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1、大客户销户销售策略和技巧陆陆和平讲师讲师介绍绍工商管理硕士：工业品营销管理专家和培训专家；曾经经是：全球最大建材制造商之一：KNAUF南方大区经经理工业业品500强跨国公司：ITW全国销销售总监总监现在是：上海交大安泰管理学院MBA客座教授赢道咨询高级资深顾问二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。课课程内容和安排第一讲：基本概念和定义客户价值金字塔客户分级和分级四大指标大客户的三种类型和特征第二讲：大客户关键信息和分析收集信息有效方法一内线和教练客户采购组织分析的5个模型确定关键决策人VITO的方法确定关键需求方法需求漏斗有效问问题方法5W2H倾听技巧如何听出话中话？第三讲：大客户竞
2、争战略大客户管理基本思路大客户竞争战略进攻和防守第四讲：大客户关系策略关系两大要素：利益+信任客户关系发展四个阶段建立客户关系四部曲客户关系升级第五讲：大客户壁垒策略壁垒的三个方法技术壁垒、商务壁垒、流程嵌入客户需求发掘和引导技巧SPIN提问模式：需求调查提问四步骤如何让客户感觉痛苦，产生行动？第一讲：基本概念和定义又称8020原则，是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。Pareto原则则客户户价值值金字塔为20%的客户提供最好的服务，使其成为你忠诚的客户通常20%的客户户聚集在金字塔的顶顶端，为为企业贡业贡献80%的销销售额额
3、。客户户的分级级单单一指标标分类类法例如：交易额多指标标分类类法例如：交易、财务特征、需求指标客户户分级级四大指标标交易类指标：累计交易额累计利润平均交易额财务类指标：收款周期欠款额客户特征指标：客户行业累计利润平均交易额需求匹配指标：价值定位采购标准大客户户采购购的特征单单笔数额额大或累计计金额额大参与决策人多决策时间长时间长、决策过过程复杂杂客户户考虑虑从采购风险购风险注重双方长长期关系理性采购购受广告影响较较少主要靠口碑和客户户关系。大客户户的三种类类型战略型大客户价值型大客户交易型大客户利用供应商的企业竞争力购买超出产品本身的价值只购买产品本身的价值第二讲：大客户关键信息和分析线线人（
4、教练练）在哪里？立场角色性格项目总指挥项目副总指挥项目副总指挥技术部经理工程部经理预算部经理合约部经理立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格集团总经理副总经理乙副总经理甲对手支持者我方支持者教练练的三大作用通风报信暗中支持出谋策划教练练的最佳人选选与客户经理投缘认可我们的品牌与专业利益驱动与竞争对手敌对案例讨论讨论：失之交臂的订单订单廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标
5、由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。问题：廖总失败的原因是什么？采购组织购组织管理层级层级决策层
6、项目决策小组决策者采购者技术者使用者管理层操作层上级领导决流程策亲戚朋友采购组织购组织成员员角色决策者1）任务：做出最后的成交决定2）职责：直接掌握钱决策权否定权3）关心：成交底线及对组织带来的影响采购购者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判实施采购3）关心：价格和付款条件采购组织购组织成员员角色技术术者1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议把关的人提出建议否决权3）关心：性能指标使用者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产品的人3）关心：产品功能和售后服务采购组织购组织成员员立场场C：教练（champion）：鉴定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中
7、运筹S：支持者（supporter）：态度上支持我方产品或方案N：中立者（neutral）：公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方E：对立方（enemy）：态度上不支持我方产品或方案B：死敌（blocker）：鉴定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹采购组织购组织成员员性格D型（决策高手）I型（公关高手）C型（分析高手）S型（EQ高手）采购组织购组织内部关系客户户采购组织购组织分析图图立场角色性格项目总指挥项目副总指挥项目副总指挥技术部经理工程部经理预算部经理合约部经理立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格集团总经理副总经理乙副总经理甲对手支持者我方支持者找到关键键人企
8、业组织治理结构与文化决策者的技术专长依据一决策者的管理风格与性格依据二本次采购占整个采购的比例依据三依据四案例讨论讨论：电电气自动动化案例2006年，我被调到华北区，负责北京、河北、天津市场国网客户的自动化产品销售工作。由于原来的销售人员突然离职，并没有给我留下太多有用的信息，我只好从头开始与客户解除。经过初步接触，我了解到关于客户组织的以下几个信息：1.华北局主管继电保护设备的专业部门和人员主要有：局网络调度中心继保处黄主任、生技部继保负责刘工（负责技改项目）、基建部电气负责马工（负责基建项目），其中黄主任与公司赵总认识时间很久，关系不错。马工态度一般，刘工对另一个竞争对手的产品赞赏有加，对
9、我们态度一般，并且提出很多问题。2.华北局招标中心负责招标组织工作，华北电力设计院负责招标文件撰写。3.网络调度中心与生技部、基建部、招标中心、设计院均是平级关系。4.部分地方局在继保设备采购中有很大的话语权，比如廊坊局。廊坊局负责基建项目的张科长曾经带家人来玩，我们接待的不错，对我们比较支持。问题：画出客户组织结构分析图需求漏斗明确需求隐含需求问题采购标准挖掘发现引导需求三部曲客户对困难、不满的陈述例如：仓库运输能力不足，客户等待时间太长隐隐隐隐含需求含需求含需求含需求客户直接说出的需求例如：需要采购一批新的叉车明确需求明确需求明确需求明确需求例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，介个，付
10、款条件和其在采购决策中的权重采采采采购标购标购标购标准准准准客户最终确定的采购标准客户户角色不同关注点不同角色问题问题需求（采购标购标准）采购购人举例：对对价格、货货期不满满资金紧张价格、付款、货货期提供7成按揭使用人举例：对维对维修与品质质不满满故障不断，耽误运营可靠性、维维修保障、易操作性-10万公里品质保证-承诺4小时到修服务-定期保养服务技术术人举例：对对技术术参数不满满油耗如何控制技术术参数、功能、可靠性吨公里油耗低于0.7元决策人举例：对对目标标和结结果不满满投资回报率下降投资资回报报、品牌-投资回收期18个月（举例：某重卡客户的需求分析）寻寻找没有被满满足或没有被充分满满足的需求
11、发现发现需求开放式问题问题定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点目的：搜集咨询或打开讨论，了解或发掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料5W2H确认认需求封闭闭式问题问题定义：提供选择答案，引出“是”或者“否”的选择目的：锁定问题问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放式问题针对询问方向的开放式问题针对询问方向的封闭式问题针对特定目标的开放式问题针对特定目标的封闭式问题需求.倾倾听的作用获获得相关信息体现对现对客户户尊重发现发现客户户的需求使用积积极的肢体语语言倾倾斜着身子，面向客户户仔细细听你要对对客户户的表述做出适当的反应应，如眼神、点头头、微笑，向前倾倾身摘要复述客户户的讲讲话话适时时重复对
12、对方的话话，表示完全的了解和尊重适当做笔录录适当记录记录可以体现现出你的专业专业形象和认认真、负责负责的态态度第三讲：大客户竞争战略大客户户管理三大挑战战如何开发发新的客户户？如何在现现有客户户里进进行渗透？如何保证现证现有客户户不流失？大客户户管理基本思路1123122335万5-20万20万潜在销销售额额可能得到的生意份额额30%30%-70%70%1年3年5年合作时间时间大客户竞户竞争战战略防御战战侧侧翼战战进进攻战战游击击战战大客户竞户竞争战战略新客户户开发发：扩扩大份额额进进攻挑战战者战战略老客户维户维持的份额额、渗透防守领导领导者战战略进进攻战战强势势挑战战者战战略针对对针对对麦芒
13、：以占优势优势的交易条件，如价格、质质量或强势势关系等直接夺单夺单适合：交易型客户户侧侧翼战战一般挑战战者战战略切蛋糕战战略：当与竞竞争对对手难难决高下，可利用自身局部优势优势，与竞竞争对对手分享订单订单。标标准重构：改变现变现有产产品采购标购标准或与客户户共同开发发新产产品。适合：价值值型客户户游击战击战一般挑战战者战战略制造麻烦烦：鼓动动客户户使用部门门不断抱怨供应应商质质量和服务问题务问题。等待机会：等待人员变动员变动、质质量问题问题、服务务抱怨、关系恶恶化、降低成本。适合：交易型客户户防御战战领导领导者战战略资资源整合能力互补补、股份合作利益共享、高层层协调组织协调组织融合。适合：战战
14、略型客户户影响采购购三大因素风险风险风险风险转换转换转换转换成本成本成本成本利益利益利益利益质量服务价格个人利益品牌客户关系高层沟通技术商务壁垒流程嵌入第四讲：大客户关系策略关系两大要素：利益+信任供应商客户客户户关系发发展四个阶阶段陌生陌生熟悉熟悉对对对对个个人信任人信任对组对组对组对组织织织织信信任任利益利益信任利益关系信任=组织组织信任+个人信任组织组织信任企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品.个人信任稳重、诚信、专业、有威信个人信任的三个层层次私人空间间社交空间间社会空间间利益包括什么供应应商利益：实现实现了销销售客户户利益：产产品质质量、产产品价格、供方品质质、供货货速度、交
15、易条件个人利益：请不要简单地把它看成回扣它包括：感到安全、上级级肯定、成就感、受尊重、权权利、金钱钱案例：搞砸砸的拜访访某电信局的老处长退休了，换了一位新处长，公司的一位销售代表第一次去拜访，他先来到副处长的办公室，他们已经很熟悉了。见面后谈了一会，销售代表请副处长介绍他与新上任的处长认识，副处长犹豫了一下，建议销售代表直接去见处长。销售代表没有多想，就直接去了。他轻车熟路地来到了处长办公室，处长已经听说过这家公司，开始时谈得相当愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，并询问处长对自己公司的产品和服务有什么新要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，销售代表很赞同，并表
16、示愿意配合他的计划。20分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：“今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示，我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？”“这个展览会我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？”“大约三周以后。”“好啊等等，局里还有谁去？”“这次我们邀请了不少客户去参加，李副处长也去。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。”“这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？”处长的背靠向椅子，两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。“那倒没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。”销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，忙结束了话题，请处长确认参观展览的行程。“还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。”“那您一定要去我们公司的展台。”“好吧。”“再见。”销售代表离开处长办公室后，觉得很奇
