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1、第三章 公共关系主体、机 构与从业人员 3 3.1.1 公共关系主公共关系主体体 3.23.2 公共关系机构公共关系机构 3.33.3 公共关系从业人员公共关系从业人员 讨论题讨论题 第一节 公共关系主体 一、公共关系主体的含义及特征 q （一）、含义 作为公共关系活动主体的社会组织指的是建 立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式 ，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种 共同活动群体。 组织 传播沟通 communication 公众 organizationpublic （二）、特征 1、目标性 2、系统整体性 3、环境适应性 4、独立性 二、公共关系主体的类型 1、根据社会职能，可
2、以分为经济组织、文化组 织和政治组织 2、根据目标特点，可以分为赢利性组织、非赢 利性组织 第二节 公共关系机构 公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织 机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质 是公共关系的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是 社会组织内部设立的公共关系部门，另一类是专 门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公 共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。 一、公共关系部 举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览 会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等等； 对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士 的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等等； 编辑出版
3、工作，包括编写月底、年度报告和各种宣 传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片 和企业标志等： 调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、 资料整理等等； 礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等； 参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传 的意见； 对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息 沟通与合作。 （一）职能地位 1、信息采集存储中心 2、对外宣传中心 【案例】青岛狮王的公关项目 3、环境监测中心 4、趋势预测中心 5、公众接待中心 6、全员公关意识培训中心 【案例】宾馆的公关案例 （二）设置原则 1、精简原则 2、自动调节的原则 3、专业性原则 4、整体协调性原则
4、5、服务性原则 6、针对性原则 7、有效性原则 （三）公共关系部的特点 1、熟悉组织内部环境 2、便于协调 3、效率高、成本低 4、易受到组织内部复杂的各种因素的制约 q（四）公共关系部类型和结构模式 1、公共关系部类型 第一，直接隶属型公关部 第二，部门并列型公关部 第三，部门隶属型公关部 第一，根据公关工作的区域来设置公关部 2、公共关系部结构模式 第二，根据由内部公众和外部公众来设置公关部 第三，根据公关工作所借助的手段来设置公关部 n北京丽都假日饭店模式。 n 丽都假日饭店的公关部现有14人，是北京饭店行业中 公关部人数最多的，也是公关工作做得最好的饭店之一。 其模式设计如图所示。 n
5、 北京丽都假日饭店公关部内部分工模式 二、公共关系公司 公共关系公司是由公共专家和专业人员组成，专门从 事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商 业机构。它以现代的高科技为手段，广泛运用现代化的办 公设备和通信工具为其客户提供高质量、高效率的服务。 它以信息咨询、中介服务为经营范围，是具有盈利性的经 济组织。 q （一）公共关系公司的基本特征 1、社会性 2、服务性 3、盈利性 q q（二）公共关系公司的经营范围 1、公共关系咨询 2、传播信息 3、组织活动 4、人员培训 （三）公共关系公司的类型和组织机构 1、公共关系公司的类型 n 按 内 部 业 务 划 分 专项业专项业 务务服
6、务务 公司 为为客户户提供公关技术术服务务的公司 。如为为客户户制作媒介、开展形象 调查调查 、设计设计 形象标标志等 专门业专门业 务务服务务 公司 为为特定行业业提供公共关系服务务的 公司。如为为工商企业业开展的咨询询 、策划、传传播、培训训等项项目的服 务务活动动：维护维护 企业业合法地位、开 展信誉测评测评 、形象设计设计 的服务务公 司等 综综合咨 询询服务务 公司 为为工商企业业及其他组织组织 全面服务务 的公司。包括推荐给给社会组织组织 的 常年公关顾问顾问 ，开展危机管理、 培训训公关人员员等全过过程的多种服 务职务职 能 n 按经 营方 式划 分 合作型 与广告公司合作经营经
7、营 的公 司。还还有与传传播公司合作 的公关公司，主要从事传传 播与公关的策划活动动 独立型 主要是经营经营 公关特色的业业 务项务项 目，开展全方位的公 关服务务活动动 中国环球公共关系公司的组织机构图 2、公共关系公司的组织机构 中美合资福莱林克公关公司模式 （四）专业优势 1、观察分析问题的客观性 2、提出建议和方案的权威性 3、信息来源的及时性和渠道的网络型 4、公关整体活动规划的经济性 5、适应性强 6、判断趋势的准确性 q（五）公共关系公司的选择标准 q 1、公司的信誉状况 q 2、公关人员的素质 q 3、收费方式和收费标准情况 （三） 公共关系社团 1、概念 n 主要从事公关理论
8、研究、学术探讨、咨询服 务、选举推广、教育培训、竞赛评比、网上服务 、国际交往等活动 n 非营利性的群众性社会组织 如 2、分类 综合型社团组织：主要是指中国公关协会与各省市 公关协会乃至地县和乡镇的公关协会。如中国公关协 会开通了中国公关网。 学术型社团组织：主要包括公关学 会、公关研究会、公关教学研究会、 公关研究所等学术团体 行业型社团组织：主要包括各行各 业、各部门、各系统成立的社团组织 ，一般从属于各行各业的行业协会 3、公关社团的主要任务 综合型社团组织（地 区性公关团体） 联络会员、组织专业培训、开 展公关沙龙联谊活动、编辑和出版 信息交流刊物、开通公关网站；制 订公关行业的职业
9、道德准则和有关 管理实施方法、监督从业人员的职 业行为、加强与国外同行的联系与 合作 国际公关协会2005年度 主席查尔斯斯特莱敦演 讲 2004年中国国际公关大会 会长李道豫致辞 n 学术型社团组织（学术公关团体） 立足于服务社会，以人为本，注重思想建设，致力 于公关教育与研究，积极开展科研活动 n 行业型社团组织（行业公关协会） 开展适应行业公关发展需要的形象建设 、对外宣传、专业培训等各项活动 第三节 公共关系从业人员 公共关系人员是指专门从事公共关系工作的 人，在公关中具有双重身份：既是公共关系活动 主体的核心，也是公共关系传播的媒介之一。在 公关活动中起着决定性的作用。 一、公共关系
10、从业人员的基本素质 公共关系人员的素质，是以公共关系意识为 核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础， 配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种 整体职业素质。 q （一）公关意识 公共关系意识的内容： 公共关系意识 的内容 尊重公众 的意识 塑造形象 的意识 真诚互惠 的意识 创新审美 的意识 立足长远 的意识 危机管理 意识 传播沟通 的意识 【案例】35次紧急电话 （二）公关从业人员的心理素质 兴趣爱好广泛 胸怀如海宽阔 性格开朗和善 （三）公关从业人员的思想道德素质 1、恪尽职守，诚信守诺 【案例】某宾馆诚信守诺公关 2、努力学习，有效工作 3、廉洁奉公，不谋私利 4、知法、守法、用
11、法 （四）文化知识素质 n1、知识结构 n 公关理论与实务知识公关学原理、公关 实务操作、公关礼仪文化、公关写作、公关技巧 、国际公关学 n 相关知识素养传播学、管理学、心理学 、社会学、哲学、新闻学、广告学、市场学、美 学 n 其他知识素养体育、艺术等方面知识和 技能 案例 n 一位日本商人来中国寻找加工厂商，谈了几家未定。 某厂公关销售人员找上门去，他不是先谈生意，而是和日 本人闲聊墙上的一幅山水画，而后谈到诗歌、历史、文学 、篆刻、审美观等等。从下午一直谈到夜晚，大有相见恨 晚的感觉。两人不仅成了朋友，而且把生意也做了。 2、公共关系从业人员的能力结构 书面和口头表达能力 组织协调能力【
12、案例】某酒店组织协调 公关策划能力 信息捕捉能力【案例】美国某公司 随机应变能力 人际交往能力 【案例】公关小姐心得 持续学习能力 顽强的毅力 【案例】日本索尼公司 倾听与理解能力 开拓创新能力 【案例】上海三菱电梯 公司 审美能力 n 小燕子的来信 n 日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织， 但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后 代。 n 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕 更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或整洁的走廊上，尽管服务员不 停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人 不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有
13、关人 士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看 到了一封“燕子”写的信： n女士们、先生们： n 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的 同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知 很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊， 致使你们不愉快。我们很过意不去，请你们多多原谅 你们的朋友：小燕子 n 寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气 也在大笑中悄然散去。 案例 （五）仪态风度素质 n 注重服饰外貌穿着与年龄、身份及场合相称， 体现个性和审美情趣；外貌有明显缺陷一般不适宜充当 公关人员 n 彬彬有礼、落落大方举止言谈符合特
14、定场合的 礼仪要求，给人热情、机智、幽默、优雅的感觉 n 重视外形与内在素养的结合不断提高适应时代 要求的素养，给公众留下动人的形象同时，也在描绘所 在组织的美好形象 竞争是良性的，要使物质和精神汇报相结合 宽 容 竞 争 传 播 + 宽容是努力找到双方利益的结合点 传播要有真实性和真诚合作的精神 领 导 对群体或个体十佳心理影响，使之努力实 现组 织目标并与环境保持一致的过程，而施加 心理影响的人就是领导者。 二、领导的公关意识 改变不了环境，就改变自己 改变不了事实，就改变态度 改变不了过去，就改变现在 目前我们学习的新要求 追兵就是标兵，对手就是老师 带头不出风头，实干不求名，安于副 手
15、位，一荣俱荣，一损俱损 一把手英明 掌权不揽权，放权不撒手，大度不糊涂， 自控时间较多 二把手高明 善协调，能“补漏”，出力不越位 三、四把手精明 觉悟比素质更重要没有觉悟的管理者是最危险的管 理者 智力比知识更重要 知识再丰富，智力不足，运 用知识的能力就差，那么知识当然不能正常发挥。 素质比智力更重要 如果知识丰富，智力发达， 但素质欠佳，就比如一块三角砖头，搁哪儿都不行 。 潜能人能发挥能力的基础（人的内在激情） 遗 传 环 境 教 育 + 全员的公共关系配合 要将公共关系的经常性工作与全体干部，职工的日常 行政，业务，生产工作结合起来。各职能部门和生产单位 在自己的工作范围内做出决策，
16、订计划时，都应该自觉地 配合组织公共关系的目标。 公共关系的好坏，也应该成为对各部门业务工作进行 评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中 明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。 因此，需要经常在干部，职员中进行公共关系的教育 和训练，开展公共关系方面的评比和奖励。 三、 公共关系人员的选拔与培训 n1、选拔公关人员的原则 n （1）因人施任、任人唯贤 n （2）广选博择、正视能力 n （3）取人之长，忍人之短 l提高公关主体的素质和技能水平，使公关 活动更富有成效 l 发现具有公关意识和公关潜能的人才，使 他们获得必要的训练，以改善现有公关人员的不 足 （1）公关培训的宗旨 2、公关人员的培训 n通才式人才知识面广，头脑灵活，思路开阔 ，考虑问题周全，有较全面的智力结构、能力结构和 完整的性格结构，能够担任公关工作的组织者和指挥 者 n专才式人才精通某一方面的公关工作技能， 如新闻写作、广告
