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1、市场营销概述部分1.市场营销学是本世纪初在美国产生的。2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。3.1937年在美国组成了全国性的组织全美市场营销协会（AMA），有力地推动了市场营销学的发展。4.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学。5.市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即形成准备阶段、基本形成阶段、变革发展阶段，充实完善阶段。6.菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是推销，它仅仅是市场营销冰山的顶端。7.美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”8.有经验的市场营销工作
2、者归纳出这样一个公式：市场=人口+购买力+购买动机。9.从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即生产观念,产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念。10.生产观念和产品观念都属于以为中心的经营思想，其区别在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。11.生产观念与推销观念不同的是，前者以抓生产重点，后者以抓推销为重点。12.市场营销观念是以消费者需求中心的企业经营指导思想。1市场营销理论20世纪初诞生在(美国)。2从营销的角度看待市场,市场是由(人口),(购买力)和(购买欲望)有机组成的总和。3社会营销观念强调(.社会)利益,(消费者)利益,( 公众)利益的协调一致
3、。5.市场营销的中心是（发现需要并设法满足他们）。6.在买方市场条件下，一般容易产生（.市场营销观念）7.现代市场营销的构架形成于（二次大战后）8.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（社会营销观念）9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：(社会市场营销观念)10.市场营销组合的4Ps是指（价格、产品、地点、促销）11一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种经营观念是(.产品观念)。13.“顾客需要什么,我们就生产供应什么”奉行这种经营哲学
4、的企业是(生产导向型)企业。一、单项选择题1.对市场营销学影响最大的学科是（经济学）。2.在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人是（市场营销者）。3.市场营销学是研究以满足（消费者需求）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。4.市场营销学是一门属于（管理学）范畴的应用科学。5.市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（美国）。6.零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（经济学）7.市场营销职能在企业中地位是不断变化的。最初，市场营销职能与其他部门相比（同等重要）。8.
5、所谓（交换）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。9.市场营销学研究的市场是指某种产品的（现实购买者与潜在购买者需求的总和）。10.通用电气公司和波土顿咨询集团的业务投资计划模型是（战略计划学派）的典型代表。11.市场营销学迅速发展是在（19501980年）时期。12.在市场营销思想发展进程中，美国的（大学教师）起了十分重要的作用。13.关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（顾客、分销商、经销商、供应商）建立起长期的互信互利关系。14.在美国，最先认识到市场营销重要性的是（日用消费品公司）。15.市场营销管理的考察范围（既包括交易行为，也要研究转让行为
6、）。16.下列各种市场中，市场规模最大的是（人数众多，购买力和购买意愿中等）。17.产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（推销观念）18.推销观念和营销观念最本质的区别在于（.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要）。19.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（产品观念）。20.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的（不确定关系）。21.企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务的观念是（客户观念）22.通过提升客户占
7、有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长的观念是（.客户观念）。23.为“绿色市场营销”的理论奠定基础的文献是：（1992年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程）。24.要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是（社会市场营销观念）。25.引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程的营销哲学是（宏观营销）。26.服务市场营销组合7P比传统4P增加的3P不包括（公共关系（public relations）。28.于1960年在基础营销（BasicMarketing）一书
8、所提出的4P组合的营销学者是（麦卡锡）29.4C组合认为，（顾客（customer）是企业一切经营活动的核心。30.美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25一85来自（.新顾客）。31.市场营销组合的因素对于企业来说是（可控因素）。32.（产品观念）认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。二、多项选择题1.早期美国的市场营销学界的古典学派包括（）。A商品学派B.职能学派D.机构学派2.为市场营销学做出贡献的学派有（）。A.法学B.心理学C.社会学D.管理学3.市场的构成要素包括（）。A.人口C.购买力D.购买愿望4.市场营销和
9、推销的关系是（）。B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.下列概念中，属于从管理学中引入到市场营销领域的有（）。A.任务B.简单化C.科学方法D.多样化6.下列几项中，属于传统经营观念的有（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念7.大市场营销的6P在传统4P的基础上增加的两P是（）。A.权力（power）D.公共关系（publicrelations）9.当21世纪的第一个十年牵着知识经济的手缓缓走来之时，世界营销舞台正发生着巨大的变化，这些变化包括（）。A.全球化的快速渗透B.非营利组织对于市场营销的空前关注和重视C.社会对企业营销道德和社会责任的更
10、高要求D.信息技术对市场营销的深远影响10.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求C.市场营销观念的起点是目标市场四、简答题1.市场营销与推销的关系是什么？答案要点：（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。这
11、进一步说明营销高于推销的地位和内涵。3.4P市场营销组合有哪些特点？.答案要点：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但
12、要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起
13、整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4.简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。.答案要点：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造.传送产品
14、以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要五、论述题市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？谈谈你对这些变化的感想。.本题最好能够画出教材24页的图，同步说明。答案要点：（1）市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。（2）最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。（3）在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要（4）高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能（5）这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。市场营销环境部分二、填空2任何企业，其基本目标无非三方面：经济利润目标、消费
