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1、烟草的广告推广形式烟草营销包括烟草广告、赞助和促销这几种形式。直接的烟草广告形式指的是直接出现烟草产品品牌、公司名称或者广告标语的广告形式,消费者能明确识别其为烟草广告。其具体表现形式又有多种，其中包括通过音频、视觉或视听手段进行宣传：印刷品（包括报纸、杂志、小册子、散页印刷品、传单、信件、广告牌、宣传画、标语）、电视和广播（包括地面和卫星转播的）、电影、DVD光碟、录像片和CD光碟、游戏（电脑游戏、视频游戏或在线游戏）、其他数码式通讯平台（包括因特网和移动电话）以及剧院或其他现场表演；以及户外的招贴画、展板等广告形式。这种形式的广告主要出现在19世纪40年代到20世纪70年代期间，是烟草广告
2、的黄金时期，烟草广告没有任何限制，烟草公司用“健康”、“美好的口味”、“时尚”、“苗条”、“魅力”等一切美好的词汇来推广烟草产品。烟草品牌名称、标语和魅力四射的广告代言人的图像随处可见。这些直接形式的广告，使烟草产品在很大程度上得以推广。由于目前世界上许多国家都加入了烟草控制框架公约，对烟草的宣传形式加以控制，在许多国家中，直接的烟草广告被完全禁止或者被限制。促销点广告在消费者购买烟草产品的场所展示烟草产品或者烟草公司形象的广告。这其中主要包括场地宣传、促销活动和零售商激励计划。场地宣传，即烟草业向酒馆、俱乐部或其他娱乐场所经营者提供资金或其他方面的支持，并作为交换条件建造或整修场所来促销烟草
3、产品，或者利用或提供凉棚和遮阳棚。以及利用品牌标记做广告，在娱乐场所和零售商店以及车辆和设备上放置品牌标记（比如，使用品牌颜色或颜色搭配、标识或商标）加强消费者对品牌的认知度。还有安插制品的方式，即以付款或其他优惠为报酬在宣传环境内放置包括或提及某种烟草制品、服务或商标。促销活动，则是直接为消费者提供价格优惠或者促销品的方式，促使消费者购买烟草产品的活动。如在购买烟草制品时提供礼品或减价产品（例如钥匙环、T恤衫、棒球帽、打火机）；奖励性促销或忠实顾客方案，例如购买烟草制品时提供可换取商品的赠券；促销减价制品等活动。零售商激励计划，即向零售商付款或给予其他优惠以鼓励或引诱他们销售制品，包括零售商
4、奖励规划（例如，奖励达到一定销售量的零售商）；或者付款或给予其他优惠以取得一种特定产品或特定生产商产品在一家零售商店、某一地点或某一活动上的独家销售权，或突出陈列一种产品等。目前，在烟草广告渠道被大大削减的同时，在许多国家，仍允许在零售点做广告，而且这个地方是消费者购买产品的地方，更容易对消费者产生影响。直邮广告直接针对个人的促销（包括信息）材料，例如直接邮寄样品、广告、产品目录等。这种方式往往与烟草公司具有的庞大数据库相关，而且操作相对简单。许多烟草公司都不同程度地开展直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费卷烟或卷烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄24盒免费卷烟样品
5、，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。1995年菲莫美国公司就自动停止了通过直邮销售卷烟，目前公司使用直邮与成年吸烟者沟通，给他们寄送与卷烟产品相关的折扣券和促销赠品。另外，涉及卷烟品牌的广告只寄给那些年龄已达到21岁的成年吸烟者。此外，近年来，一些烟草公司出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普莫里斯公司出版了休闲生活杂志Unlimited，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。目前，Unlimited杂志基本上按照菲利普莫里斯公司万宝路卷烟的数据库进行直接投递，发
6、行量大约在200万左右。Unlimited只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。一些外国烟草公司还给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，有强烈的误导作用。植入式广告植入式广告就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、台词、故事情节等各种形式，融入到内容产品中（包括电影、电视剧、电视节目等），进而加深观众对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。植入式广告这种品牌传播方式在国外烟草品牌的运用中就较为广泛。早在20世纪末
7、的许多电影中，都广泛利用电影情节，插入烟草品牌的广告。如在电影Joe Somebody、白宫风云、规则吸引力、金手指、威尔与格蕾丝、超越罪恶等多部电影中，都植入了百乐门品牌的广告。百乐门还在一些流行歌曲中植入了品牌名称。另外，现在，许多网络社区的活动中也植入了烟草广告。品牌延伸和品牌共享广告商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。烟草企
8、业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌卷烟非常雷同。其后，菲利普莫里斯公司为万宝路卷烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。同样的例子还很多，例如英美烟草公司的金边臣Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了金边臣咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用金边臣
9、咖啡在市场上大做广告，一年之内金边臣Bistro牌卷烟就成为吉隆坡最畅销的卷烟品牌。大卫杜夫于1984年推出同品牌的香水，扩大了对品牌的宣传力度。一般来说，烟草企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。赞助活动为了提高公司或者产品的知名度，烟草公司也往往采取向与烟草制品或品牌名称相关的会议、活动、个人或团体（例如，体育或艺术活动、运动员个人或运动队、艺术家个人或艺术团体、福利组织、政治家、政体候选人或政治党派）提供资金或其他方面的支持，不管是否以宣传为交换条件，还包括公司社会责任活动。从烟草赞助的历史上看，烟草对体育活动和娱乐活动的赞助力度很大。烟草公司赞助F1，以
10、及斯诺克台球比赛、板球赛（金边臣杯）、冰球赛、飞镖赛（大使世界杯）、女子网球赛（细长弗吉尼亚品牌）、英式橄榄球联盟（丝刻挑战杯）、摩托车锦标赛（包括万宝路杜卡迪以及瑞兹拉-铃木等其他赛事。娱乐活动，则有各种音乐会、演唱会等。烟草的赞助活动，由于控烟活动的开展，也大幅度减少了。不过，烟草业也试图探索其他可以绕过限制的途径。一、隐性广告的含义 隐性广告，又称“植入式广告”或“嵌入式广告”，是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至包括服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中，在受众无意识的状态下，将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众，继而达到品牌或产品营销的目的。 隐性广告不
11、仅广泛地运用于各种影视作品当中，还可以“植入”到各种媒介当中，小说、游戏、短信等形式，报纸、杂志、网络等载体都可以成为隐性广告发布的途径，甚至在媒体上刊登的新闻稿件、软文广告、各种专栏都可以看作是隐性广告的范畴。 虽然从名称和形式上看，隐性广告和普通广告有着很大的区别，但是这并不影响隐性广告依然被划分为广告，隐性广告同样具备明显的广告特征：有确定的广告主、清晰的广告目的、具体的广告内容、比较明确的广告受众，当然还有不菲的广告费用。 二、隐性广告的主要形式 事实上，隐性广告的种类包含有影视作品、文学作品、网络游戏等多种媒体，形式上也相应的多种多样，因为影视作品传播的途径、频率和范围较之其它类别具
12、有明显的优势，而影视作品种的隐性广告形式也更为多样和频繁。 隐性广告主要的方法是嵌入，即是在场景、台词、道具或是音效当中巧妙地嵌入广告品牌或产品，使得受众在不知不觉当中接受、识记这些品牌和产品，嵌入的形式主要有以下几种： 场景嵌入：在场景设置、布景和安排当中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，比如：广告牌、宣传画、品牌标识等等，甚至包括影视拍摄场所的选择上都可以不经意间嵌入广告信息，诸如借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。 台词嵌入：相比于场景嵌入，台词嵌入更加直接，相应地也需要更加巧妙的技巧，很受观众喜爱的动画片大力水手中，主人公就喜欢说“我很强壮，我爱吃菠菜，我
13、是大力水手波比”，而阿甘正传中，汤姆汉克斯饰演的阿甘一脸憨厚地说：“见美国总统最美的几件事之一，就是可以喝彭泉牌饮料。” 道具/服饰嵌入：通常情况下，很多热播影视作品当中的男女主人公的衣着都能够在受众当中掀起一定的潮流，他们乐意去模仿明星们的打扮。当然，明星的衣着可不是那么随意，穿着什么样的款式肯定需要听服装品牌的，而品牌的标识也肯定要出现在醒目的位置。 音效嵌入：把音效作为品牌属性的组成部分，最成功的当属英特尔，甭管哪个品牌的电脑，只要用了英特尔的芯片，广告结束的时候都要出现英特尔的标识和音效，现在很多手机品牌也学会了这一招，比如：手机一剧当中，摩托罗拉就不断地用moto特有的铃声来告诉观众
14、，这是摩托罗拉最新款的手机。 其它形式嵌入：必须得承认，随着网络、手机等多种形式的媒体平台的出现，隐性广告的形式也越来越趋于多样化，比如：在网络游戏当中卡通化地存在品牌的标识，将真实的品牌虚拟化地表现在网络当中，在手机短信、彩信中添加上品牌的内容等等。 三、隐性广告的历史和典型案例 严格意义上讲，在影视作品当中最早出现隐性广告的应当是拍摄于1929年的大力水手，片中主人公大力水手的经典台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”家喻户晓，据称生产罐头菠菜的厂家是该剧的主要赞助商，可惜的是，在大力水手当中并没有出现该厂家的名称或品牌有关的信息，大力水手波比相当于是在为所有的菠菜罐头做广告。 而
15、公认的有据可查的隐性广告出现在1951年非洲皇后号的电影当中，这部讲述二战期间发生在非洲浪漫故事的影片，在片中非常醒目地出现了戈登杜松子酒的商标。 隐性广告登峰造极的作品当属007系列电影，这不光是因为007系列电影拍摄播放的时间长，影响的地域和范围广泛，更重要的是007系列电影当中，从来不乏最新款、最时尚、最强大的汽车、手表和手机，宝马MINI汽车、阿斯顿.马丁跑车、欧米茄手表、索尼.爱立信手机这些品牌和产品甚至已经成为007电影的重要组成部分和卖点。 在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧编辑部的故事，从此以后，隐性广告慢慢在影视作品中蔓延开来，虽然在技巧和方法上与国外相比仍有距离，但这并不妨碍隐性广告的发展在中国变得蒸蒸日上。 而国内制作隐性广告的高手则非冯小刚导演莫属，他的作品：从大腕、手机到天下无贼，简直成为隐性广告品牌秀。如果说，在大腕当中，冯小刚导演还有些恶搞品牌的无厘头成分在里面，不能算作是严格意义上的隐性广告。那么，手机则是彻头彻尾地成为隐性广告的温床，男主角一再
