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1、苏州职业大学题 目 论企业营销的品牌意识姓 名 刘志鹏 所 在 系 经贸系 专业班级 09国际商务1班 学 号 092306135 指导教师 陈建琼 日 期 2011年11月22日目录摘要关键词1品牌的定义2品牌意识的定义3品牌意识引导品牌定位4企业的品牌营销5企业品牌营销的意义6企业品牌营销的作用7我国企业品牌营销中存在的问题和对策参考文献摘要品牌是企业开拓、市场占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。因此，在现代企业必须要树立品牌意识，让品牌意识与品牌定
2、位互动，用科学品牌意识导向成功品牌定位。在这其中企业的营销活动又是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效、最直接的方式。企业必须科学制定品牌营销战略，提升品牌在市场中的竞争力。可见品牌意识在营销中非常重要。本文就从品牌和品牌意识开始，强调品牌意识引导品牌定位，进而对企业品牌营销的作用及意义作简要阐述和分析，最后根据当前所面临的问题提出可行的解决措施。 关键字：企业营销、品牌意识、品牌定位、品牌营销、意义、作用、阐述、分析 近一二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起，产业、市场、顾客，竞争日趋全球化，这些作为外因
3、条件正一步步地促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。1品牌的定义品牌是什么？全球最盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威，在1995年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”。林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。 总体来讲，品牌
4、是指企业以及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书，其中具有高知名度，高美誉度和有强大的号召力的品牌就是名牌。2品牌意识的定义众所周知，品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。 品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中，品牌意识成为企业的战
5、略性理念。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。3品牌意识引导品牌定位品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。一个清晰有效的品牌定位必须是企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念，企业文化及价值观念相联系。这也再次表明了树立品牌意识对品牌定位加以指导的重要性。 然而，在现代品牌运营的竞争经济中，许多企业的品牌意识与品牌定位之间形成了不良的互动，主要表现在落后品牌意识导致更加落后的品牌定位；错误品牌意识导致更加错误的品牌定位；不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的
6、品牌定位等方面。那么，品牌意识与品牌定位要怎样实现良性互动呢？我认为，应该注意以下几点：3.1树立品牌意识，为企业的发展营造良好的环境 正如拉里赖特所说的一样，我们都必须意识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产, 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。特别是在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈
7、”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。3.2让品牌意识与品牌定位处于平衡状态 在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化；企业的品牌定位不能满足消费者；企业不能有效扩展品牌声誉效应。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。总之，努力寻求品牌与市场、与消费者、与产品一致的品牌定位，实现企业、市场和消费者在品牌意识、定位原
8、则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性，是企业品牌意识与品牌定位实现良性互动的关键。3.3树立完美品牌意识，定位完美品牌“完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷；品牌意识强烈而显著；品牌定位目标导向明确；有效的品牌策划和营销推广；良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行完美品牌定位。这样一来，企业就可以直接导向目标,推出高档极品。在这里，笔者认为劲霸（中国）有限公司（k-boxing)就做得很成功，劲霸（中国）有限公司将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”、“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。4企业的品牌营销作为一个企业，树立了品牌意
9、识和把自己的品牌定位以后，还有一个最重要的环节就是企业的品牌营销。企业的品牌意识、品牌定位和品牌营销是紧密联系在一起的。品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面就品牌意识、商标设计相关内容做些探索。4.1强化品牌意识 品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定性因素在人，忍得品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来，使自己的产品成为名牌产品，是产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产
10、品，或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么企业的意识就比较强了。就比如每年八月十五人们看见月饼就会想到双合成，正月十五看到元宵就会想到老鼠窟一样。 近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和关大企业的品牌日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信用立市、品牌兴市、实业强市”的经济发展理念然而对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场。必须在强化品牌的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略发展。做品牌不等于做广告也不等于市场份额，不能为了市场份额丢了品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万
11、台收音机的采购计划相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决的拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。4.2重视商标设计 商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的入口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧，想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，是产品具有品牌效应，从而促进销售。 商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一
12、套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念，以及他的目标市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年的艺术创作面前时，我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、奔驰、雀巢、劳斯莱斯、麦当劳、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。5企业品牌营销的意义品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批
13、观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与
14、蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。首先，品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。其次，品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。 第三，品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济
