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1、明星代言与虚假广告【十七大报告摘录】建设和谐文化，培育文明风尚。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人民自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。 【概念解析】明星代言人是指在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响的成绩卓绝、才华出众的公众人物。虚假广告是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，包括以下几种情况：虚假的商品或服务；自我介绍的内容与实际不符；对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。【热点回放】食品安全法出台：名人代言
2、食品“轻松”不再食品安全法于6月1日起正式实施。商家让名人代言产品是广告界常有的策略，但今后名人代言产品不会像原先那样只管收钱，不懂产品了。食品安全法规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。 有关专家指出，与“相应责任”相比，“连带责任”是较重的处罚，这意味着食品生产经营者承担什么样的责任，代言人就有可能承担这些责任，而“相应责任”只要承担一部分责任。 近年来，名人明星代言食品、药品蔚然成风，商家在向他们支付巨额广告费用的同时，又从追捧明星、信赖名人的消费者那里赚回了高额的利润。商家就是抓住消费者的追星心理，邀请
3、名人明星做虚假广告，误导甚至欺骗消费者，危害消费者身体健康。 有媒体调查显示，逾九成受调查者对虚假广告表示愤怒。“三鹿事件”发生后，有网站曾作过一项调查：“你觉得明星代言产品出问题，应不应该负责任？”半数以上受调查网民认为明星应该承担部分甚至很大的责任。 此外，食品安全法还规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。 北京新兴医院：明星广告炮制“送子神话”2004年，瞭望东方周刊曝光北京新兴医院夸大治疗效果，用广告炮制“送子”神话，引发了全国媒体的关注，一场有关明星诚信危机的争论再度热起来。全国家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记
4、住了北京新兴医院这个专治不孕不育的医院，片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解小东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。而瞭望东方周刊报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解小东两位明星也遭到质疑。据报道，北京新兴医院曾被卫生部门多次查处，在年的一次检查中，卫生部门发现该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有。同时号称“送子观音”的不孕不育诊疗中心副主任高雅儒曾是北京一家企业医院的主治医师，只学过西医，根本没有学过中医；有些读者也反映该医院的药方竟是小护士开的，该医院号称能治好国际上无法攻克的
5、不孕不育病症，都只是为了病人的药费而已。该报道一见报，犹如平地惊雷，引发全国上下一片讨论。演员宋佳签下第一份国内明星“代言责任状”近来娱乐圈发生的事情让明星们很没面子，先是葛优代言的亿霖木业被定为传销组织，接着相声演员郭德纲也被央视曝光批评。对此，演员宋佳“异军突起”，她近日不仅将代言所得300万捐献给中华骨髓库，昨日又高调来渝签订了国内第一份明星广告代言责任状，大有为娱乐圈起表率的意思。据了解，这份责任状主要内容共有四条，除一、二条表明宋佳代言该企业产品、监督产品外，第三条表明她有义务向企业反馈消费者对产品的质量意见，同时还拥有监督企业整改的权利，第四条则是代言有效期限为两年。明星占据着广告
6、的制高点，引领着观众视线的同时，也成了众多争议的主角。对此宋佳明确表示，此次之所以高调行事，“主要是看到现在很多艺人代言，拿了钱就觉得万事大吉，但从来没给消费者考虑过产品质量。”但对于明星签订代言责任状，唐国强却持保留态度，建议千万别太冲动，“因为代言是很复杂的事”。他不屑地称作为艺人最好不要给消费者打包票，“关键是你能监督到什么程度？你对产品能够了解多少？还有，一般代言都有时限，如果你不代言了，产品出问题后，消费者找来了怎么办？这些都应该考虑到。”【全面解读】角度一：明星广告代言的作用广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司品牌文化及商品信息传递给消费者，沟通产需双方的联
7、系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。明星广告代言的本质是利用明星的光环效应,即将某知名的、令人喜爱的、受人尊敬的或者是权威的人物与本企业具体的产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。营销专家分析,作为高知晓度、高关注度的公众人物,名人代言某一产品或服务,不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、认可,而且能够通过所谓的“知名度转移”,将消费者对于名人的信任与好感转移到相关产品或服务上来。同时，广告主可以通过明星意见领袖的作用，使受众人群产生从众心理。从众心理是明星广告获得高经济效益的一个重要原因。角度二：明星广告代言的社会责任明星代言广告既给明星带来可观的
8、利益，又对社会产生了重大影响。权利与义务是相辅相成的，那么，明星必然要承担相应的社会责任。因此，明星在代言广告的时候，不应该只考虑自己经济收益，更应该考虑到社会利益，亦是说，明星在实现自己经济利益最大化的时候，必须考虑给社会带来的不只是经济的也包含文化等多方面的影响。这不仅是明星自我价值的实现，也是社会公众对明星价值的合理期待。这些理念，虽然还没有被完全接受和践行，但这些理念的本身反映出社会公众希望加强明星的社会责任，使明星的利益与社会公共利益协调起来。角度三：明星广告代言的法律责任当代言人为某一产品作代言时应恪守诚信，牢记应承担的社会责任，如实的传递商品或服务的真实信息。故以公平正义的法律理
9、念来审视广告代言行为，就发现对其进行必要的法律规制有着坚实的法理基础。（1）诚信原则：诚实信用原则乃市场经济活动所秉持的至理原则，它要求民事主体在民事活动中讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。（2）权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。（3）信赖利益保护原则：人们基于对代言人的信赖，代言人的代言行为往往会在公众中产生“晕轮效应”。 （4）消费者权利保护原则：消费者是广告代言链条中的弱势群体，法律对消费者这一弱势群体应有特殊保护。角度四：虚假广告的社会危害性虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑
10、战，其昧着良心赚“黑钱”更有悖于我们的社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了载体。同时，虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。若不加以遏制，会有使广告文化成为一种伪文化的危险。虚假广告以谋取非法利益为目的，必将损害消费者的利益。虚假广告的欺骗性大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市场的运行缺乏安全感，这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响，也就是说以后即使媒体宣传了真正能赚钱的项目，消费者也鲜少有人相信了，购买力自然也就降低了。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的基本原则。然而，虚
11、假广告却大大破坏了竞争的公平性，其本身就是一种不正当的竞争行为。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。此外，大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的舍弃为代价，导致了资源的不合理配置，机会成本惊人，造成了社会资源的极大浪费。角度五：虚假广告代言的法律责任食品安全法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。连带责任指，一是名人代言所做的是虚假广告，二是其代言的食品使消费者
12、合法权益受损害。广告法第三十七条规定：违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 刑法规定：生产、销售假药、劣药犯罪，是故意犯罪，构成共犯是以知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药为前提的。近几年来，明星代言的商品欺骗消费者事件不断发生 。令消费者不解的是，为何这些明星从不需要承担责任？社会舆论的道德拷问如果不能引起明星一
13、丝半点的重视和自省，在公共利益和巨大的金钱利益面前，仍然选择后者。这表明，不能单纯指望明星的道德自觉来维系明星的社会责任感，必须要反思更为有效的途径，去对明星的代言行为进行约束。法律是最低限度的道德。社会公众把目光投向法律，寻求司法救济。实际上，明星代言广告并不是我国独有的，国外也有很多，只不过国外的法律都有规定，代言人必须对代言广告的真实性负责，代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。但是，我国现有法律法规中没有类似的明确规定，尚需不断健全和发展。【问题汇总】虚假广告泛滥，明星频频因代言问题遭到谴责的现象，敲响的不只是诚信道德的警钟，如何完善制度设计，加强市场监
14、管才是真正值得我们反思的问题。当前来看，我国存在着监管体制不完善，法律法规不健全，审核机制有漏洞等问题，法规之间衔接不严谨，出现了法律法规监管的空白地。一些媒体为了追求经济利益，放弃原则，置国家的法律法规及职业道德于不顾，一切向钱看，降低广告审核标准，甚至明知广告有虚假也不愿撤除。虽然一些法律条文涉及到虚假广告和明星代言，但因其处罚力度不大以及触犯前提难以确证等问题一直难以得到有效的贯彻。同时，对代言广告的明星缺乏有效的约束机制，加之一些明星社会责任感较低，只认报酬不认质量，使一些虚假广告利用明星自身的知名度和公信力进行广泛宣传，令消费者的合法权益受到损害，而众多明星也陷入了舆论谴责的漩涡。目
15、前，国内尚未形成机构组织、产品品牌和明星三者之间的信息互通渠道，即明星无法通过有效方式了解所代言品牌产品的真正品质，这也是造成明星屡次成为虚假广告代言人的重要原因之一。【解决对策】随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显，它不但日益被各级政府、生产经营者重视，而且直接或间接地给企业带来经济效益和扩大影响。但部分虚假广告却在欺骗、误导消费，损害了消费者的利益，影响了商品生产经营者的正当竞争，严重扰乱了市场经济秩序，进而影响社会的健康发展。对于目前虚假广告层出不穷的情况，需要从以下方面加强相关管理。（一）完善广告立法，健全广告法律责任制度。健全虚假广
16、告法律责任制，设定公认的行为规则。其内容应包括：第一，没收虚假广告非法所得，并严惩虚假广告行为；第二，明确为从事虚假广告行为提供便利条件的连带责任，并处以一定罚款；第三，对广告审查机关责任人设定行政处罚赔偿责任制，对广告审查机关玩忽职守、滥用职权，徇私舞弊致使虚假广告出现的，给予适当的经济赔偿或行政处罚，直致追究刑事责任，从而改进广告审查机关及其工作人员的工作作风，增强责任感。 （二）建立健全对虚假广告的监督机制，遏制虚假广告的滋生蔓延。在全国范围内应建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的舆论监督机制。广告协会、消费者协会在实施监督职能的同时，分工协作，共同开展对虚假广告的信息搜寻、检查和投诉处理。不断提高消费者对虚假广告的鉴别能力、增强消费者的自我保护意识，进而压缩虚假广告的生存空间，最大限度地限
