《毕业论文-《郑州金XXX金银珠宝行的品牌管理模式及应用研究》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文-《郑州金XXX金银珠宝行的品牌管理模式及应用研究》（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、管理工程学院毕业论文题目：郑州金XX金银珠宝行的品牌管理模式及应用研究作 者 姓 名： 作 者 学 号：联 系 方 式：导 师 姓 名： 专 业 名 称：培 养 院 系： 郑州金XX金银珠宝行的品牌管理模式及应用研究摘 要随着珠宝产品品牌时代的到来，珠宝企业管理者经营思路也发生了相应的转变，我国珠宝公司的经营策略正由一般的产品经营、销售向着较高级的资产经营及最高级的平拍形象推广过度，在此基础上，通过应用现代平拍管理理论对我国珠宝公司品牌管理的现状进行分析，提出相应的珠宝企业品牌管理的对策，以期为我国珠宝企业品牌的全面建设提供有益的建议。本文按照理论一方法一应用的主线组织全文，围绕郑州金XX珠宝
2、行品牌运营管理从而理论结合实际对金XX珠宝行这个企业的品牌运营管理问题进行了调查和研究。随着市场同质化竞争的日趋激烈，企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面，在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下，郑州金XX金银珠宝行作为一个中小企业如何利用自身有限的资源条件，运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。关键词: 中国企业品牌管理、发展策略、应用策略1.我国珠宝品牌的现状分析中国珠宝首饰市场是一个年轻而充满活力的市场，珠宝品牌建设只经历了短短十年的时间，珠宝企业既没有系统的品牌建设经
3、验，也没有科学有效的珠宝品牌建设理论加以指导。因此，各种瓶颈阻碍了中国内地珠宝品牌的发展，这些瓶颈主要表现为品牌无战略，定位不清晰，产品无差异等。下面，我们将详尽分析中国内地珠宝品牌的现状，以期从中获得突破瓶颈之灵感。1.1从业人员素质和经营管理能力不足中国珠宝玉石首饰行业与外国的差距很大，而最根本的差距是人才的差距。分析珠宝行业的人才现状不难发现人才的培育不能适应珠宝产业的快速发展是其根本问题。一方面是人才培育速度难跟市场吸纳速度，另一方面则是人才培养与市场需求脱节。国内珠宝培训机构所培养的人才大多为珠宝鉴定人才，具有珠宝知识背景的管理人才却寥寥无几。品牌管理作为一门专业科学，要求企业具有专
4、门的品牌管理团队及与之相关的品牌管理组织，如此才能在企业内部建立起一套系统科学的品牌运作机制和品牌发展规划。但是，中国珠宝企业的普遍现状为：大多营销部都只是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负起品牌长期管理之重任。由于未建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理都显得力不从心。1.2多数企业缺乏品牌实力我国的珠宝首饰企业近万家，且大多数为家族式企业，生产规模小而分散，综合实力强的大规模生产经营企业很少。其中，多数企业尚未完成资金的原始积累，而其从事品牌建设的目的也只是为了迎合珠宝首饰市场的发展潮流。在市场发展潮流的驱使下，多数企业被动加入创造品牌的行列，但因其资金实力不足、市
5、场掌控能力、内部经营管理能力、产品开发和创新能力缺乏等方面因素使其不能具备成就珠宝品牌的条件。多数企业仅仅把品牌创造作为自己谋取短期利益的工具，试图借品牌之名提升企业的良好形象，以期提高消费者对企业产品的信任度。这种短期行为在一定程度上确实取得了一定的营销效果，但当真正的珠宝品牌步入中国市场并建立起品牌形象时，这些品牌便相形见绌了。1.3缺乏持续不断投资品牌的理念然而，创造品牌并非实力雄厚企业的专利，其关键在于要具备品牌经营理念以及持续一致投资品牌的决心。伴随这种理念和决心，不论企业实力的大小，企业都是可以创造品牌并获取成功的。其不同则在于有着强大实力的企业可以做行业品牌，而实力较小的企业则可
6、谋求开发区域品牌。我国多数珠宝品牌大都只能算是一个区域品牌，却常以行业品牌的形象来造势宣传，此多造成品牌的虚脱及乏力。殊不知只想通过品牌炒作去获取短期利益而不利用品牌创造概念与卖点是不会成功的。品牌与品牌之间没有品牌差异，品牌营销也未能持续一致地传达出品牌的核心价值，这样的炒作，虽热闹一时，并在短期内创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但长久以往，企业却发现品牌的整体价值并未得到提升，品牌的市场地位也并未发生较大改变。企业常常陷入进退两难之境，选择继续投资品牌却又被投资风险困扰，使已经到手的利润因投资风险而流失。在品牌建设之路上畏首畏尾停止不前，其实是缺乏持续不断投资品牌的理念。品牌投资需要的是一
7、个战略性的步骤，其关系到企业长远的生存与后续的发展。所以，在选择投资品牌时不能仅仅局限于考虑短期利益的得与失。为了创建成功的品牌可能会暂时损失一些短期利益，为了创建品牌可能会流失一部分的顾客，为了创建品牌可能会放缓企业短期发展的速度，但是，为了发展品牌，为了企业的长期利益，这些损失是值得的并将是收益颇丰的。1.4企业缺乏核心竞争优势品牌的核心竟争优势是在长期的经营实践中积累的，领先于其它品牌的企业经营理念、经营特色，是通过强化企业经营管理以及不断创新逐渐形成的核心竞争力来实现的，它主要包括核心技术竞争力和核心产品竞争力。企业的品牌运营，应该是“一条龙”的作业。从市场目标的确立、品牌竞争策略的形
8、成、品牌延伸思路的推广等诸方面的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务的补充，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，悉心考量。在“品牌消费”的时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，决定了一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为当务之急，亦成为企业现代化的助推器和是否具有核心竞争优势的重要标志。中国珠宝品牌缺乏创新能力已是不可争论的事实，珠宝行业技术的门槛不高。自中国珠宝市场初步形成以来，一直模仿在香港珠宝首饰技术，在模仿中求生存；就国内首饰行业而言，互相抄袭现象严重，且不注重产品和技术的创新。没有创新就没有差异，市场同质化问题严重，而同质化的
9、市场竞争只能寄希望于价格竞争。自1999年以来兴起的以打折为主要手段的珠宝市场价格战正是同质化市场竞争的结果。在产品导入期，价格促销可以增加短期销售量，但却无益于品牌的长远发展。然而当产品进人成长期并踏入成熟期后，企业应严格控制价格，不能大做文章与此种促销手段而陷入恶性价格竞争中。珠宝首饰是文化饰物，若不从注入文化内涵的角度去增加其价值，培养具有差异性的核心竞争优势，是成就不了珠宝品牌的。且价格战只能降低品牌形象并减少珠宝厂商的利润空间，也降低了消费者对品牌的信任，同时反过来严重制约了珠宝品牌的发展。从我国消费者的品牌消费意识分析，大城市消费者具有很强的品牌消费意识，且中小城市及农村市场的品牌
10、意识也在渐渐增强。特备是在年轻一代以追求知名品牌的消费来实现自我价值的现状下，品牌己成为一种时尚，内地珠宝品牌的建设和发展己经明显脱离了市场的发展。随着中国珠宝市场的不断拓展，细分市场的形成，针对不同消费群体进行目标市场的营销及品牌营销是珠宝企业营销的最佳选择。在这种市场情况下，中国珠宝企业应重新审视自身企业的品牌战略并作出建设性调整。2.我国珠宝品牌可行的发展策略制定合理的发展策略，可以为企业品牌的发展不断地提供挑战和机遇，也为品牌的未来发展诞生不少的潜在的可利用的机会。因此，系统地分析企业内、外部条件，科学的制定符合企业自身发展的战略规划，是将企业品牌有限资源最有效地运用于外界环境的关键，
11、具有十分重要的现实意义，结合珠宝品牌实际发展的现状，我们可以得到品牌资源、能力与竞争优势的关系见图3-1。外部环境因素 品牌发展策略 竞争优势品牌资源的组织管理品牌资源有形资源 无形资源 人力资源物质资源 技术 专业技能财力资源 知识 交流和相互 商誉 影响能力 文化 创新能力图2-1 品牌资源、能力与竞争优势的关系针对以上关系分析，可供我国内地珠宝品牌的发展策略可大致列举如下：2.1品牌定位策略品牌定位是品牌营销的基本前提之一，是为品牌在行业中向自己的目标市场传递准确而清晰定位信息的途径。我国珠宝品牌都存在定位泛化的问题，只是回答了“我是做什么的”一个简单的品牌属性问题，品牌定位没有针对性。
12、不能向特定的目标市场传递品牌的诉求以及品牌利益及品牌价值。所以，我们应该积极调研目标市场、目标顾客的所思所想，增强产品的卖点与消费者的需求吻合度，准确地向目标市场传递品牌的诉求，形成品牌特色、发挥应有品牌的竞争力。2.2品牌差异化策略我国内地珠宝品牌普遍存在企业无特色、品牌无个性、产品无差异的问题。在市场不规范不成熟的情况下，这种品牌尚可以生存，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的品牌就没有强有力的“卖点”支持。所以，我们应该打造自身品牌特色，吸引其目标市场、满足目标市场的个性化需求，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分乃至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，形成自身的差异化的竞争优势
13、。2.3品牌运作策略品牌建设是一个系统的市场运作过程，是企业为了实现其长远的发展战略目标，长期注重企业文化建设并将其建设成果融入品牌的核心内涵之中，对外加强品牌宣传，塑造品牌形象，对内强化企业管理，塑造企业精神的结果。品牌建设过程是企业文化的建设过程，也是企业精神的塑造过程，需要企业经营管理者既有品牌运作的理论知识，也需要管理品牌的实践能力。中国内地珠宝品牌建设时间短，所以做好品牌的系统规划，规范运作，形成标准一体化的品牌经营模式和运作策略显得尤为重要。2.4营销组合策略我国内地珠宝品牌可以说不是市场竞争条件下形成的，而是为了应对市场竞争而仓促出炉的，所以，我们可以把它们称为速成的珠宝品牌。在
14、这种大背景下，制定科学的营销组合策略是品牌营销取得成功的基本保证。同时，营销组合策略是一个整合系统，各因素之间是互相支持的。如适当的价格组合策略可以带动产品的销售；渠道的选择可以提高市场占有率，进而提高品牌的知名度；有效的促销组合方案不仅可以带动产品的销售，提高市场占有率，还可以提升品牌形象。我们内地珠宝品牌在同质化竞争如此明显的当下，更应该设计一套有效的营销组合方案，从而使自身不会在激烈的市场竞争中被淘汰。2.5品牌文化策略品牌文化是一个企业品牌在长期的生产经营活动中形成并共同遵循的共同目标、价值观念、行为规范和行为准则。品牌文化是一个由若干个要素组成的有机体系，是品牌经营观念文化、品牌管理
15、文化和品牌营销文化三个层次的综合反映。培植品牌文化实际上也是培植企业精神，塑造品牌形象。因此，营造品牌文化，大力宣传品牌文化对于品牌的长远发展有着密不可分的联系。3.郑州金XX金银珠宝行品牌管理中的问题分析结合前期对郑州金XX金银珠宝行的相关调研和了解，我们利用SWOT模型对企业进行战略分析，其需要的基本分析要素包括以下四个：优势(Strength) ,劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。机会是能使企业有进一步发展或者改变目前业务结构、扭转目前经营状况的企业业务环境中重大的有利形势；威胁是构成企业业务发展的约束和障碍，甚至迫使企业转变业务结构或者停止的经营环境中重大不利因素；优势是企业相对于竞争对手而言所具有的资源、技术或其他优势，反映了企业能够在市场上具有竞争力的特殊实力；劣势严重影响企业经营效率的资源、技术能力限制。优势弱势机会(1)通过本公司在郑州本地的软实力，进一步扩充本公司在该行业内的影响力，最终确立自身地位。(2)通过前期市场的基础，进一步扩张自己的市场份额。形成市场独大的格局。(3)通过本公司的影响力，加大与其它强劲品牌的战略合作力度，进而来弥补自己渠道的不足。(1)通过本行业细分的机会优势，
