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1、2019年5月 2019-2020 Indoor Home Decoration Industry Macro Background 城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，预计今年城镇化率将达 60% 随着可支配收入的提升，居民对家居建材的消费丌断升级 2000 2005 2010 2015 2017 中国城镇镇化率变变化 图图 城镇农村 36.2% 43.0% 50.0% 56.1% 58.5% 中国城镇镇化率保持中快速增长长，全国城镇镇人均可支配收入接近4 万 20167 21966 23821 25974 31195 28844 33616 36396 20142015
2、20162017 中国居民人均可支配收入 全国城镇 数据来源：国家统计统计 局 在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长 随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动，二次装修将逐渐成为家居 家 装行业消费的重要组成部分 商品房销销售面积积在调调控背景下保持增长长，二手房占比提升标标志进进入存量房时时 代 0 5 10 15 20 20102011201220132014201520162017 x 10000 全国房产销售面积走势（万平方米） 商品房住宅办公楼商业营业 用 房 0% 40% 30% 20% 10% 60% 50% 80% 70% 2011201
3、22013201420152016 二手房占整个住房交易面积比重 北京深圳天津杭州成都 数据来源：国家统计统计局、智研咨询询2017-2023年中国房地产产行业业竞竞争态态势势及投资资战战略研究报报告 近年来公共装修总产值 增速有所下滑，住宅建筑装饰产值超越公共建 筑 2016年住宅建筑装饰完成产值1.89万亿元，较上年度同比增长13.8% 中国建筑装饰产值饰产值 保持较较高增长长，住宅建筑装饰饰超越公共建筑装 饰饰 1.21 1.25 1.56 1.65 1.74 1.84 1.071.1 1.22 1.33 1.51 1.66 1.89 3.1% 11.9% 1.41 9.9% 9.3%
4、7.6% 9.7% 20152016 中国建筑装饰产值饰产值 及同比增长长（万亿亿） 公共建筑装饰住宅建筑装饰增长 率 20102011201220132014 数据来源：前瞻产业产业研究院 2017-2022年中国建筑装饰饰行业发业发展前景与投资资战战略规规划分析报报告 2017年亏联网家居家装市场规模达到2461.2亿，且继续保持高速增 长 床上用品是亏联网家居中消费额最高的单品 17年互联联网家居家装市场规场规 模达2461.2亿亿，其中床上用品消费额费额 最 高 791 1102.3 1527.2 2461.2 2955.9 3541.2 32.2% 39.4% 38.5% 28.2%
5、 1958 25.7% 20.1%19.8% 互联联网家居家装行业业市场规场规 模及增 速 一线线城市互联联网家居消费费 额额 TOP5品类类 生活用品 201320142015201620172018e2019e 数据来源：艾瑞咨询询2018中国互联联网家装行业业研究报报告；易观观&京东联东联合发发布 2016中国互联联网家居家装市场专题场专题 研究报报 告 烹饪厨 具 餐具餐 饮 沙发桌 椅 床上用品 Indoor Home Decoration Industry Concerned Trend 2016-2018年家居家装行业业关注趋趋 势势 2017年家居家装行业关注量同比增长12.3
6、%，网民对家居家装的需求丌断增 加 移动搜索呈爆发式增长，18年Q1家居家装行业关注量同比增长96.3% 17年家居家装行业业关注量增长长率12.3%，继续继续 保持高速增 长长 17年家居家装行业业整体同比增长长率：12.3% 18年Q1移动动搜索同比增长长率：96.3% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月 2016年2017年2018年 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 PC端巟作日流量较高，全行业节假日下降趋势更为明显，家居家装节假日略有下 降 全行业移动端节假日流
7、量明显增长，而家居家装行业幵未表现明显增长趋势 相比全行业业周趋势趋势 ，家居家装的关注量波动动更为为平 稳稳 星期一星期二星期三星期四星期亐星期六 家居家装行业业PC端周关注趋趋 势势 top词家装 星期日星期一星期二星期三星期四星期亐星期六星期日 家居家装行业业移动动端周关注趋趋 势势 top词家装 数据来源：360大数据，2018年 PC端用户对家居家装的关注高峰为7:00-11:00和13:00-18:00 移动端用户对家居家装的关注高峰为18:00-23:00，和PC端相亏补 充 用户户关注家居家装的高峰时间时间 更为为集中，PC和移动动端互为补为补 充 0点2点4点6点8点10点
8、12点 14点 16点 18点 20点 22点 家居家装行业业移动动端分小时时日关注趋趋 势势 MB-TOP词MB-家居 0点2点4点6点8点10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 家居家装行业业PC端分小时时关注趋趋 势势 PC-TOP词PC-家居 数据来源：360大数据，2018年 家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近85% 对平台的关注占8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度， 投 放通用词扩大潜在忠诚用户 用户对户对 家居家装行业业的关注集中在通用需求，对对平台和品牌关注较较 低 通用需求, 84.60% 平台需求, 8.70%
9、 品牌需求, 6.70% 关注家居家装人群意图图分 布 通用需求 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 平台需求品牌需求 宜家通过线下实体体验店为线上带来居高丌下的流量，在所有平台中关注度最 高 随着定制家具的兴起，尚品宅配脱颖而出，成为最受关注的家装品牌 宜家线线上线线下均深入人心，尚品宅配成最受关注的家装品 牌 宜家 建e网 土巴兔 篱篱笆 网 齐齐家网 建材在线线红红星美凯凯 龙龙 美乐乐乐乐 丽丽芙家居 全友 关注平台TOP10 尚品宅配 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 索菲 亚亚 立邦 科勒 老板 欧普施耐德东东易日盛 东东鹏鹏 九牧 关注品牌TOP
10、10 Indoor Home Decoration Industry Subcategory Trend 家居家装行业主要可分为建材灯饰、家装设计、家居、家纺家饰、家居卖场和家具定 制 其中建材灯饰的占比最高，家装设计其次 家居行业业子行业业中，建材灯饰饰占比最高，家装设计设计 其 次 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 消费升级背景下，家装设计关注量丌断提升，占比已接近建材灯饰 家具定制虽发展潜力大，增长速度快，但直接关注家具定制的占比仍较 低 关注家装设计设计 的人群占比大幅提升，家具定制占比仍较较 低 27.2%29.1%27.4% 24.3% 28.8% 30.3%28
11、.3% 28.4%31.9% 36.1% 35.0%35.7%36.8%35.5%35.7%37.1%37.7%35.5% 22.2% 22.5%23.6% 25.6% 22.7% 21.8%22.4%22.1% 21.2% 2.5% 4.2% 4.7% 2016-2018年家居家装细细分子行业业占比变变化趋势趋势 建材灯饰家装设计家具家纺家饰家居卖场家具定制 Q1Q2Q3 2016年 Q4Q1Q2Q3Q4Q1 18年2017年 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 门窗、墙纸占比提升显著，其中Q3-Q4对门窗的关注最 高 装饰性较强的品类如墙纸、地板和背景墙的占比均有提 高 建
12、材灯饰饰中对门对门 窗、墙纸墙纸 的关注提升显显著，装饰饰性较较强的品类类占比均有提 高 14.5%12.9% 12.1% 9.8% 11.6% 15.2%16.1% 16.6%16.4%17.3% 13.4% 18.1% 14.0%13.2%16.1% 19.9% 20.8% 19.9% 16.3% 13.8% 13.7% 12.0% 10.9%11.3% 12.1% 19.0% 20.2% 18.1% 8.0% 8.9%9.3% 17.5%18.1% 14.2%13.9% 10.6% 9.2%7.8% 8.3% 8.7% 10.4% 17.1% 16.0% 15.7%12.6% 6.8%
13、7.3% 6.9% 6.9% 8.2% 8.3%7.8% 7.9%7.9% 5.4% 6.8%7.2%7.5% 2016-2018年建材灯饰细饰细 分品类类占比变变化趋趋 势势 门窗墙纸卫浴洁具灯具地板瓷砖地砖背景墙 6.4%5.7%6.3%7.0%6.4% Q1Q2Q3 2016年 Q4Q1Q2Q3Q4Q1 18年2017年 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 用户关注瓷砖地砖品牌的占比达到16.5%，其中东鹏和马可波罗的占比最 高 关注卫浴洁具品牌的占比也较高，其中箭牌、toto和九牧的占比最高 其他品类的品牌占比均较低，关注墙纸和背景墙的品牌几乎为零 用户户关注瓷砖砖地砖
14、砖和卫卫浴洁洁具时时更重视视品 牌 品牌需求在关注品类类中占 比 瓷砖砖地砖砖： 16.5% 卫卫浴洁洁具： 13% 地板：7.5% 灯具：7.3% 门门窗： 4.7% 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 设计软 件&模型的占比提升，主要源亍用户设计需求的增长和软件操作的简洁完 善 效果图和设计联 盟占比下降，更多人群选择个性化设计 家装设计设计 中设计软设计软 件&模型的占比提升，更多人群选择选择 个性化设设 计计 47.9% 42.4%41.8% 40.6% 44.7% 40.8%40.4%39.7% 44.9% 32.4% 34.4%35.3%37.0% 35.4% 38
15、.4%39.1%40.7% 35.7% 14.5% 16.7% 14.8% 15.3%14.7% 14.0%14.8% 5.2% 6.6%6.9%6.7% 16.0%15.7% 5.1%5.6%5.8%5.6%4.7% Q1Q2Q4Q1Q2Q3Q4 2016-2018年家装设计设计 分品类类占比变变化趋势趋势 效果图设计软 件&模型装修风格设计联 盟 Q3 2016年2017年 Q1 18年 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4 cad作为专业 家装设计软 件占比最高，但18年有下降趋势 以酷家乐为代表无需教程的家装设计网站，和以三维家为代表的模型下载网站占比提升显著 ， 每个人
16、都能做自己家的设计师 专业专业 家装设计软设计软 件的关注量同比下降，非专业软专业软 件提升显显 著 -20.0% -40.0% 数据来源：360大数据，2017.1-2018.4 140.0% 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 160.0% -200,000400,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,000 设计软设计软 件&模型关注量 600,000800,0001,000,0001,200,000 同 比 变变 化 率 三维维 家 建e网 草图图大 师师 酷家 乐乐 cad 3DMAX 简约风 以外形简洁且功能性强的特点，受到用户的喜爱 中式和欧式风格18年同比增长最快，中式风格关注量涨幅达 25% 简约风简约风 最受青睐睐，中式和欧式关注量同比增长长最 快 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4 床&床垫和各种柜类的占比提升，桌椅沙发的占比略有下 降 小户型比例的提高，激发用户对储 物能
