如何写的更好年奥美春季新进人员训练

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1、1 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 2 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 如何写的更好 How to Write Better 2003年奥美春季新进人员训练 Date: March 23, 2003 3 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 如何写的更好 为何要写的好 何谓写的好 四个大原则让你写的好 -读者导向、直接回应 -确定目的、决定编排 -用字简单、意思精确 -内容确实、推理完整 更容

2、易读的版面排版 会议记录 建议方案 店头调查报告 竞争品牌评估报告 范例说明 4 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 为什麽要写的更好 广告专业的要求 “我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企 划案和报告必须如广告文案一样地专业“ - 肯诺曼 奥美成功的条件 “写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的 高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？“ - 大卫奥格威 文如其人 “Wooly thinker, Wooly writer“ 写作表现个人的性格，与解决问题的能力。 - 董洽 5 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE

3、/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 何谓写的好 定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助 资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反 应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴 之内。 精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通 目的。 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义 以商业文书为讨论主题。 6 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则1：读者导向，直接回应读者的 问题 鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的 讯息是不一样的。 读者与你之间的关系，影响字句的选择。 了解他的问题，直接提出

4、答案。 读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。 7 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则2：不同的书面沟通目的，决定 编辑方式 下笔钱确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发？或是取悦？ 告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以 要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。 以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主 张及完整的支持证据。 8 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 用简单的文字，常

5、用的文字 发轫开始 消弥去掉 斧正改正 用商业用语，你不是律师不是官员 来案察照关於 兹事体大重要 能用数字就不用副词形容词，Little? Very Much?到底是多少？ 非常成功市场占有率35% 购买频率很高 平均每周购买4包 9 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式 本案被认为我们认为 不得晚於在.之前 不能有醋字，否则功亏一溃 剔除同意重复字词 预先计划计划 采取行动行动 事後结果结果 不要自满第一次的草稿，进

6、行第二次、第二人 修正。 10 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆 F/A French Airline Financial Assistance Finished Artwork i.e. means “that is“ e.g. means “for example“ Re means “in the matter of“律师用语，不必用 Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不必用。 意思是周

7、一或周二，或周一周二两天。 表格用%但书面用Percent 内部用O&M，对外用Ogilvy & Mather 请用Ogilvy & Mather Toronto 不用Ogilvy & Mather Canada 用$5,000不用$5M 用$5million不用$5MM 11 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 原则4：内容确实的前题是自己思路 清楚 原则4：内容确实的前题是自己思路清楚 迅速切入要点，不要喃喃自语 诚实、知之为知之、不知为不知 叙述事实，避免夸大 界定意见的来源，你的意见或是调查结果？ 练习推理架构的步骤 -

8、界定问题 -阅读并整理资料 -设定结论 -引述佐证 -确定结论 -要求行动 不断检查 -可能的反对意见 -论点前後矛盾 -例证资料完整性 12 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 更容易读的版面编排 给它一个大写标题 使用短句子，太长就切成两句。 除了标题，不宜全部大写 运用齐头的副标题 不必缩进段落的开头，用空行来分段。 重点划线，一笔完成，不要断续。 设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。 适度的留白，不要压迫视觉。 13 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc

9、撰写时注意事项： 1. Title 明确、不要花样、不怕长、大写 2. From:CC:know something To: do something 3. 人名顺序 按官位/按笔划/按字母 14 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 撰写时注意事项： 4. 结构 好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考 任何超过半页的Memo就需要有结构 太长的报告书可以运用简明的covering memo 来开头 运用1,2,3来结构，好处是 - 整合许多相关性较弱的论点 - 去除连结词的必要 - 帮助自己整理 - 视觉上的组织感 15 Ref:

10、 TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 撰写时注意事项： 5. 结论要有行动感 什麽事要马上做？谁做？何时做？要求对方回答 问题 6. 手写Memo 直接而且Personal 7. 小心幽默/生气的Tone & Manner 你觉得好笑，可能一点也不好笑 生气时写的，一定要在不生气的时候才送出去 8. 是否要书面化？ 你真的需要用Memo的方式吗？是否用电话或口 头的方式更省时更有效。 节省别人的时间，节省自己的时间，节省公司的 成本，这个世界充满著太多不必要的纸张。 16 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OT

11、HERS/HOWRITE/rcrc 如果您觉得，信任您的代理商推荐给您的我-一位 新人，是一个冒险的话您知道冒这个险会得到 怎样的报酬吗？ 我将让您了解： 1. 新人就像初升的太阳，充满了实践抱负的旺盛 精力。 2. 旧人著重经验的执行，新人尝试创意的执行。 3. “任务”对新人来说，是他的“第二生命”，他要求 自己细心了解、慎重出击！ 4. 如果您希望您的产品在市场上有所突破，让新 的成员加入您的阵容吧！创意的行业需要 新点子的刺激。 根据调查，年龄越长，越不敢冒险，公司形象易流 於陈旧、乏味。大胆启用新人，你将体会冒险的正 面意义！ 现在相信我，你会更相信O&M！ 17 Ref: TN/O

12、THERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 建议信及备忘录 正式的建议是建立成功品牌的基础。 广告代理商专业价值 言之有物，勿做肤浅之论。 不预设立场，花工夫研读所有资料。 下笔前，列出所有欲讨论的重点 下定中心结论，仔细导引。 18 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 架构完整的七个步骤 1. HEADLINE 写一个生动正确的标题 2. PURPOSE 明白地列出主题 读者会看到什麽?为什麽他们要看? 3. BACKGROUND 摘录背景资料 不要假设读者与你一样清楚所有资料，扼要地

13、叙述主题事件的背景 4. CONCLUSION 结论是中心主张 清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们 写的不是奇情小说。 19 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 架构完整的七个步骤 5. RECOMMENDATIONS 明确、逻辑的提议行动 所有建议都是来自中心主张的推理。 6. PATIONALE 持平地说明理由及证据 完整的理由，并分明那些是事实，那些是判断。 公正地陈述正反双方的论点 引申市场资料或研究报告来增加说服力。 7. NEXT STEPS 立即可行的下一步行动 要求读者应采取的行动？ 下怎样的决定？成本及时

14、间如何？ 20 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 顺序举例 目的*提高洗发精品牌形象与占有率 背景陈述*洗发精占有率下降 *消费者评价低 结论*重新定位 建议方案*发展广告活动 理由*改进包装 *调查结果显示现有定位无明显 利益点. 下一步行动*七日内回覆 21 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 告知 店头调查报告 竞争品牌媒体追踪记录 会议记录 *主题事件 *结果 *细部资料与证据 *下一步行动 22 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref:

15、TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 店头调查报告 不必长，两页即可，并附上店头的细节说明做为补充。 完整的店头调查报告应包括下列： 1. 访问地点/店名/日期/店数/类别 2. 目的(Purpose) 3. 结论(Overall Conclusion) 4. 发现(Specific Findings) - 铺货率 - 价格 - 包装设计实际陈列效果 - 陈列面 - 陈列位置 - 竞争品牌活动 - 店内促销活动 5. 建议行动(Action) 6. 观察心得(Observations & Implications) 人及产品的发现，店内的消费者他们为何选择某品牌？他们受 什麽影响来产生

16、老板或店长的看法如何？ 23 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 竞争品牌评估报告 1. 标题包括品牌名/素材规格/放置的媒体/播放时间/区 域范围 2. 目标对象 3. 基本诉求点 4. 支持点 5. 执行方式 Key visual男女主角 Slogan调合年轻的心 Commerical format生活片段 Tone & Manner现代；年轻 6. 效果评估 7. 判断目的及策略 24 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 综合上述的分析来判断 竞争品牌的企图 竞争品牌的花钱哲学，根据销售？季节？连续 ，求Reach？ 竞争品牌的Target Audience是否和我们不同？ Why？ 我们该怎麽办？ 25 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rcrc 竞争品牌媒体运用评估 不只是数字的记录，