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1、联通通信服务分析摘要随着我国经济发展,服务业在社会经济生活中的地位与日俱增。服务业占国内生产总值的比重和服务业就业人数占全社会就业人数的比重不断增加,与此同时,服务业也正面临着日益激烈的市场竞争。通信、酒店、KTV等都属于服务业的范畴。本文主要分析讨论联通通信服务的投诉问题。顾客对所购买的产品或服务的满意感是其产品期望和该产品可察觉性能的函数。由于各种原因，企业提供的产品或服务会低于顾客期望，造成顾客不满意。因此，顾客投诉是不可避免的。投诉处理方法因组织规模和类型的不同而各不相同,但追求顾客满意和忠诚是所有组织的永恒主题。随着经济全球化的飞速发展,能否满足顾客需求、处理好消费者投诉已经直接影响
2、到组织的生存和发展。关键词：联通 通信 投诉 服务业1、 基本概念1.1服务的定义服务是现代经济生活中最常见的活动之一,有很多含义,学者们曾对服务作过各式各样的定义。Regan对服务定义为：直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。Lhetinen认为：服务是与某个中介人或机械设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。A.佩恩对服务界定为：服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。gronroos在前人的基础上,把服务定义为：服务是指或多或少具有无形特征
3、的一种或一系列活动,它通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的问题。美国市场营销学会(AMA)对服务的定义：服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。可以概括地讲,服务是由一系列不确定的活动所组成,这些活动通常是发生在顾客与服务人员之间,或者顾客与物质资源或产品之间,或者顾客与提供服务的系统之间的接触过程中。服务可以为顾客提供某种价值或满足,可以解决顾客解决不了或自己不愿解决的问题。1.2服务质量管理服务质量管理是经营管理的核心内容,是决定经济效益、竞争力、顾客满意度的重要因素。服务具有抽象性、差异性、
4、无形性、易逝性和不可分离性等特性,服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上很大的不同。服务质量表现出:更难被生产者和消费者所评价；顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务结果,还要涉及服务过程；服务质量体现在消费者同服务提供者接触的瞬间；服务质量难以保持稳定和一致；顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际感受到的服务水平的对比。1.3投诉的影响1.3.1投诉的消极作用顾客投诉作为消费者对企业产品或服务的反馈，有一定消极作用，具体表现为企业经济利益缺失、声誉或形象受损和员工心理压力增强。 首先，顾客投诉最直接的作用就是对企业利润的影响。以负面口碑为例，其定义指顾客将自己不满意的经历告诉他人而产生的
5、负面效应。美国营销大师飞利浦.科特勒(Philip Kotler,1931)曾在其早期的一项研究中发现：顾客对企业的产品或服务产生了不满，其中 4%的顾客会对企业提出投诉，80%的顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有投诉的顾客中，如果其投诉得到了有效的解决，有 54%70%的顾客会再次与企业发生商业关系；如果其投诉没得到妥善的解决，则会有 80%90%的顾客会拒绝再次购买该产品或服务。这就是负面口碑所带来的消极影响，尤其是在当今社会，网络传播的速度和广度使口碑的作用更加明显。顾客可以通过点评网站来发表对于产品或服务的评论，通过社交网络传播其意见，甚至建立自己的博客来表扬或批评某些品牌，并通
6、过网络的平台使更多的人看到这些评论。由此可见，如果没有及时进行顾客投诉处理或投诉处理不当，会造成企业更大的损失。其次，顾客投诉会对企业的声誉和形象产生影响。企业声誉指企业所有利益相关者以自己对企业的期望为依据，由企业过去的行为表现出的各项企业特征做出的评价的总和。企业形象的定义则是人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。最后，从员工观点出发，顾客投诉的消极影响在于，聆听不满会使员工失去信心。在固有的产品或服务标准下，员工很难掌握处理顾客投诉的权利和工具。例如营销人员对于产品技术问题方面的解答、服务人员需要通过牺牲公司利益来解决顾客问题的权限、前台人员在现场核准赔偿方案的限制等都会对
7、员工的动力产生影响。而赋予过多的权力，则会使本来的原则和标准弱化，从而改变日常的“规矩”。在这样的情况下，员工对于企业的管理会产生怀疑，形成所谓“内部顾客”的抱怨。而过多的投诉会造成员工对产品、管理方式、甚至是企业精神产生疑惑，不利于企业引导员工实现共同目标。投诉的积极影响1.3.2投诉的积极作用(1) 免费的市场信息 从积极的方面来看，顾客投诉能为企业提供许多有益的信息。研究表明，大量的制造业创新产品的构思源于用户提出的需要，而顾客投诉正是顾客向企业反馈其需求的一个平台。一方面，顾客投诉有利于纠正企业营销和服务过程中的问题，关键在于企业管理人员是否重视该信息的收集，还是仅仅为了解决顾客的问题
8、而处理投诉。另一方面，顾客投诉可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，通过仔细研究和产品创新，可以帮助企业开拓新的业务。 丹麦跨国国际时代管理集团（TMI）总裁珍妮尔巴洛（(Janelle Barlow）提出了“抱怨是金”的理念。她指出如果企业想采取进一步的行动强化以顾客为中心的企业文化，而不仅仅停留在纸上谈兵，就必须从态度上发生根本转变。如果企业开始把“抱怨”视作“金”，就可以找到一条全新的途径与顾客进行互动，从而使每一个人都受益。从这个意义上，顾客投诉是常常被企业忽视的一个市场信息来源，它不仅非常有研究价值，而且是免费送上门的，企业所需要做的就是通过管理来更好地收集和利用这些信息。顾客
9、投诉往往比顾客表扬对企业的帮助更大，因为投诉将指出企业迫切需要改变的地方，表明企业还能够比现在做得更好。(2) 预警危机 预警危机是企业进行危机管理的关键所在。通过投诉分析，可以使企业增强危机意识。投诉与危机不同，前者经常发生在企业的经营活动中，后者多以突发事件形式出现，但突发事件是一种客观存在，投诉则是其日常表现形式之一。与常规事件相同，偶发事件也有一个发生、发展的过程，危机则是从量变到质变的过程。Dart 和 Freeman的研究表明，服务环境下进行声明和第三方投诉的顾客占所有投诉意愿顾客类型的 53%。可见即使产生了投诉意愿，真正采取投诉行动的顾客仅占一半，更有不少顾客存在潜在的不满情绪
10、，所以，企业所见到的投诉只是危机的冰山一角。企业应当珍惜顾客的投诉，投诉中存在着顾客反馈的线索，这些线索为企业发现自身问题提供了可能。 在危机发生前，总会有一些征兆出现。企业要及时捕捉到投诉中存在的信号，加以分析整合，及时采取措施，才能减少损失，避免危机的产生。例如现在人们已经见怪不怪的各种召回事件，包括汽车、食品、玩具召回等，即经过投诉分析，发现产品的严重质量问题，企业进行产品召回的行为。从表面上来看，召回损害了企业的短期经济利益，实则是避免了产品可能给顾客带来的更多损害。通过召回，企业有效地避免了随之而来的严重后果顾客纠纷，甚至是对簿公堂。不仅如此，很多企业从投诉中提前发现了产品的严重问题
11、，然后进行改善，从而避免了危机的产生。(3) 提高顾客忠诚度 顾客对所购买的产品或服务的满意感是其产品期望和该产品可察觉性能的函数。由于各种原因，企业提供的产品或服务会低于顾客期望，造成顾客不满意。因此，顾客投诉是不可避免的。投诉的顾客会尽量减少其不和谐感，因为人的机制存在一种驱动力，它使投诉顾客在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性。他们可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求合理的解释以证实产品价值高于其价格来得到满足。研究发现，50%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次与公司做生意，如果投诉得到快速解决，这一比重上升到 92%。因此，顾客投诉为企业
12、提供了恢复顾客满意的最直接的修正机会。研究表明，企业每减少 5%的顾客流失率，所带来的将是利润 25%85%的增长。企业通过鼓励不满顾客投诉并妥善处理，能够阻止顾客流失，从而提高顾客的忠诚度，而过去的品牌选择将对于未来品牌偏好起到强化作用。二、通信服务的基本概念及特性通信行业向客户提供的主要是服务,而不是有形产品。美国著名市场营销权威菲科特勒给服务下的定义是:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效,而且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。通信是满足用户对信息传递的需求,从而实现人们通信目的的一种有偿服务。通信服务是电信企业运用其技术、资源
13、传递信息,进行通信的服务。服务体现在客户对业务使用的全过程,即不仅在业务的推荐、引入、使用上,还要体现在疑难故障的解决、投诉的及时、完善处理上,另外还要针对不同层次客户,在新技术、新业务的推广上得到体现,以满足人们信息交流的需要以及个性化需求。通信企业提供的产品是无形的服务,具有特殊的服务特性:无形性、差异性、不可分离性、不可储存性、无所有权转移：无形性。通信产品不像实体产品那样能够看得见、摸得着。通信服务是无形的,人们虽然可以感知服务的优劣,但不能够确切地感知或触摸到服务产品。如在接听电话过程中,用户只能够感受到信息发生转移的结果,而对信息是如何通过载体传递给对方的过程却无法感知和触摸。 通
14、信服务的差异性表现在通信服务的提供者(即服务人员)和接受者(即用户)的差异,因为服务的质量很大程度上依赖于人的行为。一方面,作为服务的提供者,不同的服务提供者在同一岗位上提供的服务会存在一定的差异；同时,同一服务提供者在不同的时间、不同的情境环境下提供的服务也会有所差别。另一方面,作为服务的接受者用户,由于自身的因素(包括知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务的质量和效果。通信服务的不可分离性表现为通信服务的生产过程即是消费者的消费过程。二者是同时开始,同时结束,在时间上是不可分离的。在服务的过程中,作为服务的提供者,通信企业必须与用户直接发生联系,而作为服务的接受者用户,也必须参与生产过程才
15、能够最终消费到通信服务。通信服务的不可储存性是由通信服务的无形性和不可分离性决定的,通信生产的幵始和结束就是用户消费的开始和结束,因此不存在储存、转售和退回的问题。 在通信服务过程中不涉及任何所有权的转移,无论是生产过程还是消费过程。由于通信服务是无形的和不可储存的,通信服务在交易结束后随即消失,用户并没有实质的拥有任何新产品。三、通信服务投诉的概念及投诉管理的意义投诉是顾客对产品与服务不满意的集中表现,是顾客对于不满意的购买经历或服务经历而直接向商家釆取的行动,是客户的一种报怨行为。对顾客来讲投诉已成为顾客保护自身利益的有效手段；对企业来讲处理投诉是为顾客服务的一项不可缺少的活动。并不是所有
16、经历不满的顾客都会采取行动,在不满意的顾客中,只有4% 10%的顾客会前来投诉。客户对通信服务的投诉,就是因为对通信服务不满意而向通信运营商进行的一种抱怨行为,希望通过投诉来表达不满并要求解决问题。投诉是客户对服务不满的一个信号,通信运营商要十分重视并正确对待投诉问题,及时识别和纠正通信服务的不足,并釆取措施消除现有和潜在的会导致投诉问题的原因,以防止他们再次发生。最终产生”提高顾客满意度、对服务质量进行改进、提高企业形象与信誉”的三大积极作用。具体来说,运营商科学地进行投诉管理具有以下意义:第一可以验证企业运营的各项相关指标是否正常。及时收集网络方面的投诉,可以监测网络接通率、网络传输质量；计费类的投诉能够验证系统准确度、各业务模块的计费准确性;服务类的投诉则可以检测营业厅服务水平、宽带装修
