《论新产品的商品化策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论新产品的商品化策略（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论新产品的商品化策略默认分类 2010-05-12 12:45:58 阅读192 评论0 字号：大中小订阅 摘要：现代社会竞争激烈，企业想要在市场中得以生存和发展，就必须要不断开发新产品。然而，新产品只有导入市场，满足消费者的需求，才能给企业带来利润。本文主要写了新产品商品化的策略。主要阐述了新产品进入市场策略，新产品广告策略，新产品包装策略，新产品品牌策略，新产品分析渠道策略。先是举了哇哈哈营养快线进入市场时的策略对新产品进入市场策略的内容进行了详细的说明。再是举了哇哈哈营养快线刚进入市场时做的家庭篇，白领篇两个成功广告来对新产品广告策略的内容进行阐述。接下来用哇哈哈营养快线完全创新的产品设
2、计来阐述包装策略的内容。然后，又用哇哈哈是如何建立自己的品牌来详细说明新产品品牌策略。最后，用哇哈哈成功的分销渠道来详细说明新产品分销渠道策略的重要性。关键字：新产品 策略 哇哈哈集团 营养快线前言：人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。1产品生命周期理论告诉我们，企业得以生存和发展的关键在于不断地改进老产品，开发新产品。对企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱。具体来说新产品的开发有利于促进企业成长，可以维护企业的竞争优势和竞争地位，有利于
3、企业更好地适应环境的变化，有助于提高企业形象。然而新产品只有导入市场，才能满足消费者的需要，给企业带来经济效益，体现其真正的价值。因此，必须制定一个合适新产品和市场状况的营销计划来指导新产品市场推广过程。新产品的营销策略包括新产品进入市场策略，新产品的品牌策略，新产品包装策略，新产品广告策略，新产品人员推销策略，促销组合，定价策略，分销渠道策略等。（一）哇哈哈公司背景哇哈哈刚开始的时候是开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，并取得了一定的业绩。1991年在杭州市政府的支持下，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。19
4、96年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。2002年，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。2004年营养快线正式上市。2005年，营养快线率先在东北，华东等地取得销量突破。2006年，营养快线为哇哈哈集团带来巨额利润， 成为哇哈哈集团的“明星“产品。（二）新产品进入市场策略新产品进入市场策略分有三个阶段：第一，早期进入市场策略；第二，同期进入市场策略；第三，晚期进入市场策略。1晚期进入市场策略，是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品
5、推向市场。1在营养快线还没有进入饮料市场的时候，中国饮料市场中已经有比较出名的可乐产品。据调查显示在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，其中有92.1的消费者会喝各种品牌的可乐产品，有80.1%的消费者会饮用瓶装水，有81.3的消费者饮用汽水饮料，仅有不到三成的消费者会喝豆奶类产品。饮料的品种还不是很多，饮料类的产品还具有很大的发展空间。娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾
6、、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！2004年，营养快线正式上市。当年的营养快线不管是从哇哈哈公司内部来说，还是从市场状况来说，都称的上是以一个新产品的身份进军目标市场。根据前面的陈述，我们可以知道，在饮料市场中是有很多很有实力的竞争者的。所以说，哇哈哈集团的营养快线运用的是晚期进入市场策略。其进入的目标为了占领一定的市场，并且给哇哈哈集团带来丰厚的利润。（三）新产品广告策略现代营销要求开发的新产品，必须为其目标顾客所接受，因而必须与他们的顾客进行沟通，每个公司都不可避免地担负其信息传播者和促销者的角色，而广告无疑是信息传播和促销的最有效，最简便的手段之一。
7、1广告策略的成功与失败，决定着广告活动的成败，它直接关系到企业的新产品能否顺利推向市场以及企业产品在市场中的地位和消费者心目中的形象。2不过，新产品的广告运作和一般的广告并没有本质的差别，只是根据不同类型的新产品确定不同的广告目标。1而哇哈哈集团中的营养快线这一新产品的广告可以称的上是非常成功的。第一，广告目标明确。制定广告策略的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从新产品的市场定位和其他营销组合策略。1营养快线的广告非常符合新产品的市场定位。营养快线的目标市场是写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对
8、信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。哇哈哈集团根据目标市场为营养快线量身定做了两个不同篇的广告。一个是针对大，中，小学生人群的家庭篇，而另一个是针对白领族的白领篇。这两个广告为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。这两个广告是属于全新产品的广告导向，广告的目标是促发消费者的需求，向消费者说明新产品的情况，说明新产品的性能，成分等。第二，广告效果好。两支广告画面时尚清新，奶味十足，既有共性，便于积累卖点记忆，又有自己的个性。两个广告在电视台播放后，马上就吸引了目标顾客的视线，并且深受市场欢迎，可以说是实
9、现了最初的广告目标。并且2005年，营养快线率先在东北，华东等地取得销量突破，由此可见这两篇广告不仅实现了最初的广告目标，而且还实现了哇哈哈集团的营销目标，为哇哈哈集团带来了巨额利润。所以说，这两篇广告的效果是非常好的。第三，广告语用的好。营养快线的广告不仅广告目标明确，广告效果好，其广告语更是经典。“早餐喝一瓶，精神一上午” 的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。该广告语简明，易读易记，新颖，富有创意，可以称的上是一个经典的广告语。（四）新产品包装策略“佛要金装，人要衣装，货要包装”，包装是构成产品不可缺少的一部分。2对于新产品来说，包装是非常重要的，包装策略做的不好不
10、仅会给公司带来直接经济上的损失，还会影响公司的形象，对其以后的发展是很不利的。营养快线的包装策略做的是非常好的，实行了全面的创新。很多企业的饮料产品的包装都是千篇一律，既缺乏个性也缺乏特色，很难让消费者有效记忆。但是，营养快线就避开了这一点。营养快线的设计吸引了目标消费者的眼球。首先说说营养快线的瓶口设计。很多饮料的瓶口都是很小的，可是，营养快线的瓶口比一般的同重量的饮料的瓶口要大，它这样设计不仅可以让消费者一口就喝到很多，并且营养快线的果汁味和奶香一下字散发出来，一下子就引起消费者喝下去的渴望。这样的设计还可以促进销量，为什么这样讲呢？因为瓶口设计的大，那么每一口就会喝的多，喝的多就会很快喝
11、完啦，完了之后感觉味道好，就会去再多买一瓶。其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起了很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大得多。营养快线包装的设计具有自己的特色，有别于其他的饮料类的产品，以便消费者区分和挑选。2营养快线包装的特色，吸引了消费者的视线，促销了产品的销售，帮助哇哈哈集团快速地占领市场。（五）新产品品牌策略网络经济时代，不注重品牌的产品无疑是
12、没有竞争力的，品牌已成为企业获得竞争优势的战略工具。3产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模仿，但是品牌确是独一无二的。3品牌策略对于新产品来说尤为重要。因为，如果你不建立自己的品牌，新产品将很快被竞争者模仿，没有自己的品牌，消费者将没有办法识别那个才是你公司的新产品。在消费者没有办法识别的情况下，为了不损害他自身的利益，他们放弃购买这种产品的可能性就会加大。营养快线在设计上独树一帜，进行全面创新、设计元素，卖点与电视广告保持高度统一，不断强化，积累品牌形象。营养快线整合给类资源，创造了一种全新的推广模式，先后开展了“营养快线嘉年华”活动，“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”的网络互动营销巩固战果，
13、不断提高营养快线时尚先锋的品牌形象。在2005年，营养快线的成功推广，还获得“中国饮料品牌、产品创新奖”。营养快线自从上市以来，开展各种各样的活动，采取各种策略，不断强化营养快线口感爽滑、营养全面，不断建立属于自己的品牌，在品牌策略上无疑是取得了成功。（六）新产品分销渠道策略分销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，提高效益的重要载体。4我们都知道，好的分销渠道不仅可以节约交易成本，还可以提高企业的经济效益，而坏的分销渠道则会把好的产品做坏做烂。对于一个新产品来说，分销渠道的选择尤为重要。因为分销渠道的选择直接决定这新产品的销售前景。营养快线首先采取以点带面的分销渠道策略。先是在东北
14、，华东销售，取得了成就之后，再到全国普遍销售。在全国普遍销售的时候，哇哈哈集团采取的是渠道控制模式，促销的重点是经销商，让经销商成为主力。哇哈哈这种渠道模式包括四个部分：第一，实施保证金制度。这样的制度可以使得经销商积极地为哇哈哈销售营养快线。第二，商品销售区域政策。4严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。第三，差价与折扣。4明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间。使得每一个渠道成员都可以获利，这样渠道的成员就都听从哇哈哈集团的安排了，就可以实现渠道成员的有效管理。好的产品再加上好的渠道，就算是新产品也不怕销售不出去了，这也难怪哇哈哈会取得成功了。参考文献1黄静.产品管理M.高等教育出版社，2001.62刘宇，肖天. 产品策划M. 知识产权出版社，2000.83年小山.品牌学M.清华大学出版社，2003.34卜妙金.分销渠道管理M.高等教育出版社，2007.7
