苏宁电器3C产品营销策略-连锁711-刘健-虞逸雷

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1、盐城纺织职业技术学院 经贸管理系 营销策划方案 题 目： 苏宁电器 3C 产品营销策略 姓 名： 刘健 虞逸雷 学 号： 074152012 074152013 专业班级： 连锁经营商务管理 711 指导教师： 施建华 I 二一 0 年 4 月 18 日 0 目 录 第一章 背景分析.1 1.1 苏宁电器 3C 产品营销背景.1 1.2 本文研究意义1 第二章 苏宁电器 3C 产品营销环境分析2 2.1 消费者行为分析 2 2.2 市场现状分析 3 2.2.1 宏观市场环境 3 2.2.2 微观市场环境 3 第三章 苏宁电器 3C 产品营销状况 SWOT 分析4 第四章 目标市场营销策略.5

2、4.2 目标市场定位及营销策略 5 第五章 营销组合策略.6 5.1 产品策略 6 5.2 价格策略 7 5.3 促销策略 7 5.4 销售渠道 8 5.4.1 连锁加盟店 8 5.4.2 苏宁直营店 9 5.4.3 “苏宁易购” 网上商城 10 5.4.4 苏宁旗舰店 .11 第六章 竞争对手营销策略比较与分析12 6.1 连锁网络发展和销售增长 .12 6.2 盈利能力比较 .13 6.3 现金流量状况分析 .14 6.4 苏宁和国美两家企业发展策略对比 .14 第七章 营销策划建议15 第八章 结束语16 参考文献.16 附 录17 致 谢18 0 苏宁电器 3c 产品的营销策略 摘要：

3、面对日益残酷的竞争挑战，3C 产品销售企业逐步认识到市场营销的重要 性。本文首先分析了苏宁电器 3C 产品营销的基本情况，包括环境分析SWOT 分 析；目标市场营销策略分析；营销组合策略。通过这一些列的分析和深入研究 探讨找出苏宁电器 3C 产品的营销成功点和不足处，进而进不完善苏宁电器 3C 产品的营销策略。 关键词：3C 产品，营销策略，竞争，市场。 0 第一章 背景分析 1.1 苏宁电器 3C 产品营销背景 苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的 售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位” 。苏宁电器目前经 营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电

4、、通讯、电脑、数码八个品类， 近千个品牌，20 多万个规格型号。坚持“专业自营”的服务方针，苏宁电器以 连锁店服务为基石，配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心， 为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装维修保养服务和 热情周到的咨询受理回访服务。 苏宁电器是中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截 至 2008 年 10 月，苏宁电器在中国 29 个省和直辖市、200 多个城市拥有 800 家 连锁店，员工 11 万名，位列中国民营企业三强、中国企业 500 强第 53 位，并 入选福布斯亚洲企业 50 强。 1.2 本文研究意义 （1）提高苏宁电

5、器 3c 产品的销售额。 （2）完善苏宁网上商城 3c 产品的营销策略。 （3）提高苏宁电器在公众中的企业形象 。 1 第二章 苏宁电器 3C 产品营销环境分析 2.1 消费者行为分析 苏宁电器主推的 3c 产品囊括了各大品牌的手机，数码相机以及笔记本电脑， 针对这些产品具体有两大主要的消费群体。 青年一代：主要年龄段为 16 岁至 25 岁，这个年龄段的消费者，在选择 3C 产品时，主要会看重以下几个方面。 （1）产品的品牌：可以说响亮的品牌，在年轻人中间广为流传的品牌，会 更加的收到更多的年轻人的喜爱，像手机中的 nokia 索爱，数码产品中的索尼 ，佳能，笔记本市场中的 IBM，惠普，都

6、是因为响亮的品牌在年轻人中间颇受 好评 （2）产品的外观：这一点可以说是毋庸置疑的，年轻人追求的就是一种美 丽时尚又独具特色的特点，所以在选择一些产品时，也会加入自己的情感因素， 选择外观华丽，时尚，复合自己性格特色的产品。 （3）产品的多功能性：似乎每一个年轻人在购买 3C 产品时，都希望所购买 的某种产品能够囊括最新上市的所有功能，手机不但要能听歌，拍照，上网， GPRS 定位一个都不能少，笔记本电脑要有无线功能，摄像头，等等，只要我要， 只要你有。 有一定收入的大众人群：年龄段为 26 岁-45 岁而这个年龄段的人群又可以 细分为两个类别： A 经济条件一般的普通大众 这类人群选择 3C

7、 产品时最看重的是产品的性价比，他们往往不会去关注过 多的产品性能与外观，主要看产品的实用性及价格的合理性。 B 经济条件较好的上层阶级人士 他们对产品的选择往往都是价钱比较高，款式较为新颖，对于这样的客户， 应该加强服务，让他们感受到苏宁的良好态度，可以赢得更多的客户群体。 2 2.2 市场现状分析 2.2.1 宏观市场环境 随着我国经济和科技的持续,稳健,快速的发展,无论是 3c 产品制造业还 是 3c 产品零售行业都有了前所未有的跨越式发展.伴随而来的是激烈的竞争,产 品同质化也日趋严重,“价格战”，“口水战”时有发生，连锁店已成为当今社 会的一大趋势，随着零售业的发展促进了电脑在市场中

8、的占有额大幅度增长， 就市场而言，呈现多元化发展的趋势，进一步逐渐形成以“国美”和“苏宁” 为代表的双寡头市场，截止 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，较 2008 年底增长 8600 万人，年增长率为 28.9%，网民数量的大幅度增长一方面为 电脑等 3c 产品的销售带来巨大的商机，另一方面也使网络营销成为新的流行趋 势。 随着 3G 时代的来临，各种基于 3G 网络的手机和上网本越来越多越来越 成为流行趋势，这必将刺激 3c 产品的销售。 2.2.2 微观市场环境 苏宁电器 1990 年创立于江苏南京，是中国 3C（家电、电脑、通讯）家电 连锁零售企业的领先者，是国家

9、商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集 团”之一。截至 2009 年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆 30 个省，300 多个 城市、香港和日本地区，拥有 1000 家连锁店，80 多个物流配送中心、3000 家 售后网点，经营面积 500 万平米，员工 12 万多人，年销售规模 1200 亿元。品 牌价值 455.38 亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三， 中国企业 500 强第 54 位，入选福布斯亚洲企业 50 强、福布斯全球 2000 大企业中国零售企业第一。 2004 年 7 月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业 绩，苏宁电器得到了

10、投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最 高的企业之一。 苏宁易购 -苏宁电器网上商城，中国最专业的手机、数码、电脑、 彩电、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、家居用品购物服务。 3 第三章 苏宁电器 3C 产品营销状况 SWOT 分析 本章采用 SWOT 的分析方法来对苏宁电器 3C 产品营销状况加以分析，SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从 而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司 的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展 战略有着至关重要的意义。 3.1 苏宁电器 3C 产品营销优势分

11、析(Strengths) （1）在国内的家电连锁行业居于领先地位，拥有庞大的营销网络，大量的 消费者。 （2）公司标准化的扩张模式非常成熟, 已经完成了初步的全国网点布局， 网点发展迅速，销售渠道广。 （3）信息化进程快，苏宁电器 SAP/ERP 成功上线，总部及大区远程多媒体 监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全 国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理，全国苏宁 100 多个城市客户服务 中心，利用内部 VOIP 网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户 关系管理系统，建立 5000 万个顾客消费数据库，实施数据化营销。 （4）主要财务指标优于竞争对

12、手。 （5）自建物流体系降低送货迟缓率。 3.2 苏宁电器 3C 产品营销劣势分析（Weaknesses） （1）公司发展壮大的同时，忽视了服务营销，忽视了消费者的地位。而且 主要竞争对手国美推出了”彩虹服务”整合营销服务体系,使国美不光继续保持 电器零售老大的地步更重要的是他的经营手段又领先同行一大步。 （2）自弹自唱，太自以为是，不关注客户，危机意识不强。 （3）执行力差，精细化运营不足，经营理念好但没有切实落地。 3.3 苏宁电器 3C 产品营销机会分析（Opportunities） （1）从宏观环境出发，现在市场上 3C 产品的需求非常大，苏宁作为行业中 的一个领导者，有着良好的发展契

13、机。 4 （2）家电下乡给了新的市场扩张空间。 （3）前阶段，国美总裁黄光裕违法的事情令国美蒙黑，在消费者中产生了 不好的影响，给了苏宁一个良好的机会。 （4）截止 2008 年，家电连锁渠道商在全国的市场份额占 20%左右，发展空 间仍然很大：日本家电连锁渠道份额达到 75%，西欧家电连锁渠道份额达到 50% 。 3.4 苏宁电器 3C 产品营销威胁分析（Threats） （1）国美与永乐的合作对于苏宁来说是一个非常大的挑战，可能会威胁苏 宁的市场地位。 （2）电子商务的普及，使得网络营销成为电器的一种新型营销之一，虽然 苏宁也有网上商城，但对于淘宝，阿里巴巴等还处于一定的劣势。 第四章 目

14、标市场营销策略 4.1 目标市场细分 1 高学历高收入群体 1825 岁的高学历人群（多为大学生）。 2535 岁的青年高收入群体。 3545 岁的高收入群体。 2 普通消费者群体 城市普通消费者。 农村普通消费者。 4.2 目标市场定位及营销策略 1825 岁的高学历群体，他们多为大学生，群体比较集中，购买容易受广 告及周围人的影响。他们对于手机，数码相机以及计算机等 3c 数码产品都有一 5 定的了解，外观上追求时尚，性能上追求强大以及多功能应用。他们的消费能 力一般，追求一定的性价比。对于这部分人群，我们可以采取的营销策略是可 以在学校的内外开设展台，也可以进行路演，可以让学生亲自上前体

15、验。也可 以在学校散发传单，结合一定的促销手段。对于这一部分人群，产品应定位与 中端，手机可以是三星，诺基亚等外观比较时尚，功能比较强大的机型。笔记 本应为华硕联想惠普等的中低端机型。 2535 岁的高收入群体，这一部分的人追求高质量，外观时尚的商品，对 服务质量有一定的要求。 3545 岁的高收入群体，这一部分的人以高级管理人员居多，他们对产品 的质量有很高的要求，营销的商品应该以商务型的为主，外观上要力求做到简 单而不简约。 普通消费者，这一部分的人追求的是性价比较高具有大众化的一些商品， 手机应以国产为主，笔记本电脑以中低端的配置为主，力求简单实用。 第五章 营销组合策略 5.1 产品策

16、略 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样 的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营 销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消 费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务， 即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助服务。 没有企业比苏宁更爱拿“阳光”这个词说事了。 从十年前启动的“阳光”服务工程、阳光快车，到两年前的“阳光”1+1， 除了强调“苏宁(Suning)”的拼音和“阳光”的英文词汇之间的天然联系之外， 苏宁更期待的，是借助“阳光”一词把蓝底黄字的 logo 催化成一个“温暖”的 品牌，以实现苏宁服务品牌的建设。 “服务是苏宁的唯一产品” ，在张近东看来，需要把战场从“有形的产品转 战到无形的服务领域” 。 6 苏宁摸索到了一套“产品化”做法。 “服务过程和产品制造过程其实是一脉 相承的，现在苏宁所有的服务项目我们都是把它们当作产品来运作的。 ”苏宁服 务管理中心总监殷霞说，在每推出一项新的服务前，苏宁都要首先进行“