营销渠道风险管理分析与研究

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1、营销渠道风险管理分析与研究摘要：营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展具有十分重要的意义。而在今天复杂的经济环境下，营销渠道内部和外部环境的许多不确定因素给渠道带来了巨大的风险，这些风险的存在对企业本身以及企业营销渠道是一种严重的威胁 。研究营销渠道风险管理理论，为企业营销实践提供指导，更好地对风险进行控制和管理，最大限度地减少风险对营销渠道和企业的损害，构成了本文研究的重要目的和意义。文章首先阐述了营销渠道风险的内涵和分类, 紧接着探讨了营销渠道风险产生的主要原因,然后提出了防范营销渠道风险的措施，最后借鉴格力营销渠道，分析格力渠道的问题以及改进措施。关键词：营销渠

2、道风险、防范、措施、风险管理1 营销渠道风险概念营销渠道风险 指的 是从渠 道管 理者 ( 一 般为 制造 商 ) 角度出发, 企业的产品从生产出到转移 至消费者 手中全 过程时,发生的某种不利事件 或损失的各种可 能情况的 总和。具 体地说, 是指产品转移过程中, 企业 损失发生 的可能 性、 或 然性、 变动性、 不确定性等。这 些损 失主要 是企 业所 选择 的分 销渠 道不能履行分销责任和 不能满足分销目标 及由此造 成的一 系列不良果的总和。的某种不利事 件或损失的 各种可 能情况 的总和。营销渠道风险 具有 客观 性和 必然 性、 无意 识性、 复 杂性、潜在性、 相对性等特征。2

3、 营销渠道风险分析2.1营销渠道风险类型分析营销渠道风险的类型，是识别和管理营销渠道风险的前提以往的许多研究人员也给予了许多不同角度的渠道风险分类本文认为，营销渠道风险应从企业营销渠道内部风险和外部风险两个方面去分类，具体如下：内部营销渠道风险，是指营销渠道风险是由于企业自身的原因所产生的一般来说主要是企业的产品服务本身以及在对营销渠道进行设计管理以及运营时产生的风险具体分类如下（1） 产品和服务风险。每个企业的产品或服务在市场上都存在引入期成长期成熟期和衰退期的生命周期，因此营销渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶段而有所不同在每一个不同的产品或服务的生命周期中，企业担负着不同的营销渠道风险

4、，故应该对处于不同的生命周期的渠道战略和实施做出相应的调整，否则必然会引发渠道内部矛盾，给企业带来风险以及损失（2） 渠道设计风险。营销渠道的设计和规划是企业进行渠道建设的第一步，营销渠道模式主要有垂直营销渠道系统水平营销渠道系统和多渠道营销渠道系统等在进行渠道设计的过程中，会因为许多因素如设计方法不科学未能进行有效的市场调查与研究，不便于渠道实施管理等，而给企业带来很多未知的风险（3） 渠道调整风险。随着企业的发展，会发现现有渠道模式不再完全适用，或现有渠道根本无法达到企业预期的效果时，企业往往会选择调整渠道模式在这个优化调整的过程中，对内会涉及渠道内部许多利益上的冲突；对外对中间商的优化也

5、会引起中间商的反对甚至对抗；另外，在何时开始进行渠道变革也是很重要的，在不恰当的时机变革渠道体系会给企业带来成倍的风险同时，渠道模式的建立往往需要较长的时间和较大的成本 因此，在调整渠道模式时，如不能调整得当，会给企业带来巨大的成本和经营风险（4） 物流风险物流风险。是指企业在进行自身的物流管理中所遇到的风险，最常见的是库存和运输风险库存风险，是指企业库存积压或库存缺乏给企业带来的风险 运输风险是指企业自身运输（不包括买家卖家送货或第三方运输） 过程中所遭遇的风险外部营销渠道风险，是指由企业外部的因素引发的渠道风险具体分类如下（1）环境风险。是指政治经济社会技术等宏观环境给企业带来的风险企业是

6、社会的企业，它不是单独存在，而是依附于一个地区一个国家甚至整个世界的一个单位因此，企业的经营必须顺应所处的大环境变化，任何一个方面的变化都会给企业带来不小的风险（2）市场需求风险。市场需求总是在不断变化着，消费者的行为习惯变化市场的流行趋势变化等等都会影响企业的经营，从而带来一定的风险企业必须时刻保持灵敏的嗅觉，洞察市场的变化，有针对性地改变企业经营策略以及产品服务，才不会被市场淘汰（3）信息风险。渠道中各企业间的信息不对称会给企业的经营带来不小的风险，进而给企业带来损失，如著名的长鞭效应正是由于信息不对称而造成的信息共享可以有效减少上述的长鞭效应，使得渠道间各成员能根据充分信息安排生产作业和

7、库存配送计划，从而降低运作成本，提高用户满意度但信息共享容易导致成员企业信息资源损失核心技术及商业机密泄漏，增加经营风险（4）信用风险渠道信用风险。是指渠道成员不按约定内容履行职责带来的风险，比较常见的有合同违约拖欠应付账款等企业在选择渠道合作的伙伴时就应对合作伙伴进行信用考评，选择那些信用度良好的企业，以降低企业的渠道风险 同时，在与其他渠道成员的合作过程中，也应注意相互关系的提升，并采取有效的法律武器维护自己的利益，以降低已有合作伙伴间的信用风险（5） 竞争者风险。企业的竞争对手同样拥有一条营销渠道，它针对渠道所做的决策有意或无意都会给企业渠道来带风险例如，竞争对手物流效率提高，对中间商的

8、物流支持加强，如果企业不能及时跟进，那么很有可能使自己的中间商偏向或者转向竞争对手（6）合作风险。在一条完整的渠道上，每个企业都不是独立存在的，总是有一些相应的供应商中间商 零售商以及辅助商 对于一个企业来讲，与其中无论是哪一个合作，总是存在一定的合作风险供应商处于该系统的上游，供应商如果不能按时按量为企业提供原料及产品，则会延误下一步的商业流程，从而给企业带来一定的风险损失。这给企业带来巨大的渠道风险辅助商是指那些在企业的渠道链中担任为企业服务的机构与企业，最常见的为物流公司如航运公司快递等等辅助商虽没有处于企业上下游的供应商和经销商重要，但它在一定程度上，也会影响企业的正常经营活动如物流公

9、司在为企业送货途中发生意外，导致产品不能安全完整送达下家，就会给企业和下家企业同时带来损失。2.2 营销渠道关键风险分析上述风险的分类虽然是从渠道内外部的角度去分析，但依旧脱离不了渠道系统的三个主要内容，即产品流信息流和资金流也正由于这三个关键内容，渠道风险中就有了一些关键风险所谓关键风险，就是指对企业来说发生风险损失的概率和可能性都比较大从而对企业造成的影响比较大对于关键风险，企业应更多关注，投入的时间和资金也应相对多一点。营销渠道的关键风险主要有三个：产品和服务风险渠道伙伴合作风险和信用风险,产品和服务是企业的心脏，没有了产品和服务，企业就将不复存在 所以在产品和服务的设计制作销售售后服务

10、的整个营销过程中，都要时刻警惕它可能给企业带来的风险如产品是否满足目标客户的需求，产品是否在不断创新和改进，服务是否令顾客满意等等渠道伙伴是企业的左右手，渠道伙伴包括供应商中间商零售商辅助商渠道伙伴帮助企业生产产品并把产品送达到消费者手中在这些伙伴中，有一些成为企业的关键客户，如主要供货商独家经销商主要零售商等等这些关键客户一旦流失，会对企业带来无法想象的灾难。管理学史上经典的飞利浦厂家着火案就是前车之鉴当时飞利浦位于美国的芯片厂是爱立信和诺基亚两大移动通信公司的主要供应商，而一场分钟的大火造成一批重要的原料断货，从而直接导致爱立信公司退出移动通信市场，而诺基亚却因此登上移动通信市场老大的宝座

11、可见关键供应商的风险管理对企业有着举足轻重的作用，风险发生前如何防范发生后如何处理，都应是企业关注的大问题渠道信用是企业的经脉，它其中一大部分即是渠道伙伴间的资金流，企业如何保证自己的信用额度和资产运用，对企业自身的发展和企业形象十分重要；同时，如何避免其他合作伙伴的信用危机给自己造成的威胁和损失也是企业信用管理的一大部分如果资金流断裂，企业就像断了经脉一般不能动弹。所以，如何进行渠道信用风险管理是每一个渠道链内部企业都必须非常重视的问题通过对上述营销渠道风险的分类，我们对渠道风险有了比较具体的了解，而对渠道关键风险的分析，则在众多的风险因素中，为企业指明了一个方向，即哪些是企业渠道风险重点关

12、注的对象，为渠道风险的管理奠定了基础。3 营销渠道风险产生的原因31各利益相关者的目标差异根据博弈论理论, 结合当前市场营销 专家的 论点, 认为渠道风险产生的原因 为企 业与 中间商 都有 自己的 经营 目标, 目标之间往往存在较 大差 异, 从而引 起某 一渠道 成员 所采 取的经营决策和行为影响甚至阻碍其 他渠道成 员目标 的实现。在现代经济体系中, 大多数 企业 的通过 中间 商 ( 批发 商、 代理商或者零售商 ) 来实现的, 从而在企业与中 间商之间 形成了一个松散的利益团体。从理论上说, 他们应该 携手并 进, 共 同促进产品流通渠道的稳 定和 高效 运转, 以实 现整体 渠道

13、利润 的最大化。但是, 企业 和经销 商都 是理 性的 经济 人, 他们 的行 为,无论是竞争还是 合作, 都是 利益 导向 的结 果。企业 承担 巨大的产品研制风险成 本和 制造 成本, 他所 追求的 目标 是规 模效益和长期效益, 因此必须把市场做大 做久。相对 而言, 经销商只承担营销成本, 保本 点低, 对货 源的 选择 余地 大, 所以 往往倾向于追求眼前的 短期 利益, 当然 经销 商追求 短期 利益 并不意味着拒绝长远利 益, 但短 期利益 的导 向行为 却是 引发 渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。3.2 需求预测的不准确性不确定性是企业 面临 的固 有风 险。需 求的 难预

14、测性、 生产环节的增多、 销售区域的扩大、 公司雇员 文化的 差异等 商业环境的变化, 都可 能为企 业的 发展 带来 不确 定的 影响。需 求的不确定性, 很容 易造成 整个 营销 渠道 的混 乱。在当 前市 场变化莫测, 物流业发展尚不成熟的环 境下, 企业物 流系统 往往难以适应客户需求的 变化。或 者由于外包 物流延 期而丢 失客户, 或者由于外包物 流系 统采取 了应 急措施 而成 倍地 提高 了运行成本, 导致产品竞争力下降。同 时, 供 应链复 杂的协 调运作, 使生产过程的不确定性增强。由 于设备的 故障、 关键 材料的临时短缺, 以及受物流环节的影响 造成的缺 货停工 等现象

15、,会引起供应 链 上游 多个 企 业生 产系 统 的可 靠性 水 平参 差 不齐, 有时还相差很大。而外包物流系 统缺乏快 速反应 能力, 会给企业物料供应的及 时性造成困难。同 时, 销 售区域 的扩大,产品从一个区域 转向 另一 个区域, 甚 至从一 个国 家转 向另 一个国家, 不可避免地增加了物流过程中的不确定因素。4 企业营销渠道风险的防范措施4.1建立营销渠道风险的动态预警系统中小企业的营销渠道风险动态预警系统主要由一系列预警指标构成 其能够实现对中小企业分销安全的全面预警和预控 营销渠道风险动态预警系统必须基于每一个具体的预警指标 只有充分运用每一个具体的预警指标 才能实现对分销

16、安全的监控和预警 才能保证中小企业的分销安全 一般而言 营销渠道风险动态预警系统包括局部风险预警系统和总体风险预警系统其中局部风险预警系统主要是分析不同部门的分销管理境况 分销管理波动状态分销行为失误等现象的动向信息以期引起本部门和企业相关部门的重视 从而避免分销活动发生更大的危险 而总体风险预警系统主要是检验中小企业分销渠道安全的整体状况 预测企业分销渠道的未来发展走势 以便采取战略性安全管理措施4.2对营销渠道成员进行差异化管理分 销 渠 道 每 一 个 流 程 的 顺 利 完 成 都 离 不 开 各个 渠道成员的 合作与努 力而每一个 流程除了受 外在环境的 影响之外更 主要的是 受到渠道成 员 之 间利益 关系的左右 因此要防范 营销渠道 风险 的 发生必 须 处 理 好 渠 道 成 员 的 关 系尽 最 大 的 努 力 防范风险因素的发生对营销渠道成员进行差异化管理 首 先 要 建 立 渠 道 成 员 主 要 是