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1、消费者行为学, 8版 Michael Solomon,第5章 自我,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解： 自我概念对消费者行为影响很大。 产品在界定自我概念时起着关键作用。 性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。 我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。 我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。 每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式。,关于自我的观念Perspectives on the Self 141,我们购买产品来显耀/隐藏自我的诸部分 产品跟自我的关系 自我的多元化文化背景： 东方
2、文化的焦点:产品跟自我的间接性关系 建立时间长，匹配不够准确，但群体集中度高 集体主义的自我(collective self) (个人身份来自群体) 相互依存的自我(The interdependent self) (个人身份的确定来自跟他人的关系) 西方文化焦点:产品跟自我的直接性关系 建立时间短，匹配明显，但群体集中度低 个性(Individuality) 个人外表(Individual appearance),自我概念 142,1) 自我概念(Self-concept): 关于个人拥有自己的属性（西方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念 （东方文化） 属性维度(Attribute
3、 dimensions): 内容(content), 积极性(正面性)(positivity，如自尊), 强度(intensity), 持续稳定性(stability over time), 以及准确性(accuracy),自我概念 142,1) 自我概念(Self-concept): 关于个人拥有自己的属性（西方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念 （东方文化） 属性维度(Attribute dimensions): 内容(content)：西方-直接；东方：间接 积极性(正面性)(positivity，如自尊)：西方-高；东方-低 强度(intensity)：西方-强；东方-弱 持
4、续稳定性(stability over time)：西方-短；东方-长 准确性(accuracy)：西方-高；东方-低,自尊 142 -自我概念的核心,2) 自尊(Self-esteem): 个人自我概念的积极性(positivity) (肯定性) 低自尊(Low self-esteem): 认为他们不能做好 高自尊(High self-esteem):认为他们将会成功，并且将冒险 3) 广告能触发社会比较(social comparison) 正使用该产品的有吸引力的榜样人物(Attractive models using products) 4) 自尊广告(self-esteem adve
5、rtising),点击照片到 H,自尊 142 营销活动,3)营销沟通可以影响消费者自尊水平。某些明星类的广告会引发社会比较( Social comparison)的过程，在这一过程中消费者会试图将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我。：进行对比来评价自我。，这类对比是人类的一种基本倾向，很多营销人员通过提供快乐、吸引力且碰巧在使用他们的产品的理想化人物形象来满足这种需要。 4)自尊广告(self-esteem advertising)试图通过激起对自我的积极评价来改变对产品的态度。其中的一个策略就是先挑战消费者的自尊，然后展示一种能对自尊进行修复的产品，从而在两者之间建立起联系。,讨论,自
6、尊广告(Self-esteem advertising): 产品给低自尊者提供了纠正(remedy) 考虑/查找自尊广告的例子 评价这些诉求的有效性。 巴结,奉承无处不在，是真的吗？143,真实自我和理想自我 143,理想自我(Ideal self): 关于我们想成为怎样的人的概念 our conception of how we would like to be 现实自我(Actual self): 对我们具有的品质作更为现实的鉴定 产品能够: 帮助我们达到理想的自我 跟现实的自我一致,幻想：填补两个自我之间的差距 143,大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距。但对某些人而言，这一
7、差距尤其大。这些人正是幻想诉求(fantasy appeals)营销沟通策略的绝佳目标群体。C14幻想(fantasy)或白日梦是自我诱导引发的意识领域的变化，有时这是对(缺乏)外部刺激(激励)(缺乏)的一种补偿或者逃避现实问题的方法。很多产品或服务之所以成功，是因为它们满足了消费者的幻想。这些营销策略通过将我们置于陌生而令人激动的情景中，或者让我们尝试扮演有趣且刺激的角色，使我们可以延伸对于自我的幻想。今天，由于有了诸如时尚 (Cosmopolitan)的在线造型()这样的高科技，消费者可以在真正改变装扮之前率先体验不同的造型。,真实自我和理想自我 143,把前面的自尊、产品、和幻想联系起来
8、看： 真实自我 自尊 理想自我 真实自我 产品 理想自我 真实自我 幻想 理想自我 自尊的高低是相对于理想而言。理想设得太高，会造成 自尊相对降低；反之亦然。,多重自我Multiple Selves 143-144 局限于真实自我,我们每个人都有很多（真实/理想）自我和角色 营销者给产品定调子，来迎合某种活跃的角色身份Marketers pitch products needed to facilitate an active role identities,女人,母亲,姐妹,前运动员,朋友,妻子,代言人,美国公民,多重自我 真实自我 营销问题 143-144,在任一特定时间内只有一些身份是被
9、激活的。 1. 对于自我而言，某些身份（如丈夫、老板、学生）比其他身份更重要， 2. 但是在某些特定的情景下，某些身份（如集邮者、舞者或拥护无家可归者权利的人）是占支配地位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法保证相应的角色身份是呈激活状态的。解决这个问题的一种显而易见的方法是，将广告信息投放到人们很可能会意识到自己相应的角色身份的情境中，譬如在举行马拉松比赛时促销健身与能量产品。,多重自我 真实自我 营销问题 143-144,在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。 多重真实自我 多重自尊 多重理想自我 多重真实自我 多重产品 多重理想自我 多重真实自
10、我 多重幻想 多重理想自我,虚拟身份 Virtual Identity 144-145 在线自我实现,在电脑空间，人们假定了虚拟身份(virtual identities) 化身(Avatars)代表视觉的身份(visual identity) 网上“自我”如何影响消费者行为?,点击照片到 ,虚拟身份 营销问题 144-145 理想自我特例,网站创建者精心选择网站的每一个元素，选择那些象征自我身份的图片和正文，许多创建者把自己的身体自我数字化，作为自我展示的一部分。这些网站也常常会揭示没有必要在现实生活中分享的自我隐私。 研究者不久前才开始考察这些在线自我对消费行为的影响，以及我们选择的这些虚
11、拟身份与现实中的身份有什么样的关系。我们已经知道，当人们选择化身的时候，他们倾向于与其他化身相联系，就像在现实世界中与其他人相联系一样。例如，就像在现实生活中一样，在第二世界中的男性在与男性或女性谈话时，也同样会彼此之间保持一定的距离，并且比起女性，视觉接触也要少一些。当化身互动靠近时，他们彼此倾向于把脸转过去现实生活中的规范正在悄悄地进入到虚拟世界中。,符号互动 Symbolic Interactionism 145,符号互动论(Symbolic interactionism): 跟其他人的关系占了形成自我的很大部分 东方文化的自我概念 “在此情形里的我是谁?” “其他人认为我是谁?” 我们
12、根据感知的他人期望，来作出我们行为的模式We pattern our behavior on the perceived expectation of others 一种自我实现式预言(a self-fulfilling prophecy) 符号相当于某种社会共识的定义。,符号互动 Symbolic Interactionism 145,如果每个人拥有多个潜在的社会自我，那么每一个自我是如何形成的呢？在某一时点上又是如何决定应该“激活”哪个自我的呢？在互动重视选择对自己有利的社会意义。 社会学传统的符号互动论(symbolic interactionism)强调，与其他人的关系对自我的形成起到
13、了很大的作用。 跟其他社会对象类似，消费者自身的含义是由社会舆论来定义的 我们倾向于根据对他人的感知期望的预言能力以自我履行的方式去作出行为的模式(希望像别人期望的那样去做) 东方文化的自我概念 镜中自我(looking-glass self) 是想象别人对自己作出反应的过程(也是所谓的扮演别人的角色). 西方文化的自我概念强,镜中自我 Looking-Glass Self 145-46,镜中自我(Looking-glass self): 采用另一个角色 我们解读出自己的身份，是根据向他人发出试探信号所得到的“反射”信号来设法投射出他们对自己的印象。We take readings of ou
14、r own identity by “bouncing” signals off others and trying to project what impression they have of us,自我意识 Self-Consciousness 146,自我意识(Self-consciousness): 自我的知觉(awareness of self) 研究者发现： 公众自我意识(Public self-consciousness)方面得分高的人是更有兴趣于穿着和更多使用化妆品 个人主义 自我监控(Self-monitoring)方面得分高的人是按照如何现身于社交环境来调整自己 are
15、attuned to how they present themselves in social environments-集体主义,自我意识 营销问题 146,有时候消费者缺乏自我意识的行为令人吃惊。例如，人们在运动场、骚乱中或联谊会上可能会做出一些他们在高度自我意识下绝不可能做的事情。 强调个人的公众“形象”会导致对产品和消费活动的社会适当性的更多关注。 研究者使用一些衡量这种趋势的方法，例如， 在公众自我意识(public self-consciousness)量表上得分高的消费者对穿着更感兴趣，同时也是化妆品的频繁健用者。公众可见度高的人如大学足球队员和时装模特倾向于在这些维度上得分较
16、高。 自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的表现，同时对产品的选择也受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响。,消费与自我概念 146-147,a) 身份营销(Identity marketing): 消费者改变他们自我的某些方面来为品牌产品做广告(纹身；出生名字)(外部定义) b) 消费者认识到不同的角色总是伴随着若干组的产品和服务，它们有助于定义不同角色(外部定义),点击去打开Quicktime的 Harley-Davidson录像,讨论,建造一个朋友的，家庭成员的，或者同班同学的“消费传记” (“consumption biography” ) 列出他/她最喜欢的财物，看看你或者其他人是否单从这个一览表所提供的信息就能够描绘出这个人的性格特征。,塑造自我的产品：你就是你所消费的 147,c) 社会身份如同个
