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1、河北大学 硕士学位论文 微内容传播：两种舆论生成模式的冲突分析 姓名：张士坤 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：韩立新 20100501 摘 要 I 摘 要 Web2.0 去中心化、 强效互动传播环境和零门槛的技术要求， 让越来越多的人进入了 网络，也让网络和我们的生活联系得愈加紧密。由少数资源控制者主导的大众传媒体系 中，信息是自上而下传播的。在 Web2.0 中，自下而上由广大用户集体智慧和力量主导 媒介成为了可能。网络的对舆论的影响已经不容小觑，政府和主流媒体也给予了越来越 多的重视。溯本求源，这些变化都来源于网络上的普通用户，来源于他们上网时所产生 的微小的内容微内容，尼尔森
2、用它来定义网上的只字片语，并称这些只字片语携带 着与其不相称的信息分量。 网络微内容日益崛起并逐渐显示出了强大的影响力，包括对社会舆论形成、传播方 式及社会产生效果的改变。网络微内容正在成为社会舆论的策源地，并且推进了“蒸腾 模式”舆论生成模式。微内容对舆论的影响过程中带来了这样的问题：由蒸腾模式中微 内容自发形成的舆论和瀑布模式显示出媒体导向可能发生碰撞冲突， 如果处理不好将不 利于建设安全和谐的舆论环境。因此，舆论调控的观念和方式正在面临着一场革新。本 文针对微内容的特点及其对舆论的影响提出解决对策， 通过加强舆论的双向流动建设和 谐舆论环境。 关键词 微内容 传播 舆论生成模式 Abst
3、ract II Abstract Web2.0 has so decentralized, powerful interactive communication environment and the technical requirements of a zero threshold, that more and more people are involved in the network, and the network make us more closely. Previously the message move from top to bottom, and the news w
4、ere controlled by minority。After Web2.0 appeared，more and more people can lead the medium （network）.Network impact on public opinion should not be underestimated. Government and chief media has given more attention. The origin of these changes is from ordinary users on the network. When they used In
5、ternet the micro-content were produced, Nelson used it to define a word-line of internet. The micro-content are just word carrying the information not appropriate value. The network is gradually rising, micro-content showed a strong influence, including on public opinion formation, transmission, and
6、 effect of public opinion. Web content is becoming a source of public opinion. It promotes the public opinions transpiration-mode from top to bottom. There may be conflicts between the micro-content and the major medium. If the problem handled improperly, it will not be conducive to building a safe
7、a harmonious environment. Therefore, the concepts and methods public opinion control are facing an innovation, and should make adjustments accordingly. The nature of such a collision and conflict is the mainstream values and grass-roots values conflict. From the perspective of Micro-content find the
8、 methods to guide public opinion innovation. Keywords micro-content communication public opinion 引 言 1 引 言 1课题来源 Web2.0 带来了新的网络传播环境，数字化对现实环境的影响不断扩大，近年来接 连涌现的网络事件也吸引了众多眼球。 溯本求源， 这些变化都来源于网络上的普通用户， 来源于他们上网时所产生的微小的内容微内容，尼尔森用它来定义网上的只字片 语，并称这些只字片语携带着与其不相称的信息分量。 通过学习思考，我认识到网络 传播对社会舆论的影响重点在于其对舆论形成过程的影响。 而微内
9、容被称为是web2.0 的 精髓，它真实自由的特点，集腋成裘的汇聚方式是形成网络舆论独特性的根本所在。本 文以微内容的特点和形成为切入点， 来研究网络传播产生的舆论和主流舆论冲突问题的 解决方法。 2研究背景 微内容的概念来自国外学者。 有微内容(Microcontent)最早来自于 Jakob Nielsen, 2004 年连线杂志主编克里斯安德森(Chris Anderson) 10 月提出的“长尾理论” (The long tail)尤其强调了微内容的作用。国内对于微内容的研究主要集中在其信息 技术、聚合模式、经营价值几个方面，对微内容舆论学的分析还较少。对微内容的概念， 国内基本上多用
10、学者 Cmswiki 对微内容的界定和喻国明对微内容的定义。 对网络微内容 的表现形式和聚合模式的研究已经很丰富。如舒咏平基于网络 work.2.0 整合分析 了网络微内容相关的信息技术，对微内容的表现特征进行了梳理。林鑫，胡昌平交互 式信息服务中的微内容重组分析详细论述了微内容通过搜索引擎、自组织模式、门户 网站、RSS 聚合技术的重组方式，在技术的基础上论述了微内容推进的网络信息服务。 基于为微内容的聚合方式，不少学者对微内容对网络的价值的影响进行了分析研究。汤 雪梅微内容对互联网的价值重构以微内容概括互联网内容的整体特征。该文章认为 在互联网上,用户制造的每一个数据都据偶内容价值或结构价
11、值，通过这些原创内容的 聚合可以让互联网内容重新排座并实现价值重构。 舆论学在我国有很深的基础。 舆论形成模式在西方有著名的 “瀑布模式和蒸腾模式” 在我国，刘建明教授有意见汇聚的“正螺旋”和“倒螺旋”两种方式。我国的舆论引导 齐立森：网络“微内容”的传播学分析，新闻学爱好者， 2009 年第六期 河北大学文学硕士学位论文 2 方式长期以来是建立在瀑布模式的基础上的。 在网络微内容兴起后， 信息和意见的 汇聚方式改变进而影响到舆论生成模式的改变。对微内容的舆论学认识有，网络微内容 改变着舆论生成的环境。以前由主流媒体建构的拟态环境，现在微内容正显示出强大力 量，与大众和主流媒体一起建构。新技术
12、的发展对舆论聚合方式发生的变革，对“议程 设置”、“沉默的螺旋”等理论的变革。夏有根 黄晓英，基于微内容的信息服务构 建提出微内容通过信息自传播和强烈互动对“拟态环境”实现了颠覆。李邑兰“微 内容时代”对“全景世界”的建构提出微内容的出现，凿开了窥见“全景世界”的一 丝缝隙。它整合了个体的力量，所展现的敞开式的交流、多元的互动以及多维度的事实 呈现，提供了一个因互联网而起的自助信息环境建构。国外对微内容舆论学的研究探讨 了网络微内容传播对舆论的积极影响包括推动公共领域的构建和促进公民社会的建设， 同时也有对舆论消极影响的研究和对网络失范现象的研究。 本文借鉴了现有研究成果， 将微内容对互联网价
13、值、 媒体经营价值的影响转到对舆 论的影响中来。对现有研究中对微内容特点、聚合方式进行梳理和进一步研究，然后结 合舆论形成的模式，分析微内容对舆论传播的影响。 3研究目的和意义 理论意义：web2.0 时代中，网络微内容日益崛起并逐渐显示出了强大的影响力， 包括对社会舆论形成、传播方式及社会产生效果的改变。网络微内容正在成为社会舆论 的策源地，并且推进了蒸腾模式舆论形成模式。微内容对舆论的影响过程中带来了这样 的问题： 由蒸腾模式微内容自发形成的舆论和瀑布模式中显示出媒体导向可能发生碰撞 冲突，如果处理不好将不利于建设安全和谐的舆论环境。因此，舆论调控的观念和方式 正在面临着一场革新，应该做出
14、相应的调整。对微内容引发的舆论新的状态及相应舆论 引导方式的研究是对网络传播理论和网络舆论理论的补充。 现实意义：研究网络微内容对我国当前的舆论实践具有意义。我们长期的舆论引导 和调控建立在舆论形成瀑布模式基础上的,但是微内容的传播使蒸腾模式凸现,蒸腾模 式和瀑布模式形成的舆论发生的碰撞冲突正通过一个又一个新闻事件涌现。 这种碰撞和 冲突的本质是主流价值观和草根价值观的冲突，对舆论安全产生威胁。从微内容传播角 度对两种舆论形成模式的碰撞及对策研究的现实意义是针对微内容对舆论的影响引发 的冲突问题提出舆论调控和引导的革新。 引 言 3 4主要研究方法 本文主要采用文献调查和事件分析的研究方法。理
15、论研究与案例分析相结合，先对 收集的大量资料进行归纳、整理、分析，吸收和借鉴国内外己有的关于网络传播、舆论 学研究方面的研究成果。然后对大量的网络事件分析整理。最后在理论的指导下结合网 络事件的实际分析，从而发现微内容对于舆论形成的影响，针对其中形成的问题剖析原 因，找到舆论引导的方法。 第 1 章 微内容传播：一个“参与时代”的来临 4 第 1 章 微内容传播：一个“参与时代”的来临 网络的出现改变了让我们以往对时间和空间的感觉。 我们可以收到几乎和事件同步 的网络新闻，我们可以和远隔重洋的人视频聊天如果用麦克卢汉的理论：媒介是人 的延伸，网络把我们的感官和能力延伸，让我们从来没有在时间和空
16、间面前这么自由。 在这个与互联网息息相关的时代， 网络一点点地改变着我们的生活， 改变着我们的力量。 网络可以让高官下台、让案件重审、让贫困的病人得到求助、让平凡的个人走红成名。 网络为我们走进了一个“参与时代” 。 1.1 web2.0 去中心化、强效互动的传播环境 提到网络，我们往往会联想到这样的词汇：丰富多彩、新奇、另类尤其是“非 主流”一词，已经成为年轻人的一种时尚追求。与传统媒体创造的大众传播环境不同， 网络传播环境中，以“中心”、“主流”这类词语命名的信息和意见并不会受到追逐， 反而受到排斥。 1、形成去中心化传播环境的社会语境： 首先是社会发展的原因。“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象的说 法。所谓“碎片化”，原意为完整的东西化整为零，成为碎片。有研究表明，当一个社 会的人均收入在1000-3000美元时， 这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡 期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构 及社会观念的整一性从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式
