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1、多芬沐浴乳营业推广策划方案班级：2011级营销1班 小组成员及分工: 陈瑶(一、二章节) 李琳（三、四章节）万雪良（五、六章节）杨黎（七至九章节）策划时间: 2012年10月1日2012年10月8日一、前言二、产品及市场分析1.产品简介2.多芬沐浴乳当前销售状况3.竞争者状况4.SWOT分析三、营业推广目标四、营销战略与策划1.目标市场的描述2.目标市场的选择3.目标市场的定位五、产品市场营销组合策略(4p)六、活动方案1.活动时间2.活动地点3.活动内容七、产品宣传方案八、费用预算九、活动效果评估一 前言目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显
2、的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。 在现实生活当中，尽管许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理,但缺乏的就是不知道该如何去具体运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销活动的实效或失败。有一句名言没有策划，就没有企业。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列的营销策划，营销策划作为一种手段，是企业转动的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，吧企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新的市场。在现代市场经济的条
3、件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。二 产品及市场分析 产品简介中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2011年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来几年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。多芬是联合利华最有价值的品牌。DOVE多芬一其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬推崇的美是自然的，是由女性
4、自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美丽。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己的承诺。汗水和高温及潮湿，很易令人产生“粘乎乎”的感觉，令你误以为肌肤不需要滋润而忽视护理，导致致肌肤变得干燥暗哑。新多芬保湿清爽沐浴乳，崭新加入全天然芦荟精华，仿如天然肌肤营养剂，就像让肌肤直接吸收天然保湿营养水，保持肌肤健康营养状态，同时提升清新舒爽感。 多芬沐浴乳当前销售状况（成都市地区）作为联合利华在
5、近几年新推出的一款针对中高端顾客的沐浴乳，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬沐浴乳产品仅在年轻人中占有一些的优势，所以，当前在成都地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。 竞争者状况作为目前联合利华公司最大和最强有力的对手，来自美国的宝洁公司一直都采用多品牌战略，提高公司的整体市场份额。在高端系列，与多芬品牌对应的，保洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。目前这几个系列在成都消费者心中占有比较重要的地位，多芬要想在成都市场上分一勺羹，要做还有很多。SWOT分析 SWOT分析表优势劣势(1)从事美容行业已有将近年历史的多芬是全球著名的女
6、性品牌，是联合利华最有价值的品牌。(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。（1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没有产品的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。（2）借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限于二、三线城市。（3）在中国，真美无界限活动却并不成功。这
7、里的女性对出现在大多数美容产品广告中的惊世美女并不怎么反感，她们对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。机会威胁（1）国民所得增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态发生了一定的改变，现代人爱美的趋势导致中国人染烫剪头发次数有增加的趋势，且洗头发的次数平均一周达到2-3次，进而提升洗发消费市场的成长。（2）生活形态及社会价值观改变：近年来，国内消费者生活形态、价值观和审美观不断的改变，染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当中，染烫剪头发不再专属于成年人，根据市场调查者的统计，染发族平均每两个月就会到美发沙龙染发一次，而消费者为了在染发后仍然保持亮
8、丽有光泽的头发，会积极寻找符合需求的产品。（1）同业品牌的竞争，近年来洗发水的竞争品牌越来越多，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面作为一个新来客，前景迷茫。（2）近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，据此，联合利华积极作出反映，改善产品质量，同时也给各企业敲响了警钟，一定要严格把好质量关，做让消费者放心的企业，这样消费者才会放心购买。而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其害。三 营销推广目标(一) 多芬沐浴乳在市场上的占有率能得到提高(二) 品牌知名度能达到一个很好的提升(三) 利润空间能有所
9、上升(四) 提高服务质量四 营销战略与策划目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬沐浴系列产品。按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，因此，那些皮肤属于干性皮肤的人群更加需要使用多芬系列产品。目标市场选择根据目标消费群体的特征以及多芬沐浴乳本身产品的优势和特点，讲多芬沐浴 的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润沐浴系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大
10、包装更实用。目标市场定位目前多芬沐浴系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国名收入的增长和经济的发展，还是将多芬沐浴系列定位在中高端产品。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬沐浴系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。用一句广告语来说就是：多芬全家人的滋润保护神。五 产品市场营销组合策略产品策略1.针对不同的消费者的不同消费喜好生产不同类的产
11、品。2.针对不同消费收入水平（中高端）的人群生产不一价位的产品产品系列，我们的产品有两个系列，共有六个不同的种类。a、气味芳香型沐浴乳b、芳馨滋润沐浴乳c、芳馨净白沐浴乳d、芳馨恬睡沐浴乳e、茶树深沉清洁沐浴乳f、木瓜深沉清洁沐浴乳因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴乳可以着重发展两种功效：清爽型
12、与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。多芬沐浴乳最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。 价格策略1. 组合定价（比如说将不同的产品组合成一个组合，销售价格相对于分开买的价格要便宜，这样消费者就会比较愿意购买这样的组合）2. 折扣定价，往往我们可以把产品定一个高一点的价位然后采用折扣的方式吸引消费者。3. 心理定价，根据不同消费者的不一样消费心理确定不一样的消费策略，比如尾数定价，一件商品本应该定价50元，却定价为49.
13、9元，给消费者以便宜的感觉。4. 季节折扣，比如一些清凉型的沐浴露在快要转入冬季的时候销售量就会直线下降，在这个时候我们可以采用季节折扣的方式进行促销多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据产品规格的不同，可以分为以下两个个系列和价格（见下图）。滋润型（明星产品系列）普通滋润系列旅行套装16元12元200ml23元19元400ml39元32元750ml58元50元1l家庭装65元62元 分销策略首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就
14、可以在当地进货。然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。 促销策略 多芬属于中高端产品，因此可在家乐福、沃尔玛、人人乐等大型超市进行同步促销活动。 可以和屈臣氏联手，在中秋和国庆节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为750ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐
15、浴露。（后两种也适用于各大超市） 在家乐福、沃尔玛、人人乐等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，还可聘请专门的美容专家进行讲座,同时让消费者进行现场体验。六 活动方案 美容讲座 活动时间：2012年10月1日至10月3日 活动地点：成都市各大型超市 活动内容：请美容师为大家讲解正确沐浴方法的重要性和正确的沐浴方法。在活动中，还可免费为消费者测试皮肤PH值和皮肤类型，请消费者上台亲身体验多芬沐浴乳的滋润效果。在现场发放轻便体验装，让消费者先体验产生信任再购买。 多芬沐浴乳“迎中秋庆国庆 滋润一家人”大型促销活动 活动时间：2012年10月1日2012年10月8日 活动地点：各大卖场多芬专柜 活动内容：由专门的多芬销售人员向大家讲解和介绍多芬的产品信息，让大家对多芬有进一步的了解，多芬滋润的特点能深入人心。现场购买多芬系列产品满68元可赠送多芬旅行体验装，满98元赠送洗漱套装。满158元赠送马克杯三个（家庭装）。七 产品宣传方案在各大卖
