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1、影视广告的创意与策划学业论文学 号： 21111111 班级序号： 11111 姓 名： 11111 指导老师： 1111 学 院： 11111 中国地质大学（武汉）2015年12月题目 ：请你按要求（看图说话、题目自拟） 写一篇三千字左右的论文。认真分析、探讨该作品中创意与策划的意旨，以及引人思考的社会现象、问题。内容 ：近处一片广袤的草原，十分茂盛，草原上一块大石头，石头上一棵大树，远处有一个碧绿澄净的湖泊，湖旁一副美丽的湖景。整幅图一片美丽的自然景色。图上文字为：了解大地就是了解自己。其下广告语为：让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷；一栋人性豪宅懂得友善它的主人；看过丽宝经典您不会羡
2、慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养的宫廷建筑；真正的豪宅懂得更贴近生活 让不同年纪的主人都能在这里舒适生活我们的新家是不是国王住的地方；谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园创意与策划的意旨 ： 作品以美丽的自然风光作为元素，给以人舒适安谧的感觉，采用自然风光配合文字形式的创意方案给人以感官上的享受，通过这种绿色美丽的自然景色预示房地产处的环境之好，配合文字，点出主旨，整体吸引人目光注意。创意是“说什么”与“怎么说”辩证关系，创意十分重要，其设计并提供明确的指导思想，提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务，创造经济效益与品牌效益。影视广告的特性是传播信息，它的载体以物化形态为切入点，其文
3、化意义注重创意与策划，其“诉求”目的是让 “受众” 欣然认可，因此一个好的创意可以创造一个好的广告的形。创意（自然风光）：本作品的创意用了自然风光而不是传统的房屋，也是抓住崇尚自然，健康生活这一点，中国自古以来就有天人合一、崇尚自然的思想。天人合一强调的是天与人的关系紧密相连、不可分割，其重要含义是自然界的变化与人体变化的一致性，人与自然的统一，天人的和谐成为了古人追求的理想境界；同时，亲近自然山水是汉民族的又一个特征，人们不仅热爱自然，更尊重自然、崇尚自然，古代文人对自然景物的描写就表明了中国人对山水自然的喜爱和以此为美的审美观。这些都对中国传统人居建筑文化有多方面的影响，无论是图还是广告语
4、，都体现这一思想。另一方面，随着物质生活和文化水平的提高，社会实现了巨大的进步，人们繁忙地工作与学习，终日在车水马龙的城市中穿梭奔走。城市的喧闹，空气的污染，使都市人渴望拥抱自然，得到心灵上的放松，因此生活方式逐渐转向追求环保、健康、回归自然的风格。广告间主张回归自然、与自然环境相协调的建筑方式，在房地产广告中常常运用突出自然环境、生态资源的画面及语句，如“山、水、湖、自然、绿色、生态”等，这些显性的语义体现着大自然山水的美好，可以迎合人们崇尚自然山水的心理，唤起人们对满眼苍翠、生机勃勃的大自然的联想，以此来满足都市人在物质上与精神上的迫求，从而在广大观众中获得较好的效果。创意（广告语）： 作
5、品内不仅有景色，而文字即广告语也创意十足，最中间最大的字为“了解大地”，下面略小一点的是“就是了解自己”。乍一看其与广告所推出的房地产没什么关系，实际上是通过此广告语表现人们需要如同自然般的环境，点出人们的需求，让人们明白自己要的正是这个。语句也将美丽景色结合进来，语义反映的美感主要是情景交融的意境美，伴随着浪漫、温情的都市情调，用词句勾勒出一幅意境动人的画面，把人的需求与诗情画意的人文性完美融合在一起，令人产生无限的遐想。策划（文字与自然）： 而另一个重要的就是广告创意文案的广告创意的整合也即广告策划，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动具有目标性、创新性、
6、系统性、可行性的特性。广告文案的创意与广告策划的关系较明确，创意体现了创新，它是策划的核心与基础，同时突出了创新性与系统性，体现了对广告实践的尊重与顺应。本作品把自然美景与文字融合，文字结合人们审美意识，受到读者内在的文化修养的影响，进而产生对广告的主题和意图的理解。无论审美主体是广告语言的建构者，还是广告语言的理解者，广告语言本身都是其审美对象。广告不仅让人看到一行行文字，更重要的是它将文字具体化、形象化，不仅强调话语内容与话语形式的和谐统一，而且强调话语与言语目的、言语对象和语境的有机统一，反映了中国人追求的审美标准。汉民族的审美观念是以“中和”为基调的，即强调人与社会、人与自然的和谐统一
7、。而美丽的自然景观也挑选了好几处，天蓝，草绿，水清，通过色彩给予人感官上的享受。策划（色彩）：造成视觉冲击或视觉享受的色彩使用也是影视广告的创意所在，而如何使用将体现策划的魅力，大多数观众第一眼看画面往往被色彩所吸引，色彩的合理使用可以加重感官感受，提升记忆效果，色彩的使用潜移默化的提升广告的吸引力。明亮的天空蓝，象征希望、理想、独立；舒缓的草绿，一向是美景的必然颜色，绿代表了健康。选择颜色的搭配及颜色合理使用也是策划的任务。这也体现本作品创意、策划来源和精彩之处。引人思考的社会现象、问题：绿色主流：绿色地产，美丽中国。在资源危机的时代，绿色正是全行业未来探索发展的主色调。绿色地产已成潮流。2
8、1世纪是绿色的世界，生命源于绿色，也必将走向自然。随着人们生活水平的提高，人类对生活的要求也越来越高，人们不仅仅满足温饱的需求，还要追求一种绿色健康生活。这是一种时尚的表现，阳光翠鸣，绿意盎然，仿佛不懂得享受大自然的绿色便不是过着健康的生活。在全面建设“美丽中国”的背景之下，也将有更多的知名开发商选择“转绿”。 现在人们购买房地产理念已从“买不买”转换到“买哪好”，人们也越来越注重所居住的环境好坏。虽然绿色地产已经频繁进入到人们的视线，但在地产世界里，以绿色建筑为主导的绿色地产仍遭受着概念上的误解，也因此显得曲高和寡。要全面实现地产转型，正清绿色地产的内涵，仍需要一段时间的理念普及和技术探索的
9、过程。不过，从行业发展趋势的角度来看，绿色地产未来必将成为主流。绿色地产受各方推崇：党在十八大报告中提出“绿色建筑是房地产领域实现美丽中国的重要环节”，绿色地产的魅力便持续发酵。随着中国房地产市场的压力逐渐加大，产品的高品质和差异化愈加成为在竞争中取胜的关键因素。而绿色地产、低碳地产是房地产业发展的必然趋势,其所倡导的节能、环保、低碳的开发建设理念,及其相应的技术,已经成为房地产行业的核心之一。自2006年我国正式颁布实施绿色建筑评价标准以来,绿色地产在中国的发展已蔚然成风。在“绿潮”汹涌下,越来越多房企争抢着为房子贴上了“绿标”。根据数据统计，截至2013年底，全国共评出1260项绿色建筑评
10、价标识项目，其中一星级绿色建筑项目标识480个，二星级绿色建筑项目标识530个，三星级绿色建筑标识312个。继2011年我国绿色建筑标识数量得到井喷式增长以后，2012年，2013年绿色建筑标识数量继续保持强劲增长态势。其实，现阶段的我国地产开发企业仍处于从传统型地产向绿色地产转型的过渡时期。根据绿色建筑评价标示网的最新资料显示，已获得住房城乡建设部批准可以开展地方一二星级绿色建筑评价标识工作的地区共达33个。我国绿色建筑评价标识项目不但数量增长快，而且规模较国外绿色建筑大，建筑面积平均在10万平方米左右。公开资料显示，2013年5月，北京市发布实施了北京市发展绿色建筑推动生态城市建设实施方案
11、，要求自2013年6月1日起，新建项目执行绿色建筑标准，截至当年12月底，北京市有247个项目通过了审查，在设计阶段达到绿色建筑一星级要求，新增绿色建筑面积约1200万平米，而2008-2012年新增绿色建筑总面积仅为419万平米，半年时间北京“新增”绿色建筑面积增长了四倍。此外，国家住建部副司长韩爱兴在专委会第一次专家会议上提到，中国的绿色建筑工作是从1999年开始启动的，到目前的“十二五”规划目标中提出了建设10亿平米绿色建筑的目标，北京市提出2014年新建项目都要达到绿色建筑标准，目前全国已有20多个省市先后成立了绿色建筑类组织，北京市是从建筑节能起步，这方面处于全国领先地位。不难看出，房地产世界里的绿色风潮正席卷并蔓延全国。感想：经过本学期广告创意与策划的学习，我学到了许多东西，在观看广告和对广告创意策划的过程中，我对创意思维的认识又加深了一层，创意这个东西不单单是灵光一现的偶然，更多的是对多角度的理解和向更深层方面的思考。我在上个学期选了创新思维的通选课，同样是对如何发展开拓自己的创新思维，对问题关注点的多角度思考。本学期我更加深了如何拥有与众不同的思想的方法，更学到了与创意相辅相成的策划，因为广告要面对广大的群体，创意给予形，要用策划来赋予意，通过观看经典广告和老师的讲解，也激发了自己创新的信心。感谢老师一学期的讲课。
