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1、目 录一、宏观经济分析21.济南城市概况及城市规划22.济南市宏观经济分析6二、济南市住宅市场分析111.住宅总体供应量112.房地产供求分区分析133.在售项目供应量分区比较14三、区域住宅市场分析211.区域住宅在售项目分析222.区域市场研究结论323.案例借鉴36四、项目自身分析471 SWOT 分析472.劣势、威胁规避方法50五、项目市场定位511.客群定位512.项目价格定位55六、项目产品定位571.整体规划布局建议572.建筑风格定位建议593.景观设计建议614.户型建议635.车位建议67附表盛世华庭项目前期策划报告第一章宏观经济分析济南城市概况及城市规划u 城市概况地域
2、文化半岛都市圈内陆都市圈济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。济南是一个历史文化名城，作为山东省的省会，属于副省级城市和沿海开放城市。现辖历下、历城、槐荫、天桥、市中、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市，总面积8177平方公里, 其中城区面积3257平方公里，建成区面积295平方公里。优美的自然环境和悠久的历史文化及浓厚的泉文化，使济南极具文化氛围，这对于本地居民的生活习惯、消费
3、习惯都有着极大的潜在影响。以房地产而言，脱离了钢筋混凝土的冰冷，而具有一定的文化特色、蕴含着文化品位的楼盘，市场利好消息不断。这不仅仅是全国的普遍现象，在济南也是一种典型现象。因此在济南，具有品位的楼盘，不会缺乏市场；占领市场的楼盘，一定具有特定的文化品位，而打动大多数泉城市民。济南市下一步房地产的发展，不论方向如何，不论结构、楼体类型、环境规划等等因素有多少新的变化，始终都不应该脱离文化这一中心，才能创造良好的销售业绩。城市建设近年来，为了改进城市容貌和基础设施，济南市加强了基础建设的投入。城市道路建设加快建设城市快速路系统，将北园大街、二环东路、二环南路和济微路改造为城市快速路，新建大金路
4、、二环南路西向延长线等城市快速路；加强各片区内主干路系统和城市中心区微循环道路的建设；重点建设改造36条城市快速路、主干路，29条城市次干路，51条城市重要地区的支路。加强综合交通枢纽建设，初步建立以快速公共交通为骨干，常规公共交通为主体的公共交通服务体系，结合城市主要客流走廊，建设北园大街、纬二路等100公里的快速公交线路。 城市环境综合济南市拟借“南水北调”之机，投入90亿元治理济南城区30公里长的小清河河段，另外济南市主城区其他河流如东泺河、工商河、玉符河等河流的治理改造基本上已经提上日程，预计3年内将会开始治理。房地产楼盘档次高低不仅仅取决于项目本身的规划设计、建设配套等，还有很大一部
5、分决定因素在于外部的市政配套等。同等品质的楼盘因为所在位置区域不同，其价格差距往往很大，距离市中心较近的价格要比距离市中心较远的住宅高很多，这种差距主要就是市政配套的差距。城市概况综述济南作为山东的政治、文化、教育中心，是山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心，以现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。经济的发展水平，决定着这个城市的城市化水平，也就决定着这个城市的城市建设状况，世界银行统计，世界高收入国家城市化率为75，中等收入国家为60，低收入国家为28。济南市的经济水平虽然已经很高，但其城市化率相对较低，随着济南城市化进程的加速，济南房地产业必将高速发展。即使相比经济水平比
6、其低的几个城市，比如经济排行位于16位的重庆和20位的成都，济南的城市建设也比较落后，有很大提升空间。u 城市规划u 市规划指导原则数据来源：济南市规划局改变传统“环状+放射”的布局所带来的摊大饼式的资源耗费式扩张，重心展开，轴向发展。发展新城，中心疏散，构建东西两轴，北跨黄河，南部严控。将城市核心区域打造成为辐射整个山东半岛的现代商务、商业中心；将其办公、教育等功能从城市中心区域向外疏解；同时、中心城主要工业向东部产业带及西部工业带迁移，加强东部传统产业的改造和济南市高新科技开发的发展。城市规划研究结论济南市中心城区将以主城区为核心，向东、西方向发展；依托城市现状，重点发展东部城区和西部新城
7、以及空港城市组团。形成“一城两区一团”新的城市空间布局界结构。根据新编城市规划，济南将着重发展东西方向，逐步疏散城市中心区的城市功能，加大旧城改造的力度。由于济南北为黄河，使得北跨黄河发展中短期内难以实现。而西北部作为济南城市改造的重点区域，城市建设力度相比历年大大加强，济南对于西北部违规旧村改造的管惩力度更是严加有余，对于本项目而言具有极好的入世时机，后期销售前景较为乐观。济南市宏观经济分析GDP分析 数据来源：济南市统计年鉴近些年，济南市GDP和人均GDP均为高速增长，远高于全国7%的经济增长。济南市经济的稳定及持续发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，同时济南市经济稳定性为房地产
8、项目的最终成功提供了先决条件。u 产业结构分析数据来源：济南市统计局通过上表可以看出，济南市的产业结构日趋合理，第一产业比重逐渐下降，第三产业所占比例越来越大，在某种程度上说明济南市的城市功能越来越完善，城市吸引力在不断地增强。u 固定资产投资分析数据来源：济南市统计局济南市固定资产投资额近几年的平均涨幅在10%以上，增势强劲。固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活水平，加大固定资产投资将是济南市较长时期内一贯政策。u 房地产投资分析年份固定资产投资额（亿元）房地产投资额（亿元）房地产投资增长率房地产投资额占固定资产投资
9、额比重1999年270.4235.3347.10%13.10%2000年305.9550.5343.00%16.50%2001年344.1562.223.10%18.10%2002年404.6976.4622.90%18.90%2003年504.8895.224.50%18.90%2004年651.3110.1615.70%16.90%2005年856.9121.19.90%14.10%2006年1016.8160.132.20%15.70%数据来源：济南市统计局2005年房地产投资占社会固定资产投资的比重及房地产投资额比重均降到近年最低点，2006年开始恢复。主要由于2005年国家加强了宏观
10、调控，市场接受考验，经过观望后，当前日趋理性，呈稳步发展趋势。05年后济南房地产开发投资占固定资产投资比重都达到了15%以上，但远落后于京沪穗等经济发达地区，北京为全国最高，达到了51%，这正好反映了济南房地产业与京沪穗的差距，同时也预示着济南房地产发展空间非常巨大。u 房地产需求分析（注：00年05年数据以统计年鉴为主、06年统计年鉴未出）自2001年以来济南市的住宅竣工面积和销售面积在不断的增长，说明市场需求在不断的增加。将住宅竣工面积和销售面积对比来看，供需比呈现降低的趋势，供需逐渐平衡，根据供需平衡理论，供需比不断下降，意味着需求在不断增加，未来将有较大的供应，自2004年济南市场出现
11、供不应求的局面。如此发展趋势，对于未来的房地产开发提高了信心。u 宏观经济综述通过上面的分析，济南市及项目所在区域的大势已经基本上比较清楚。宏观的经济，不管是济南市的历史文化与人文素质、城市建设与发展规划、经济状况与政策导向、房地产发展与政策影响等，都昭示着济南的房地产市场前景广阔。残酷的一面是在检验开发商土地储备、资金周转、项目操盘的综合实力，利好的一面是新时期的机遇，此种形式之下，对于项目的可行性，需要开发商避免并且战胜一切不利因素，充分利用和发挥宏观经济的优势，利用开发商的专业知识，打造品牌项目、品牌企业。另外根据宏观经济的分析提出以下意见：除了提高项目本身质量配套外，还应该注意自己的品
12、牌形象，突出企业的品牌。以高质量的品牌产品带动周边区域的经济发展、地产建设。成为济南市西北部区域真正意义上的标杆项目。第二章济南市住宅市场分析住宅总体供应分析 数据来源：济南市统计局（注：06年数据未公示）伴随着房地产业的发展，济南市住宅建设规模不断扩大，由2000年的457.3万平米增长到2005年的737.44万平米，济南住宅施工面积增幅虽有起起落落，但其总量保持了持续增长的趋势。济南住宅竣工面积也在此期间出现了两次较大的起落。其中一次是2005年，受政府宏观调控的影响，各开发商放慢了住宅开发的进度，2005年济南的住宅峻工面积为200.29万平米，相比于2004年下降18.7%。而这也预
13、示着一个较大的市场供应即将到来。u 需求分析2000年-2005年，济南商品住宅销售呈快速上升趋势。2006年济南一手商品住宅成交面积达191.33万平米，基本与2005年商品住宅的成交面积保持持平。房地产供求分区分析u 区域划分依据及界线根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对济南市的楼盘区域进行划分：东部：西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉南部：北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，北至二环东路西部：东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路北部：南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河。中部：东西南北区域围合部分为中部区域。住宅区域成熟度（见附表一）在售项目供应量分区比较（以下分析将采取各项目在售面积、未推出部分不计在内）对在售楼盘现推出部分建筑面积的分区比较，可以反映出各个区域住宅的供应量。从图表分析可以看出：南部
