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1、顾客满意度及其评价 Customer Satisfaction Measurement,高 庆 2007年6月25日,前言：,企業的目的何在？,“The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客),現代管理大師 彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005),自20世纪70年代以来，顾客满意理论研究的兴起对企业的市场行为产生了一定的影响。80年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达国家企业的共识，并且在企业实践中得到应用，顾客满意成为衡量企业成功经营的一种绩效指标。到了90年代，
2、大多数企业经营管理者认为，顾客满意管理(CSM)能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。 面对21世纪激烈的市场竞争，无论是哪一个企业，都面临一个重要的问题顾客。有顾客才会有市场，怎样去了解和认识顾客，怎样去发现顾客的需求，这都是在企业的生产、经营、销售这些过程中面临的比较大的课题。,在目前需求决定供给的市场中，顾客满意与顾客满意度调查具有特别重要的意义，它不仅在质量管理的理论和实践中具有重要作用，而且关系到企业的竞争力和生死存亡。外国的许多先进企业（公司）已经把这些概念和相关知识，注入到每一个员工的头脑中，并落实在具体的工作上。在经济全球化发展与我国处于建立和完善社会主义市场经
3、济的今天，为顺应历史的发展潮流，中国应该也必须接受这些理念，把它作为加入的机遇和挑战的一种战略，促进我国经济的发展，并使自己融入到世界经济发展的潮流之中。,当前，世界经济出现了结构性的调整，经济主流已经由制造业转为服务业，服务业对世界国民收入的贡献已占60%以上，美国、加拿大的服务业分别占各自国民收入的75%和70%以上(2000年)。随着服务业内部竞争的加剧，服务提供者纷纷采用各种方法建立竞争优势，吸引新顾客，保住老顾客。其中一个重要策略是使顾客在接受服务的过程中，有高兴、愉快的情感体验，有较高的顾客满意度，而高顾客满意度容易导致较高的顾客忠诚度。从而有利于竞争力的提高，使企业在激烈竞争中生
4、存和发展。从未来经济发展趋势看，服务业的发展状况与现代化水平已成为衡量一个国家经济现代化的重要标志，高校后勤工作属于服务业范畴，但它又区别于一般的服务业，高校后勤的主要任务就是为学校的师生员工提供坚强的后勤保障，提供优质的后勤服务，同时通过服务达到育人的目的。,在当前高校后勤社会化改革的形势下，学校的后勤产业面临着巨大的压力：一方面，学校的后勤市场在逐步对社会开放，一批社会优良企业逐步进入学校与后勤企业形成激烈的竞争；另一方面，后勤企业本身也面临着企业化，并逐步社会化，最终从学校剥离出去的问题，后勤实体自身的能力、素质培养刻不容缓；同时，针对以保障和维护学校稳定为最基本要求的高校后勤，学校对其
5、服务质量和服务水平的要求越来越要求高。为此，必须高标准地建设一支特色鲜明、技术过硬、适应力强、管理优良的高校后勤队伍。后勤工作作为一项服务性的工作，其主要服务对象是大学的学生和职工，其最终目的就是要让顾客满意，让学校放心，为师生提供舒适、方便、快捷、满意的服务，以使其把主要的精力投入到学习和研究中去，确保学校各项工作的顺利开展，确保高等学校的稳定与发展。提高后勤服务满意度有利于后勤改进服务工作，提高服务质量;有利于吸引更多的学生在校内消费，从而提高后勤的经营效率。为此在高等学校后勤开展满意度的研究具有重要意义。,一、满意度及其特征,1、顾客满意度(customer satisfactionCS
6、)：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。 当顾客的认知(期望)小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。 2000版IS09000标准对此所作的解释则是：顾客满意是“顾客对其要求已被满足程度的感受”。并在其注释中进一步指出:“顾客抱怨是一种满意度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”，“即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”。,例: 不同的期望, 同样的结果-不同的心情 设想:,烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤
7、不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！ 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！,顾客满意可以从两个方面来体现： ）、顾客购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足； ）、顾客为此支付的价格是否感到“物有所值”或“物超所值”。 顾客满意包括： ）、商品满意（质量、功能、价格、设计、包装、感观等） ）、服务满意（态度、心情、时间、设施、环境等） ）、社会满意（经营的各项活动有利于促进社会进步、维护社会稳定、保护生态环境等。,顾客满意能给企业（公司）带来很好的结果: 增加收益 降低经营成本 增加知名
8、度和品牌的无形资产 给企业带来发展的广阔的前景 调研结果表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；保持一个满意顾客的成本与获得一个新顾客的成本的比是1：5；一个非常满意的顾客至少会把他满意的感受告诉12个人，其中大约有10个人会去体验这种感受；顾客满意可以减少其对价格的敏感，他们更愿意为他们得到的产品付费或容忍价格的上涨。如果一个企业的很多顾客对其产品表示满意，这个企业就具有生存和发展的空间。,我国家电巨头海尔认为，在产品同质化的今天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量 在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑 海尔星级服务的的宗旨是：用户永远是对的 海尔的服务承诺是：服务热线
9、，在您身边，只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔做 一位名叫Stew Leonard的美国零售商用下面两条原则来提醒零售商们注意顾客满意的重要性: （1）、顾客总是对的； （2）、如果顾客错了，请重温第一条原则,、顾客满意度的特征 1）主观性 CS归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。 2）客观性 CS是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品(包括售前服务，如广告宣传之类)就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否进行调查，顾客的评价总是客观存在的。 3）比较性 CS是顾客期望与顾客感知相比较的产物，CSD的比较，可以
10、是横向比较，也可以是纵向比较。 4）模糊性 由于CS是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。,5）差异性 CS往往因顾客属性(自然属性、社会属性、消费属性等)、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。 6）全面性 CS是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。 7）动态性 CS一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，CS会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。 8、）隐
11、含性 顾客满意与否往往都隐含于顾客的意识中，只有在企业进行调查时，才可能得到确认。,、影响顾客满意的主要因素： (1) 顾客期望 (2) 产品或服务的实际表现 (3) 顾客对产品或品牌的情感 (4) 顾客对公平的判断 (5) 服务环境 4、顾客满意的作用 研究表明： （1）顾客满意对顾客的消费行为有正面影响 （2）顾客满意可以增加企业获利能力 （3）顾客满意是企业竞争的优势 （4）顾客满意是企业重要的竞争策略,二、顾客流失与客户忠诚 1、顾客流失 研究表明，一般公司平均每年要流失10%-30%的顾客，大多数公司并不为正在流失的客户担忧，而是按照传统方式将重点放在赢得新客户上，这些公司就像底上有
12、洞的桶：它们的客户正在流失，而公司经理们非但没有集中精力补上桶底的漏洞，却集中资源继续往桶里塞进越来越多的新客户。,讓數字告訴我們事實 顾客離開的原因: (学者对北美地區研究结果) 1%:死亡 3%:搬迁 5%:改向熟人購買產品或服務 9%:換品牌 14%:產品或服務出了問題、無法解決 68%:服務人員對顧客的服務(特別是態度)不佳,显然，不满意是顾客流失的根本原因，对于服务性企业: 期望实际体验之间的差距服务质量差距 服务质量(service quality)差距包括: 促销差距: 标准和实际服务之间的差距 理解差距: 管理者对顾客的预期理解不准确（完全理解什么对顾客最重要） 程序差距: 顾
13、客预期没有转换到适当的运作/系统中去 行为差距: 提供的服务和服务标准有所不同 感受差距: 顾客感受到的服务水平和实际提供的服务水平有所差别,顾客不满意只能给企业（公司）带来不良的结果，影响企业（公司）的声誉和进一步发展空间，并能威胁到企业的生存。 调研结果表明：一个非常不满意的顾客会将他的不满向至少20个人诉说，使别的人对该企业产生不良印象；当一个顾客发现一个不良产品，生产厂家就要失掉40个新顾客；顾客不满意时，只有4%的人表示出来，96%的人什么也不说；91%不满意的顾客不会再购买这种产品。如果一个企业的很多顾客对其产品表示不满意，这个企业很难生存和发展。,2、顾客忠诚(customer
14、loyalty) 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 情感忠诚：表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意 行为忠诚：表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为 意识忠诚：表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向,具体来说，表现为下列内容: (1)顾客忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 (2)忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。 (3)顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 (4)顾客忠诚营销理论的关心点是利润。建立顾客忠诚是实现持续的利润
15、增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。,观点: 忠诚这一概念由来已久，强调了诸如效忠、责任、义务和奉献等特性，对大多数商业企业来说，期望他们的顾客能对它们有这样的感觉是完全不现实的，企业不必去过多考虑顾客对它们的忠诚，而应该考虑它们对顾客的忠诚。只有那些通过完全的“奉献、责任和效忠”来满足顾客需求的企业才能获得顾客的最大奖励。,顾客的期待感,顧 客 的 期 待 感,比預期 更 好,和預期情況 差不多,無法滿 足期待,發生問題,重覆購買,忠誠的老顧客,動搖,可選擇時便脫離,默默脫離,抱怨,處置得宜,處置
16、不當,留住顧客,告訴他人,顧客愈來愈少,告訴他人,三、顾客满意度研究： 顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。 顾客满意度研究模型:,(一)、满意度研究的重要性: 消费者角度 帮助顾客避免因不明智的购买决定而导致的负面后果。 公司角度 满意度的高低直接影响企业的声誉,忠诚顾客的比例是一个公司获得持续利润的关键。 行业角度 对整个行业而言，顾客满意度是在制定行业政策时一个必需考虑的衡量因素。 社会角度 满意的人们拥有更高的生活质量，因此提高顾客满意度是政府和个人的共同目标。,（二）、如何进行顾客满意度研究 顾客满意度研究的重点是顾客满意度评价，进行满意度评价关键要解决两个问题
