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1、电子商务中的搜索引擎营销（SEM）策略分析(郭倩 河南财经政法大学物流与电子商务系 郑州 河南)摘要：诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙指出：随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。注意力经济已成为网络时代发展必不可少的组成部分。电子商务日益成为人们生活中不可或缺的购物方式，用户带有强烈目的性且具有理性，通过搜索引擎进行电子商务产品的搜索比较。搜索引擎的优化是电子商务中网站推广，产品信息完善，帮助客户做出最后商业决策最有效的方法之一。通过一系列电子商务中搜索引擎优化的分析，掌握电子商务中规范的搜索原则和方法，总结有利于电子商务网站提高排名的搜索引擎优化的策略。为了使网络营销发挥它的最大效能，需要
2、我们借助专业的网站推广手段，登录搜索引擎，使企业的网站吸引更多的客户，从而为企业赢得更多的利润，实现搜索引擎优化的本质目标。关键词：电子商务;搜索引擎优化；网络营销；研究策略一、搜索引擎及作用1.1搜索引擎概念搜索引擎对于上网一族来说是非常熟悉的， 特别是在电子商务上的应用。搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎通过对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供人们查询，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。目前的搜索引擎主要是以提供信息检索服务
3、的网站为主，它使用某些程序把Internet上的所有信息归类以用来帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。搜索引擎技术已经成为仅次于门户网站的互联网第二大核心技术，要用到信息检索、人工智能、计算机网络、分布式处理、数据库、数据挖掘、数字图书馆、自然语言处理等多领域的理论和技术，具有很强的综合性和挑战性。伴随互联网的普及和网络信息爆炸式的增长，搜索引擎的概念越来越引起人们的重视。电子商务网站搜索引擎与普通搜索引擎的区别在于，前者搜索的信息更具针对性和商业价值。到目前为止，国内只有很少一部分电子商务网站使用了比较良好的搜索工具。尽管发展搜索引擎需要一定的费用，但拥有高质量的搜索引擎，零售商的销售额
4、必将随之增长。因此，针对电子商务搜索引擎，按照客户需求建立科学合理的评价体系和方法，这对改善电子商务搜索引擎、促进电子商务发展具有重要意义。1.2电子商务环境中的搜寻生活中，人们常常因选择多了而苦恼，因为更多的选择意味着需要了解更多选择对象的信息，并从中进行比较。当这些被选对象在高速发展的信息技术背景下，可选数量越来越多，参考信息越来越庞大时，搜寻就成了电子商务交易的一个关键。在电子商务交易过程中，电子商务环境中的搜索特征如下：首先，在电子商务环境中，消费者的在线搜寻行为借助网络信息搜寻的便捷性，搜寻一次所获得的信息量远远高于线下市场搜寻行为所获得的信息量，这一搜寻效率直观上反映在消费者搜寻行
5、为获得同质的低价商品的概率的提升速度。其次，消费者在线搜寻效率的提升直接影响购物的交易成本。在线交易的交易成本低于其在传统市场中的交易成本。 电子商务搜寻成本与传统搜寻的异同：相同点：（1）搜寻成本。无论是电子商务搜索还是传统搜索，搜寻行为都涉及成本的产生。（2）搜寻动机。电子商务搜寻与传统搜寻都是在追求信息的对称性。（3）搜寻方式。为了利益最大化而进行的搜寻在电子商务和传统环境下均表现为询价和估价。不同点：（1）搜寻成本。尽管电子商务搜寻与传统搜寻都面临搜寻成本，但两者的成本结构有差别。传统环境中的搜寻成本主要表现为交通、时间成本等。（2）搜寻动机。电子商务搜寻与传统搜寻的目标都是得到信息对
6、称状态下的交易。然而，两者都无法达到信息的对称性，但其改变信息非对称结构上的效果不同。（3）搜寻方式。电子商务环境下，依托于文本、图像等元素的产品表现形式赋予了电子商务搜寻形式的多样性。（4）搜寻的购买决策。在电子商务市场下，即使产品通过文本、图像、视频等方式加以表现，消费者仍然很难形成客观的认识，相对于传统搜寻而言，买主在进行购买决策时影响最大的因素偏重在价格、卖家的口碑、信誉度、售后服务方面，这些都可以通过购物平台的功能加以体现。1.3搜索引擎的分类 搜索引擎按其工作方式主要可分为三种：全文搜索引擎（full text search engine )、目录索引（search index)和
7、元搜索引擎（meta search engine )。1.3.1全文搜索引擎。 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具有代表性的有谷歌、Yahoo、A3ta Vista和Wise Nut等，国内著名的有百度。全文搜索引擎通过从互联网上提取各个网站的信息建立数据库，并从中检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序检索，并将检索结果返回给用户，因此它们是真正的搜索引擎。从搜索结果来源的角度来看，全文搜索引擎又可细分为两种：一种是拥有自己的检索程序，俗称“蜘蛛”程序或“机器人”程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到的几种引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库
8、，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。1.3.2目录索引。 目录索引（也称为目录搜索引擎）虽然具有搜索功能，但从严格意义上说，目录索引算不上是真正的搜索引擎，而仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（keywords）查询，仅靠分类目录也可以找到需要的信息。目录索引中具有代表性的莫过于大名鼎鼎的雅虎（如雅虎的分类频道），其他著名的还有DMOZ、Look Smart、About等，国内的搜狐、新浪、网易等搜索引擎也都属于这一类。1.3.3元搜索引擎。元搜索引擎是一种调用其他独立搜索引擎的引擎，亦称为“元搜索引擎之母”。元搜索引擎通过对多个独立搜索引擎的整合、调用
9、、控制和优化利用，再将整理后的结果返回给用户。1.4搜索引擎的工作原理及作用1.4.1搜索引擎的工作原理搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字（即关键词）进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的相关度高低，依次排列。1.4.2搜索引擎的作用搜索引擎是网站建设中针对“用户使用网站的便利性”所提供的必要功能，同时也是“研究网站用户行为的一个有效工具”。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产
10、品和服务的销售，而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析，对于进一步制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。1、从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的推动起到举足轻重的作用2、从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销3、就完整型电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向终端客户传递信息的重要环节。二 搜索引擎营销的具体实施策略 2.1什么是搜索引擎营销 搜索引擎营销英文是（Search Engine Marketing），简写为SEM，是一种网络营销的模式，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广
11、渠道。搜索引擎不仅是企业网站推广的常用手段之一，在网络广告市场中的地位也日益重要。从2000年开始，尽管网络广告总体市场状况并不乐观，根据交互广告署的统计，搜索引擎营销却一枝独秀，市场额在迅速增加，从2000年的1.1亿美元，增长到2001年的3亿美元和2002年的9.3亿美元，而与此同时，网络广告总额却呈现明显的萎缩态势。2.2什么是搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化（SEO）就是通过对网络优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.2.3搜索引擎营销的具体实施策略搜索引擎优化既是
12、一项技术性较强的工作，也是一项同企业特点息息相关，需要经常分析和寻求外部合作的工作。实践证明，搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现，而且能让整个网站看上去轻松明快，页面高效简洁，目标客户能够直奔主题，网站发挥出了沟通企业与客户的最佳效果。提出以下建议： (1)避免使用过多的图片和动画 (2)使用静动结合的网页 (3)用好关键词 (4)重视外部网站链接的数量和质量 (5)利用“网站地图”为搜索引擎访问网站提供方便 2.4竞价排名的实施策略 (1)分析某企业是否适合竞价排名。竞价排名本身并不能决定交易的实现，只是为用户发现企业信息提供了一个渠道或者机会， 由此也可见，网站建设是网络
13、营销的基础，没有扎实的基本功，什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果。另外，某些行业由于受国家直接控制，基本上属于垄断性的行业，比如石油和煤炭行业，像这些行业的开发生产型企业就没有必要做竞价排名。而对于一些网络服务企业、IT产品生产和销售企业等企业最好做竞价排名。 (2)选择适合企业自身的搜索引擎 。在同样价格条件下，应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎，这样被检索和浏览的效率会高一些，但如果同一关键词参与竞价的网站数量较多，如果排名靠后，反而会降低营销效果，因此还应综合考虑多种因素来决定性价比最高的搜索引擎。在可能的情况下，也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名，这样更容易比较各个搜索
14、引擎的效果。 (3)根据企业实际情况购买适量的关键词。 实际上，即使在同一个行业，由于用户使用一个关键词也是有一定分散性的，仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的，比较理想的方式是，如果营销预算许可，选择35个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动，这样有可能覆盖60 以上的潜在用户，取得收益的机会将大为增加。此外，在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计，热点的关键词价格较高，如果用几个相关但价格较低的关键词替代，也不失为一种有效的方式。 (4)提高点击率和业务达成率的转换率 。a、将搜索引擎营销的思想贯穿于整个网站策划建设过程中。最好是在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来
15、，这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱，同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心。 b、网页内容与搜索关键词具有相关性极为重要。如果在百度或Google上就某些关键词进行宣传，在用户输入那些关键词并登录网站后应该能正确地进入到与关键词相关的网页的位置。因此，如果用户在百度中输入“鲜花”，你的链接就会显示出来，继续点击就可以进入到一个涉及并出卖“鲜花”的网页上而不应是在网站的主页或者与鲜花无关的网页上，然后通过一个链接将用户带至其他相关产品的网页。 三、搜索引擎营销所面临的问题 3.1搜索引擎优化市场混乱 。搜索引擎优化前几年进入我国，到现在还处于混乱期。多是
16、作坊式经营，即主要是对公司的网站进行一定的修改，就说成所谓为网站优化。有专业的公司，但规模不大、技术也一般。 3.2垃圾SEO较多，影响搜索引擎检索结果的价值 。与搜索引擎垃圾类似，垃圾SEO也是指那些专门欺骗搜索引擎从而获得在检索结果中好的排名的手段，不过有所区别的是，垃圾SEO的主要目的是为了利用搜索引擎优化手段来牟利，垃圾SEO影响了搜索引擎检索结果的价值，对用户通过搜索引擎获取信息形成误导，因此垃圾SEO也影响了正当搜索引擎优化的声誉。 3.3搜索引擎营销应用层次较低。我国好多企业对搜索引擎营销的应用处于较低层次，要么是购买搜索引擎广告，要么就是搜索引擎优化，或者就是只做网站推广，而没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分。没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。 3.4竞价点击
