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1、作业ID： 657611. （鼓励独立完成作业，严惩抄袭！）什么是市场？市场有哪些组成部分？举例说明市场的几大类型。（对应于课本第一章，课件第一章）市场是交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。市场类别：1)资源市场：原材料、劳动力、金融资本、信息等资源类市场2)制造商市场：采购、制作、加工等产业市场专业化成熟的购买者市场3)中间商市场：流通环节的批发商市场4)政府市场：采购、征税、服务等非营利市场5)消费者市场：日趋成熟的购买者市场6)国际市场：面向全球的海外市场（地域市场）7)网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场2. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是
2、哪些？（对应于课本第一章，课件第一章）市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。四要素：市场营销的主体是市场中卖方的活动； 市场营销的核心是关注消费者的需求； 市场营销的目的是实现商品的价值转移； 市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。3. 如何理解需求的五大类型？（对应于课本第一章，课件第一章）五大市场：潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。无需求和负需求：无需求是指
3、消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现；负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动；下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为；不规则需求：非周期性波动的需求充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品；过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量。健康需求和非健康需求：健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产生积极的作用；非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果；鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。4. 什么是营销道德？举
4、例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。（对应于课本第一章，课件第二章）营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。(一)营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。(二)产品策略中的
5、道德问题首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。违反以上任何一项都属于道德问题。(三)价格策略中的道德问题首先是存在欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。其次是制定掠夺性价格。即
6、把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。第三是实行垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。5.试分析交易营销与关系营销。（对应于课本第一章，课件第二章） 交易营销：现在仍然存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的、不会保持长久的关系。交易的双方对交易十分满意，在交易结束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能决定这次交易是一次性的。关系营销：关系营销不仅要与顾客建立关系，
7、更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。这还有更多直接的利益，如当一个稳定的供应商与购买者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。6.什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。环境扫描：指那些对环境持续具有目的性的监控、识别、评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于
8、问题本身的性质。PEST具体内容：Political：来自政治方面的影响因素。政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府、政党以及其他利益团体的影响。对市场营销的影响主要体现：制定法律的政体利益倾向；采购大户，成为有利可图的顾客；国际政治。影响国际化企业的生存发展。Economic：来自经济方面的影响因素。经济形势及其状况，对市场营销产生直接而重大的影响。关注宏观经济环境，应注意：经济是呈周期性变化的，变化的经济形势又作用于市场营销活动；经济周期的不同阶段，应采取不同的营销策略。认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济”状况。Social：来自社会方面的影响因素。人口数量和结构、城市化进程、
9、生活方式的改变等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。人口数量与结构的变化，对市场营销产生直接影响：人口数量直接影响资源消耗，人口结构影响消费需求改变；城市化进程加速，导致消费群体结构的变化原有的乡村文化和消费习惯将会改变；生活节奏的改变，引起消费方式的变化。Technological：来自技术方面的影响因素。技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的发展速度是前所未有的。技术改变着生产方式和生活方式；技术影响着市场营销，产品创新：新技术推动产品研发与设计；运营管理：制作、成本、物流等技术含量增加；反应时间：订单到达顾客所需要的时间加快。7. 波特（P
10、orter）竞争力分析法的内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章）波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。1)新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒；2)替代品威胁：替代品多，维持优势困难；3)顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权）；4)供应商讨价还价能力：原材料供不应求；5)内部现存竞争者：同行企业之间的竞争8. 在对消费者市场进行细分时，主要考虑哪些细分变量？请对这些变量作简要的分析。（对应于课本第四章，课件第四章）消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地理细分：企业
11、按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个
12、性不同设计产品“品牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2)可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。9. 结合具体实例分析重新定位的三大目标？（对应于课本第四章，课件第四章）重新定位的三大目标：调整经营理念的重新定位；针对竞争对手的重新定位；面向市场发展的重新定位。10. 如何站在
13、企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？（对应于课本第五章，课件第五章）购后评价：消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。购买后的评价对于营销者有特别重要的意义，它决定了消费者是否会再次购买这种产品，而且这些评价还会影响到其他购买这种产品的人。11. 影响组织机构采购主要涉及哪些因素？（对应于课本第五章，课件第五章）组织机构的采购通常受五个方面的影响：1)使用者：指具体使用所购买产品的组织成员，例如：电脑的操作者；2)影响者：组织中能够对采购产生影响的人；3)决策者：组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力
14、者，如老板；4)购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人；5)监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。12. 举例说明需求价格弹性及其对产品定价的指导意义。（对应于课本第十章，课件第三部分营销工具）需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反映程度。需求的价格弹性系数Ed=- 需求量变动率/价格变动率。对于Ed1的富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入；对于Ed0的商品为正常品，正常品的需求量随收入水平的增加而增加；Em0时，Em1的商品为奢侈品，当消费者的收入水平上升时，对必需品的需求量的增加是有限的，即缺乏弹性的，而对奢侈品的需求量的增加则是富有弹性的。13. 举例分析品牌的三大战略选择？（对应于课本第七章，课件第三部分营销工具）适合中国企业和品牌战略发展的3种典型模式一：专业聚焦式专业聚焦式就是企业在某一专业领域或产品品类领域内专业经营的单一化经营战略和品牌战略。当我们提及这个企业或品牌时，我们总能够同某一个专业范畴或产品品类划上等号。例如可口可乐=碳酸饮料，沃尔玛=连锁零售店，戴尔=个人电脑，微软=软件，丰田=汽车，万科=房
