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1、XX地产股份有限公司全周期营销工作指引编号：版号：页码： 15项目前置启动会工作指引（可选） 编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 指引要素1.1. 目标：完成公司拟拓展项目前期市场研究及初步价值研判。1.2. 协同专业：投资拓展专业、设计管理专业、成本管理专业、商管专业。2. 适用范围与启动时间2.1. 适用范围：获取明确土地意向后的拓展项目。2.2. 启动时间：预立项启动会3天内。3. 职责3.1营销管理专业 负责研究地块及所在城市、区域的成长价值，做出初步项目价值研判，提交对地块土地价值、产品价值、客户三方面方向性的思考。 辅助设计管理专业，提出概
2、念阶段的项目产品配比、商业配套建议，并参与项目强排方案讨论，对各种类型的物业提出相应的销售价格预判。 在项目前置启动会上负责对公司讲解项目价值研判专项报告。3.2需协同支持专业投资拓展专业 协助提供：获取拟拓展项目的挂牌出让基本指标，区域规划情况，政府对地块的设想等信息。设计管理专业 协助提供：宗地强排方案及设计规划构想。成本管理专业 协助提供：拓展项目成本编制。商管专业如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助： 协助提供：拓展项目持有型物业定位研判，持有型物业概念阶段的产品形态、体量规模、位置范围等。4. 工作成果：4.1市场研究及项目综合研判：对地块及周边市场简析，初步确定项目目标。
3、4.2概念阶段产品建议书：项目产品配比、商业配套、建筑形态及强排方案。5. 工作程序描述（结合流程图）5.1. 市场研究及项目综合研判专项流程：a、 营销管理专业根据投资拓展专业所介绍的拟拓展地块的基本资料，对市场进行初步研究和判断，重点分析：城市及区域市场发展、客户情况、项目周边典型案例等，对项目的成长价值做出初步研判。b、 如涉及持有型物业，需商管专业参与，由其对商业价值做出初步研判。c、 营销管理专业完成市场研究及项目综合研判专项报告后，报部门总监审核。审核完成后，提交投资拓展专业、商管专业，在前置启动会上以专项报告的形式报公司审批。5.2. 概念阶段产品建议书专项流程a、 营销管理专业
4、完成市场研究及项目综合研判专项报告，部门内专业审核后，提交设计管理专业，并沟通概念阶段产品建议书，启动地块强排方案。b、 营销管理专业结合成本管理专业对强排方案中可能出现的不同产品形态的成本预测，修正建议相关内容。c、 营销管理专业参与设计管理专业完成初步强排方案后的各部门会同讨论，并对强排方案提出优化意见。d、 在项目前期启动会专项会议上，营销管理专业负责介绍地块的价值研判，会同商管专业，设计管理专业，成本管理专业；为投资拓展专业形成拓展专题报告提供市场依据，最终由公司领导决策项目的可行性。前置启动会营销流程图标注色块部分为营销管理专业相关工作前置启动会营销流程说明备注： 本阶段的两项工作可
5、视实际工作需求，综合研究，成果亦可以通过两份报告合并的形式提交，形成一份市场研究与概念产品建议文件。6. 阶段工作标准化成果（模版）市场研究与项目综合研判及概念阶段产品建议书工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴项目前置启动会工作指引【原则】本标准中将市场研究及项目综合研判与概念阶段产品建议书结合，考虑了两者的逻辑关系及承接性，在实际工作中可合并完成本阶段工作。【研究工作要点】本阶段工作主要配合拓展部进行，从项目的土地价值、客户分析、产品价值三个方面思考项目价值，并向设计部提出概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，参与设计部组织的强排方案的讨论。以下各研究方
6、向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、土地价值研判关键词：城市发展趋势、房地产市场成长性、所在区域价值、土地供应与竞争、 地块适宜的发展方向1、 分析城市经济特征和整体发展趋势（区域位置、城际间交通联系、城市内部交通网络、人口发展情况、经济整体运行水平、支柱性产业、消费特征等）；2、 城市房地产发展阶段及成长状况（总体供应量、总体成交量、产品类型特征、地产项目集中区域，城市不同区域板块特征等）；3、 项目所在区域的价值（交通便利性、区域定位及未来价值、人口发展情况、经济水平、消费能力等）；4、 典型项目分析（选择与本项目接近的典型项目，分析产品构成、户型配比、价
7、格走势、销售速度、客户构成等）；5、 土地供应与竞争（城市总体土地供应及分布，区域内土地供应与竞争等）；6、 地块适宜的发展方向（结合土地所在的区位优势及限制、提出地块适宜的发展方向）。二、客户分析关键词：总体客群分析、目标客户锁定1、 城市客群整体分析及分布（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、各类客群的总价承受能力、客群的成长性等）；2、 目标客户锁定（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）；条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息。三、产品价值关键词：地块特征、未来发展状况、项目总体价
8、值研判、各类物业价值研判、产品建议1、 地块特征（地块四至、周边环境现状、地块特征、项目交通路网、规划受限条件、地块优势及发展限制等）；2、 未来发展状况（区域改造及城市更新趋势、未来路网情况、规划利好因素分析、临近地块未来出现的项目分析）；3、 项目总体价值研判（整体发展方向分析、产品面对的主流目标客群等）；4、 各类物业价值研判（住宅产品价值判断、公寓类产品价值判断、写字楼产品价值判断、临街商铺价值判断等）；5、 产品建议（概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，首批入市产品建议，项目分期及销售周期预判等）。市场研究及项目综合研判与概念阶段产品建议书（合并版）工作模版目 录第一部分 项目战略
9、8第二部分 市场研究8一、项目概况8二、市场环境及竞争产品分析9三、客户研究11第三部分 概念阶段产品建议书12一、物业类型组合及分配12二、产品建议13三、其他产品建议13四、结合项目规划建议的产品分期入市计划14第一部分 项目战略 简述项目开发战略及目标，为项目开发及定位提供策略基础。第二部分 市场研究一、项目概况1、 宗地区位与交通（1） 表现宗地在城市范围内的位置附图：可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况（2） 表现宗地在片区范围内的位置附图：可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要市政设施的交通情况2、 宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括： 总用地面积； 总建
10、筑面积； 容积率； 建筑密度； 绿地率； 车位总数； 限高要求； 配套的名称与面积要求； 退红线要求等。3、 环境及地表现状（1） 宗地红线范围及四至环境包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。（2） 宗地红线范围内地表现状包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。附图：宗地图及周边现状照片4、 生活配套与大市政配套（1） 宗地生活配套现状及未来规划情况包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。（2） 宗地大市政配套现状及未来规划情况主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。附图：未来规划地图及效果图二、市场环境及竞争产品分析1、 城市住宅市场成长状况（1） 城市住宅
11、市场简述形成时间；各档次住宅区域内分布状况；购买人群变化。（2） 城市住宅市场各项指标成长状况（近3-5年）；开工量/竣工量；销售量/供需比；平均售价。（3） 各区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势附表：城市内各主要片区各项基本指标对照表区域价格平台主要产品形态年均去化量供需比*区9000元/别墅，洋房、高层65万120%*区8500元/高层、小高层62万95%*区6500元/小高层85万80%2、 项目所在区域内供应产品特征可根据项目情况选择具体的物业形态：住宅、公寓、销售型商业、销售型写字楼市场：（1） 各档次产品供应状况（2） 各档次产品的集合特征3、 与本案同类档次物业的特征平均
12、售价；开发规模；产品形式；平均消化率；平均容积率；物业在区域内的分布特征。4、 项目典型竞争个案分析项目区位；主要经济数据指标；产品特征：总体规划、产品类型、户型配比、主力户型、园林、立面风格、社区配套等；价格及销售情况；对比本项目的核心竞争力；客户情况分析。针对每个项目的具体情况，有侧重的对影响本项目具体产品规划的亮点、劣势规避点，竞争突出点做出分析比较。附图：项目周边楼盘个案分布图，标注具代表性的未来主要竞争楼盘5、 土地供应情况分析（1） 未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型（2） 分析项目在区域市场内的机会点6、 市场特征小结市场研究阶段需要形成如下研判结论，包括：（
13、1） 区域市场在整体市场的地位及发展态势（2） 项目所在位置的价位区间和项目开发产品的价位区间及产品形式（3） 项目在区域内开发市场的潜力（4） 项目在开发中的营销焦点问题三、客户研究1、 城市客层特征及客层辐射范围基于本区域典型个案研究经验及全市的趋势特征上，进行整体客层情况的综合分析：附表：城市内各层次客群分析表客群类别总价承受力置业产品形态主要置业片区行业分布特性首置6080万小高层、高层*区首改7595万高层、小高层*区再改（多改）80160万别墅，高层*区个体私营业主（矿业、服装制造业）、高级公务员等备注：条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息2、 目标客群分析：（1） 客户基本特征描述对目标客户的基本描述，可包含如下内容： 客户来源：市区（哪个片区），下辖县市，外省（市）； 客户年龄：描述客户的年龄区间及家庭生命周期阶段； 职业构成：主要的客户职业分布范围；（2） 客户置业目的描述客户购买物业的置业目的和阶段： 首置； 首改； 再改/多改； 投资等。（3） 客户产品偏好描述结合具体区域市场的客户特征，描述客户对于产品的偏好： 产品类型偏好：高层，小高层、花园洋房、小型公寓； 户型偏好：二房、三房、四房、复式； 面积区间偏好：三房（130平米150平米）；四房（160平米180平米）； 产品关注点偏好：朝向景观；客厅主卧厨房次卧；第三部分 概念阶段
