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1、社区O2O运营模式方案项目与发展前景案例分析社区O2O抢占家门口的生意【摘要】衣服脏了，手机里预约，就有人上门来取走清洗，清洗完毕后还会再约定时间送回给你；预约小时工做保洁也可以在手机里完成，还可以根据其他用户的评价选择自己喜欢的阿姨来，中介费也不需要了；雾霾天懒得出门，还可以一键预约，美甲师上门做指甲、美容师上门美容、美发师上门烫发做护理都不是问题；甚至家里的电器坏了，通过手机拍照上传，就可以呼叫周边的维修人员上门维修 从去年下半年开始，从送餐到家政，洗衣服到维修，从美甲到按摩，各种各样为“懒人”群体服务的社区O2O（Online to Offline，即线上到线下）项目逐渐火了起来，资本和
2、创业者也蜂拥而至，抢占用户家门口的生意。但是，如何赶在其他同行之前拿下主要阵地，并不是一件容易的事情。“懒人经济”去年底企鹅智酷关于社区O2O的一篇调查研究报告充分显示了“懒人经济”的魅力。在发放3万份调查报告统计显示，不爱做家务或者对于家务活拖沓的用户占据76%；71%的用户愿意尝试生鲜食材配送服务；53%的用户对洗衣上门取送业务表示感兴趣。类似食材配送、上门取衣这样的服务，在很多“50后”、“60后”、看来是完全不能理解的，然而这对于成长于互联网时代的“80后”、“90后”来说，却是有着很高的需求。在创业者眼中，社区O2O的本质正是为这些“懒人们”提供私人订制全方位多元化的便利服务，洗衣、
3、生鲜配送、家政服务、美甲美发等都被认为是极具市场潜力的社区服务领域。相比效率低下、覆盖范围小、耗时长、服务体验差等困扰用户的传统社区服务而言，社区O2O旨在整合线下服务资源，通过互联网化方式为用户提供便利的社区服务。正是在这样的背景之下，围绕用户家门口的生意，各路社区O2O的玩家已经开始进场抢滩商机。“到底有多少家社区O2O企业或者说有多少种模式，这个谁也统计不出来。”一位O2O行业的创业者在接受采访时对本报记者表示，现在社区O2O有点当年千团大战的前奏，就像你家门口开的店也会不断更新淘汰一样，在他看来，能够解决用户痛点，并且提供高频次的服务，或者成为社区O2O的入口的创业者，会先从这个领域里
4、脱颖而出。如何定义社区O2O？目前的社区O2O更多被解读为对社区商业的再整合，是以社区生活场景为中心构建用户与用户、用户与商家、用户与上门服务者的闭环连接。目前来看，主要有以下几种类型的服务企业：1.做垂直细分领域的服务（云家政、58到家、河狸家、时尚猫、e袋洗、饿了么、美团外卖）；2.做最后一公里电商配送服务的（爱鲜蜂、社区001、京东快点、生活半径）；3.社区综合平台，提供物业及便民服务等社区服务（住这儿、智慧社区、小区无忧、邻里中国、叮咚小区）；根据目前的格局来看，这个领域主要由三类服务类型的企业，第一类是做垂直细分领域的服务，而这个服务的介质就是互联网，通过这个介质，目前用户能够在社区
5、周边看到的一切商铺都可以搬到这个平台上，提供专项领域的服务。“O2O其实本质是通过信息工具来解决吃饭、洗衣、维修等生活化的服务，”在上周举办的中国首届智慧社区发展高峰论坛“社区O2O现状及发展趋势”分论坛上，做维修类O2O产品“一拍一修”的创始人伍励介绍，他们团队目前做的维修类O2O的背景就是为了解决用户家里修理电器的痛点，“很多用户在电话里说不清楚电器的问题，导致维修师傅上门以后报价不确定，客户的投诉也很多。”而“一拍一修”则主要解决这类问题：只要用户将需要维修的地方拍一下照片上传到平台，App会根据你的情况推荐给就近经过认证的师傅，师傅上门前会先了解情况，根据这个情况进行初步报价以后再和客
6、户沟通，预约时间、报价后，师傅带着配件上门提供服务。一般来说，用户有高频次服务要求的项目最容易先辈O2O模式来改造。比如家政领域的两家企业云家政和e家洁就主要瞄准了高频次的家政服务。云家政是通过门店SaaS系统，将线下门店直接联网，构建巨大的线上线下服务平台，而e家洁则是通过自己买断保洁阿姨，对阿姨进行全职时间安排，既能够保证质量又能够保证服务时间，而e家洁通过与阿姨分成来获得收入。而第二类就是与电商模式类似，主要做社区最后一公里配送服务。与传统电商平台相比，这类平台更着重打造围绕社区提供的配送服务，比如速度会更快等。比如爱鲜蜂就主要为顾客购买零食、卤味、烟酒、水果等，顾客在网上下单后，后台将
7、订单发放到距离顾客最近的店主那里，由店主来完成最后环节的配送，一般配送速度能够达到30分钟以内。在售后方面，爱鲜蜂做得很到位，对于配送时间超过一小时、食物不够新鲜等投诉，通常会进行免单，或者向用户重新配送更新鲜的食品，用户体验满意度较高。从去年1月份上线至今，目前在北京，爱鲜蜂已经拥有25万用户，2000个配送点。同样的，生活半径CEO徐伟昊认为，生活半径45分钟送达就是为了满足大量对于外卖配送即时性不足的痛点。最后一类平台则是定位社区综合信息的服务提供。比如定位社区综合平台的邻里中国就是希望能够建立一个以社区为单位的分站平台，在这个平台上，用户可以实现物业服务、维修、拼车、送餐、找店铺、找服
8、务等综合的动作。邻里中国网总裁何加正在接受本报记者专访时表示，垂直类的服务很难再社区范围内扎根，而综合型的平台会更容易一些，他们希望能够将邻里中国打造成为社区居民信息化生活的门户和入口。这一领域也成为众多传统地产商、Bat聚焦的领域，包括万科、花样年等在内的传统巨头也都将目光聚焦到这一领域。资本市场也看到了这一市场的无限前景，就在去年开始，就陆续有创业者拿到了千万级别的投资。去年10月，社区服务商“小区无忧”获得2000万美元融资，这是其在18个月内完成了三次融资。同样在这一年，小区管家也拿到了千万级别的融资。主打第三方代收货业务模式的收货宝也在去年宣布获得A轮千万美元的融资。收货宝CEO许建
9、伟对这个市场前景充满信心。“O2O市场非常的大，每个细分市场都有可能出现价值超过10亿的公司。”马云也曾公开表示，生活服务类电商如同早上五六点的太阳，将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。记者在采访报道中发现，生活服务类O2O自推出以来用户接受非常迅速投资热背后的苦楚不过，引得众多资本押宝的社区O2O到底经营状况如何？经过记者调查发现，虽然市场前景很好，但实际上众多社区O2O还是边走边摸索，真正做得好的并不多。顺丰的“嘿客”因为具有实体门店，一度被认为是最具可能盈利的社区O2O企业，然而其在北京市场却遭遇了一定程度的“水土不服”，有媒体走访了本市10余家社区嘿客门店，其中多数门店日接待客户数
10、不足百人，日订单量不足10单，即使其店内增加了代缴水电费等多种功能，客流量依旧难以快速增长。入不敷出的并非只有“嘿客”，部分主打“轻电商”的O2O企业也同样难以盈利，以社区001为例，目前每个片区至少要雇佣7人以上的送货团队，7个员工每月仅人力成本支出就在35000元，以其一单收取6元送货费用算，其一天要送200单左右才能收回人力成本，而在采访中，社区001的不少送货人员都向记者证实，目前根本达不到这样的日送货量。同样，主打家政、洗衣等服务的社区O2O企业也处于“烧钱”状态，e袋洗在线上的接单量还不足其总量的十分之一，主打送餐服务的到家美食汇、生活半径也同样面临着“好天气无人点单，雨雪天送不过
11、来”的尴尬局面。“一些步伐太快的创业者直接被淘汰出局。”一位O2O创业者在聊到去年获得1亿元融资后烧钱又迅速退出北京市场的社区O2O叮咚小区时无不可惜。去年，叮咚小区通过成功融资1亿元人民币在圈子内声名大噪，当时，北京上海的不少用户都能够在地铁里看到大量叮咚小区的广告。通过广告宣传快速抢占市场，确实让叮咚小区在知名度上尝到了甜头，也增加了与线下资源谈判的筹码，但其产品端和服务的体验被一些用户诟病。不少分析人士普遍认为，在没做好产品和服务的前提下急功近利地打广告，是叮咚小区陷入目前困境的主要原因之一。但在叮咚小区看来，大规模的地铁广告投放是必要的。其相关负责人在接受媒体采访时表示，上线之初，叮咚
12、小区确实花过钱投广告，但是投入是真心斟酌过的，因为社区O2O这件事确实需要寻求优质的资源合作。但他同时也承认，该产品目前并不完美，产品的美誉度还得靠实实在在的体验和口碑。上述O2O创业者在接受本报记者采访时直指，叮咚小区的玩法不会成立，“我根本就不认识我的邻居，我怎么去拉我的邻居来这里？怎么和他们一起玩游戏互动？”据了解，叮咚小区的模式或许可以对照美国社区O2O应用Nextdoor，一款可在邻居之间进行实名社交的私密性应用。但上述创业者对记者说，中国小区和美国社区的概念不一样，土壤环境的不同让Nextdoor在中国的复制可能性很小。目前，在定位综合社区小区服务平台的几个玩家也有一些不同的玩法。
13、比如小区无忧的商业模式是为用户提供小区生活服务信息检索、匹配、支付和小区周边配送，向商家提供推广和展示服务的同时，从商家订单流水中收费获取营收。可以说，其中既有订单服务这种“轻资产”，也有自建社区配送体系这种“重资产”。另一个玩家邻里中国成立两年多以来，一直在打造整个中国社区的网络和分站，他们希望能够建立以小区为单位的全国社区网站矩阵群，在这个平台上，能够汇集服务居民生活需求的大数据库和商家，最终建成“便利生活在邻里”的“户联网”。“融资并不是最为重要的事情，这也是BAT至今没有在社区O2O有突破的原因之一。”何加正表示，目前社区O2O的创业者都是如履薄冰，“大家都在摸索阶段，没有任何一家说我
14、已经做得很成功了。”企业简介上线时间融资情况社区001社区电商2012.62012年，天使轮500万元人民币2013年，A轮1亿元人民币2014年，传闻完成B轮融资e家洁家政服务2012.52012年，种子天使轮融资2013年，天使轮400万元人民币2014年，400万美元A轮小区无忧分类信息2013.42014年，A轮2000万美元e袋洗家政服务2013.112014年，2000万元人民币生活半径餐饮配送2010.92014年，A轮500万美元叮咚小区社区生活2014.32014年，天使轮1亿元人民币爱鲜蜂电商配送2014.52014年，2000万美元A轮融资盈利模式的挑战的确，记者在与多位
15、社区O2O创业者采访了解之后得出，他们都认同社区O2O创业更多是苦活累活，需要“落地”，需要慢慢来磨合，很多社区O2O企业都是三四年前成立的，相比于三四年能够成功上市的电商企业，他们做的都是十年抗战的心理准备。同时，他们也表示，服务是整个社区O2O的最关键条件。因为整个社区生态网中，可连接住户与住户之间唯一的桥梁就是服务，过去物业作为社区的基本配置，但现今并不能完全满足用户的服务需求。伍励对此深有感触，“O2O最难的就在于解决好人对人的服务，电商很容易去做好产品品质，做好物流配送，但O2O强调的是人对人的服务，这块是最难的。”的确，社区O2O背后需要整合的服务大多是非标准化的，而且很多服务本身
16、是否自由手艺人提供（电器修理、家政服务等），他们的服务水平直接被用户所感知，掌握着社区O2O的最核心环节。无论是伍励的一拍一修，还是云家政、阿姨帮，他们都是整合一群自由职业者，通过制定标准来规范服务，鼓励用户评论来建立淘汰机制，这样虽然比传统做好有了很多改进之处，但实际上也面临着对这些群体的管理和统一服务标准的难题。不仅如此，如何寻找出清晰的盈利模式则是社区O2O面临的最大挑战，尽管不少创业公司采取服务佣金方式，但用户对所提供服务收费标准产生质疑，如何探索既能满足用户体验又能逃脱亏损陷阱的商业化模式则是关键。“目前提供的社区O2O服务，平台能够获得的都是微利，甚至还需要靠投资来补贴，吸纳用户。”一位O2O创业者对本报记者坦言。此外，解决物流最大的好处在于
