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1、西北师范大学 硕士学位论文 区域旅游品牌构建研究以大黄山旅游区为例 姓名：李芹 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理学 指导教师：把多勋 2009-06 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 I 摘 要 在全球经济一体化的时代，品牌国际竞争力的重要性越来越不容忽视。在这 一时代背景下，旅游业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战。在此关键时期， 全力推行旅游品牌战略是一件不容忽视的大事， 也是未来旅游业发展必然的战略 选择。一个企业如果没有自己的品牌，不仅难以占领市场，也难以在激烈的市场 竞争中生存与发展，旅游业也同样需要品牌。 全文共分为六章。第一章主要阐述了选题背景和研究意义，提出了
2、论文的研 究思路和研究方法。第二章首先对相关概念进行了界定。通过对区域旅游和旅游 品牌的内涵的比较得出区域旅游品牌的内涵。 并且构建了区域旅游品牌研究的理 论基础。区域旅游品牌是在系统论、核心-边缘理论、博弈论和市场营销理论的 基础上构建起来的。第三章是在正确把握区域旅游市场特征及变化规律的基础 上，根据区域旅游资源特点进行市场细分、旅游者分析、竞争者分析和品牌个性 分析，从而从产品、价值、管理、文化等方面进行定位，选择目标市场和具体定 位，确定在市场中自己最具有竞争优势的细分市场上，形成自身独特的市场竞争 能力。第四章详细介绍了区域旅游品牌营销的方式。区域旅游品牌构建在进行基 本营销策略的同
3、时，要综合运用整合营销、联合营销，同时结合产品与服务寻找 新闻点， 吸引媒体进行正面新闻报道， 也要加强行业促销、 公共促销与公共关系。 第五章论述了区域旅游品牌的发展，提出不仅要巩固区域旅游品牌的发展，还要 维护区域旅游品牌的发展。第六章是运用以上理论，以大黄山旅游区为例进行案 例研究。本文鉴于大黄山旅游区有着丰富的文化资源和独特的自然景观，分析了 目前该区域的旅游品牌现状，并提出了相关措施来构建大黄山区域旅游品牌。 关键词关键词：区域旅游；旅游品牌；区域旅游品牌；大黄山旅游区 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 II Abstract In the times of glob
4、al economic integration, brand international competitivenesss importance can not be ignored. Under this background, the development of tourist trade will face many new opportunities and challenge. At this critical period, the full implementation of the tourism brand strategy is not only a major even
5、t that can not be ignored, but also the future development of the tourism industry inevitable strategy choice. If an enterprise does not have own brand, not only seizes the market with difficulty, but also with difficulty in the intense market competition the survival and the development. So the tou
6、rism also similarly needs the brand. The paper includes six chapters. As an introduction, Chapter 1 sets forth the background and significance of the papers topic election, and puts forward the sum total and the methods of study on this subject. Chapter 2 defines the correlative concepts. Through co
7、mparing with connotations of region, regional tourism, brand and tourism brand obtains the connotation of regional tourism brand. Chapter 2 constructs this papers theory foundation. The building of regional tourism brand is based on the system theory, the core-periphery theory, the game theory and t
8、he marking theory. Chapter 3 is in the correct assurance regional tourism market characteristic and in the change rules foundation, carries on the market segmentation, the tourist analysis, the competitor analysis and the brand individuality analysis according to the region tourist resources charact
9、eristic. Thus from aspects and so on product, value, management, culture carries on the localization. Chapter 4 details the regional tourism brand marketing approaches. The regional tourism brand construction should synthetic utilize conformity marketing, union marketing and so on. Chapter 5 discuss
10、es the development of regional tourism brand, made not only to consolidate it, but also to safeguard it. Chapter 6 utilizes the above theory, conducts a case study. It in view of the fact that the great Huangshan tourism region has the rich cultural resources and the unique natural landscape, has an
11、alyzed the present situation, and proposes the associated measures to build the great Huangshan regional tourism brand. Key words: regional tourism; tourism brand; regional tourism brand; great Huangshan tourism region 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包括其他人已经发表或
12、撰写过的研究成果， 也不包含为获得西北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、 使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 签名： 导师签名： 日期： 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 1 1 导论 1.1 研究背景 在全球经济一体化和区域经济一体化的背景下，
13、区域旅游合作发展已成为世 界旅游业发展的主要趋势之一，是全球性的旅游热点问题，也是影响到世界各国 未来旅游业发展方向和竞争力的重点问题。区域旅游竞争是普遍的，但是由于旅 游资源禀赋的空间互补性、 旅游活动的空间连续性以及区域文化内涵的相对一致 性，正和博弈的区域旅游合作同样是必然的。2003 年 7 月在杭州举行的旅游高 峰论坛上，上海、南京、杭州等 16 个城市签署了长江三角洲旅游城市合作宣言， 决定把长江三角洲地区建成中国首个跨省区无障碍旅游区， 由此翻开了中国区域 旅游合作的新篇章。目前，区域旅游合作的实践已随着旅游经济和区域经济发展 的需要在我国蓬勃展开，同时，我国一些地区还开始了同国
14、外一些地区的区域旅 游合作，如澜沧江湄公河次区域旅游合作等。在区域合作日显重要的市场竞争 格局下，品牌已成为制胜的利器。目前在区域旅游合作的基础上，一些区域已塑 造了具有区域特色的旅游品牌，如重庆、湖北的“长江三峡”旅游品牌；云南、 四川、西藏合力推进“香格里拉”旅游品牌。 现代经济已成为品牌经济。人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品 而购买品牌。对于消费者来说，购买品牌的产品，就意味着放心和舒心，购买遗 憾和风险大大减少。人们在购买一项旅游产品时，也必然倾向于那些知名品牌。 因此，旅游业品牌化势在必行。但是在旅游业飞速发展的今天，市场已不满足单 个旅游品牌的发展，而是面向整个区域旅游品
15、牌的构建。区域旅游品牌构建是中 国国内旅游业逐步从粗放经营的初级阶段走向成熟的标志。目前，部分区域已经 开始建立联合对外推介机制，通过公共媒体宣传、联合举办论坛、招商、推介等 活动，共同打造区域旅游品牌。如西藏、青海和甘肃敦煌地区共同塑造中国青藏 高原旅游整体形象；鄂渝两地共创长江三峡国际旅游品牌；同属于山东的旅游重 点城市青岛、淄博、泰安、曲阜四城市旅游部门打造“中国齐鲁文化旅游线”这 一全新的旅游品牌。但是由于资源禀赋、区位分工等条件的差异，各方所得的利 益不可能一样，再加上由于行政区属不同，受行政区管理的影响，使区域品牌的 构建很艰难。但在这个品牌无处不在的社会里，区域旅游发展总归逃脱不
16、了品牌 的吸引力，因此区域旅游品牌化是我国旅游业发展的必然选择。 1.2 区域旅游品牌国内外研究综述 李芹 区域旅游品牌构建研究 西北师范大学硕士论文 2 1.2.1 国内研究现状 1.2.1.1 区域旅游发展研究 区域旅游是我国旅游发展到现阶段的产物， 随着区域旅游开发实践的蓬勃发 展，对区域旅游的研究也不断的向纵、深发展，研究重点重要集中于区域旅游合 作。 区域旅游是由众多自然、经济与社会等要素（或子系统）构成的复合系统， 因此不少学者研究区域旅游活动，探讨加强区域旅游合作。杨时进（1981） 、肖 峰（1984） 、赵坚（1984）等人从观念上提出了在发展我国旅游业时要加强区域 旅游合作。涂人猛（1994）从理论上探讨了区域旅游形成的客观基础、动力机制 及发展模式等。郑耀星（1999）提出区域旅游合作应坚持“大旅游、大市场、大 产业”的指导思想，平等互利、自愿参加
