动漫广告营销传播——21世纪广告新亮点

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1、第四章和谐发展与广告媒体 动漫广告营销传播 2 1 世纪广告新亮点 浙江大学传媒与国际文化学院广告传播学系卢小雁 浙江大学传播研究所葛昌 、 2 l 世纪的今天，我们正处在所谓数字信息时代媒体的新一轮革命期，数字电视、 网络，手机媒体层出不穷，媒体内容的需求日益旺盛。而活泼生动、通俗易懂的动漫则在 表现手法、内容构建、传达方式上都十分适合现代人特别是年轻一代的文化需求，表现形 式也相应地不断变化和壮大，动画片、动漫主题游乐公园、网络动漫、动漫游戏、动漫玩 具、动漫产品、动漫真人秀 动漫相关行业整体发展十分迅速、日益渗透到我们的现代生 活中。不可否认，我们进入了一个前所未有的动漫时代。 动漫广告

2、则是在不知不觉中渐渐走人大众生活当中的，首先是电视上出现的卡通动画 形象，比如哈药六厂的药品广告：智慧的化身阿凡提骑着他那可爱的小毛驴一路排难解纷， 为大家献上治疗消化不良的好药乳酸菌素片，光明乳业系列广告中三维动画表现的可 爱的乳牛做起了体操；娃哈哈集团的广告形象代表：憨态可鞠的娃哈哈小人等等。众多动 漫形象生动地向消费者传达了最直接的广告信息。 2 9 7 2 9 8 持续生存与和谐发展 中国广告业缺什么7 一2 l 世纪动漫产业的兴起和商业动漫传播的发展 动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电 影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动

3、漫新品种等动漫直接产品 的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏 等衍生产品的生产和经营的产业。 2 0 0 6 年，全球数字动漫产业的产值已达2 ，2 2 8 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产 品产值则在5 ，0 0 0 亿美元以上。英国数字娱乐产业年产值占G D P 的7 9 ，成为该国第一 大产业。美国网络游戏业已连续4 年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本动 画业年产值在国民经济中位列第六，游戏市场每年创造2 万亿日元市值规模，目前漫画杂 志及单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的4 5 ，动画产品出口值是日本出口到美国 的钢铁总收入的

4、4 倍。韩国动漫业产值占全球的3 0 ，已成为韩国国民经济的六大支柱产 业之一。从全球及主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。 2 0 0 4 年我国动漫产业总创收达1 1 7 亿元人民币，2 0 0 5 年上半年，在相关扶持政策的鼓 励下，各地兴起了建设动漫产业基地、投资动漫产业的高潮。动漫产品本身有巨大的市场 空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更是无可限量。我们目前每年文具的销售额为人民 币6 0 0 I L 元，儿童食品每年的销售额为人民币3 5 0 f L 元，玩具每年的销售额为人民币2 0 0 L 元，儿童服装每年的销售额达9 0 0 亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每

5、年的销售 额达人民币1 0 0J f L 元在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴 产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。如此 广阔的市场前景，发展动漫产业势必成为我国新兴产业增长一大重点。而商业动漫传播的 发展，也给广告营销传播注入了新的活力。 提到动漫的商业价值，不能不提起“阿童木”。1 9 8 1 年，由日本卡西欧公司免费赠送 给中央电视台的1 3 本卡通片铁臂阿童木开始在央视一套试播，条件是捆绑播放卡西欧 的产品广告。这部由手冢治虫亲自操刀的1 3 本名作一经播出，便在国内刮起了一股“阿 童木旋风”，这股旋风使“卡西欧”品牌一夜之间

6、打遍中国市场，在孩子和家长中掀起了一 股电子琴热，卡西欧借助阿童木动漫形象的超人气在中国大获成功。 在国内，早先海尔集团也曾制作过动画片海尔兄弟，在提高企业形象和产品形象上 都收到了理想的广告效益。虽然海尔没有得到直接的经济效益，但它毕竟开辟了中国企业 投入动漫的先河。如今，在中国本土动漫企业中，三辰卡通的蓝猫淘气3 0 0 0 问当属佼 第四章和谐发展与广告媒体 佼者。一只淘气的“蓝猫”覆盖了玩具、饮料、服饰、E t 化用品等行业的4 ，0 0 0 多个品种 的商品。同时，一个以“蓝猫”产品销售为中心的全国庞大销售网络也浮出水面，专卖店 达到2 ，4 0 0 家。这种模式被戏称为“迪斯尼+

7、耐克+ 沃尔玛”的杂交采用迪斯尼的品 牌授权模式，像耐克一样做带设计理念的采购和加工，让专营店像沃尔玛一样把“蓝猫”产 品销售出去。而作为后起之秀的神探威威猫，在电视网络热播的同时，音像和图书也迅 速上市。目前，“威威猫”拥有2 ，0 0 0 多家音像图书的终端销售网络，通过其音像制品与图 书漫画等衍生品，扩大了盈利空间。 但遗憾的是，在国内，目前像“蓝猫”、“威威猫”这样的企业仍寥寥无几。尽管中国 动漫产业还处在起步阶段，要想冲破美、日的重围任重道远，但本土动漫的“星星之火仍 可燎原”，只是本土原创优秀动漫的涌现和传播以及产业链的成熟发展尚须时日。 二，动漫形象的商业化和广告营销传播 作为动

8、漫制作公司，如何与广告代理商合作开发动漫广告市场，将动漫广告的机遇变 成利润，在激烈的市场竞争中胜出，是大家共同思考的问题。 1 动漫为广告公司营销传播注入了新的活力 随着市场的发展，现代企业的竞争日趋白热化。在同质化的产品中突显品牌的差异化 成为一种必要的手段。而差异化最大的困难在于如何能够获得投入产出比最佳的解决方案。 动漫产业作为一种特定的娱乐形式，恰恰容易找到和发展与企业、产品特色相契合的结合 点。动漫产品可以作为产品宣传信息的载体，也就说是作为媒体来为企业传达商业营销讯 息，比如在专业的漫画杂志、动画节目中投放产品和服务的广告。从广告公司的角度审视 这些媒体，所关注的就是受众有哪些，

9、覆盖率、发行量或者收视率如何。动漫目前在中国 的消费者，主要还是青少年，特别是7 0 年代中期以后出生的年轻人。如果产品希望卖给 这些消费者，那么动漫传播就是优先考虑的因素，因为这些消费者对于他们所喜好的动漫 形象趋之若骛。 o 国务院办公厅关干推动我国动漫产业发展的若干意见国办发( 2 0 0 6 ) 3 2 号2 0 0 6 年4 月2 5 日 郑铁峰黄蓉首届中国国际动漫节在杭召开中国消费报2 0 0 5 年6 月3 日 W W We w I s ec o r nc n 2 0 0 5 r e p o t t 2 0 0 5 0 8 8 d mh t m 中国投资咨询网2 0 0 6 年中

10、国动漫产业分析及投资咨询报告l 上中下卷l 内容简介2 0 0 6 年2 月。 手冢治虫日本战后第一代动漫大师E l 本漫画界称他为”漫画之神”在国际上极负盛名，他创作的动画形象深受喜爱如铁臂阿童 木森林大帝电视动画片等出口世界各地影响深远。 2 9 9 持续生存与和谐发展 中国广告业缺什么7 把广告与动漫形象结合推广，成本降低，效率加快。比如2 6 3 网络通信的“天下邮”电 子邮件品牌创作就是一个很好的例子。这个电子邮件广告以F l a s h 动画作为表现形式通过 电视以及网络两种渠道在全国进行播出，取得了较好的市场反响。之所以取得成功的主要 原因主要有两点：由于目标对象为网民，他们对于

11、这种F l a s h 形式更为喜闻乐见；同时，以 这种形式进行制作，制作时间较短，制作预算较低，能够符合客户的要求，并且事实证明 取得了较好的市场反响。 2 广告为动漫形象商业化提供了平台 在中国动漫产业的发展模式当中，传统工业的国际分工模式仍在重演：以中国动漫产 业比较发达的深圳为例：深圳有2 0 0 多家动漫企业，但是至今仍以为美、E l 、韩等国家的 创意企业生产行销全球的产品为主，却很少有原创的品牌。要在全国、全世界文化产业中 占有一席之地，就必须在发展创意产业上狠下功夫，提高文化产业的自主创新能力。而创 意的体现是需要载体的。动漫书籍、电影、游戏、广告等这些都为动漫形象成功地担当过

12、 载体。就我国政府制定的政策和动漫产业自身的属性来看，靠传统载体来激活一个动漫形 象着实需要一个漫长的周期和巨大的投入。相比之下，广告这种传播极其广泛的载体在激 烈竞争的动漫市场上或许能够为国产动漫形象提供一个喘息的空间。 从广告公司的角度来看中国动漫的商业化道路，最主要的问题还是中国本土动漫业本 身的发展水平较低，缺乏能够获得消费者注意力的产品。而广告公司作为客户的代理，最 为看重的还是广告效果，而广告的效果如何最终决定于有多少人在看。观众并不会因为动 漫产品是国产、日产、美产而观看和购买，能让注意力短暂停留的，吸引眼球的只能是内 容的精彩而不是其它。从这个角度看，中国本土的动漫产业似乎陷入

13、一个恶性循环，因为 没有精彩的作品而缺乏广告主和广告公司的青睐，由此失去了很大一部分市场，而没有这 部分收入又导致缺乏行业进一步发展的动力。 3 动漫形象与广告的融合 动漫与广告双方的共同需求为彼此的合作打开了一扇门。就动漫行业与广告代理公司展开 合作来看表现为：以动漫制作广告，也就是说成为广告创意的内容本身。这方面有两种方式： 其一是借用现有的动漫产品的形象，比如前面所提到的卡西欧使用“铁臂阿童木”作为产品的 形象代言人获得了巨大的商业利润。其二是全新创作动漫的形象和画面，比如我们看到的光明 牛奶的“牛”和美的空调的“熊”，就是全新创作的动画形象，也给消费者留下了深刻印象。 第四章和谐发展与

14、广告媒体 广告使用现有动漫产品的形象比较容易介入市场营销。提及“铁臂阿童木”，本身就为 人们所熟悉和喜爱，那么把它与产品建立联系，就容易让人关注，容易让喜爱“阿童木”的 消费者爱屋及乌，同时产生产品拥有先进科技的联想。对于全新创作的广告动漫形象，有 很多人存在疑惑：开发周期比较长，宣传推广的投入巨大，但效果却是未知数。对于这个 问题，我们应当从以下几个方面来看待。首先，最关键的是企业拥有自己开发卡通人物的 产权，如果卡通人物成功树立，那么企业的传播投资能够“肥水不流外人田”。其次，自家 开发的卡通人物具有独特性，且较能依自家商品的特色为其特性，这种非常强烈的关联性 使受众看到卡通便想到产品。第

15、三，比起请艺人或是有名的人士代言，自家制作的商品卡 通人物不但不用担心诸如代言人的负面事件等不可预料的影响，同时避免了明星代言多个 产品带来的传播混淆。更为重要的是，卡通人物年岁不会增长、面貌不会改变，不管做多 少年的商品代言人也可以，象米其林轮胎的经典形象维持几十年都没有大的变化。 从实战角度看，广告公司和企业并不会仅仅因为以上的因素就决定采取卡通形象作为 企业或者产品的品牌战略。决策的前提是系统考虑企业本身的营销策略、产品本身的特性， 目标消费者的心理和偏好、竞争对手的相关举措。 在企业和广告公司展开深度的营销合作的过程中，动漫的参与就如同打入一剂强心 剂。麦当劳和迪斯尼的合作可以作为这方

16、面的典范。麦当劳与迫斯尼在全球范围展开的 这种深度营销，从影片的宣传开始，麦当劳就成为了“海底总动员”的预热宣传渠道， 影片中随时出现的麦当劳的标识和产品可以强化麦当劳的品牌形象；当影片即将上映 时，影片的宣传附上了麦当劳的标识从而强化了品牌地位，影片衍生产品比如“海底总 动员”的玩具，更是麦当劳除了食品之外的核心竞争力来源。在日本，原刨动漫形象作 为商业营运主导的成功模式比比皆是，比如笔者2 0 0 6 年初在东京研修期间接触到的由 电通公司策划实施的。7 - E L E V E N ”连锁便利店的“O P E N 小将”动漫营销推广就是 生动的例子。一个可爱的卡通人物，不仅代表便利店的商业形象，还会出现在P O P 广 告、促销传单、购物袋、供应消息、赠送小礼品等等以及连锁便利店网站甚至F l a s h 小 游戏上，深得地区消费者们的喜爱并极大促进了连锁便利店的商业讯息传播和商品销 售。虽然在中国，动漫与广告的结合现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来 必定是光彩无限的