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1、品牌运营概念品牌运营（Brand Operation）品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。品牌运营指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌运营是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是
2、他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3、“品牌”运营是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。基本要求(一)成功品牌运营三要素成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。品牌的活力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看，说到底只不过
3、是企业或企业商品的标志而已，因此，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高技术含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象，赢得社会的普遍好感与合作，就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，有助于品牌营销的推进。营销力是在科技力和形
4、象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话，那么营销力是龙头，科技力和形象力如两翼配合，进而带动龙身，则巨龙腾飞有望。(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命品牌运营是个复杂的系统，质量是关键。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50，占到调查对象的80。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如
5、果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到，产品1的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100的损失，没有严格的质量管理作后盾，一个产品即便顺利诞生，也会很快到衰退期。(三)品牌运营离不开广告的宣传作用据美国一项统计资料显示，在美国排在前20名的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元，而一些顶尖公司，如可口可乐，每年更是以5亿美元的广告投入，来制造轰动效应。因为他们知道，在这个竞争日益激烈的市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，时刻与消费者联系在一起，就离不开广告的有力宣传。有力的
6、广告宣传，把企业的信息及时传达给消费者，使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有一定的感情倾向，品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量，也同样是广告宣传的较量，重视宣传，对于提高品牌美誉度与知名度，塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。(四)品牌运营是品牌口碑的运营“中国饲料大王”刘永好认为，品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，是看得见、摸得着的，是品牌的基础：信誉品牌表面上是无形的，但却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交： 一个不满意顾客可以影响25人的购买意
7、愿。由此可见，“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑，就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，为企业品牌赢得良好口碑，树立好的品牌形象。(五)品牌运营必须要培养名牌员工品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用，而这必须要以人才为依托。我国企业要创立品牌，也必须要有一流的人才作为支撑，以员工的高素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”，美国经济学家莱斯特瑟罗指出，企业“提高竞争力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。”造就名牌员工，就必须要加强员工的纪律和协作精神，全面提高员工的素质。摩托罗
8、拉的每一位员工每年平均少接受40小时的培训，公司才能造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”员工队伍。公司的营利率以12的速度递增，赢得“美国荣誉”的美称。品牌运营的最关键一步品牌定位一、品牌定位释义品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，将品牌的价值取向和内涵转化为与其竞争对手相区隔的且用户感兴趣的利益点诉求，使其能较易占据消费者的心智资源，当消费者想要购买与之相关的产品时，会自然的想到该品牌。比如，消费者要想买一辆安全性很高的车时，会自然想到沃尔沃；想要买去屑的洗发水时，会自然想到海飞丝；吃易上火的食物时，会自然想到王老吉。值得注意的是品牌定位与产品定位比较容易混淆。产品定位与品牌定
9、位有相同之处，又有较大的区别。相同之处在于定位时都需要与竞争对手形成有效区隔，不同之处在于产品定位是围绕产品开展的，一旦定位形成，其产品开发则必须围绕该定位进行；品牌定位是在产品定位以及市场定位的基础上开展的，一旦定位形成，其企业的公关活动将围绕该定位进行。二、为何要进行品牌定位1、大脑记忆能力是有限的相信你也注意到了，你的记忆能力是有限的。比如你记忆数字的时候，第一遍一般只能记住六七位数（比如电话号码），而且还是很短暂的记忆，几秒后就又忘了。也许，你还怀疑你自己的记忆力有问题，事实却是大多数人都如此。而根据哈佛大学乔治.米勒教授的发现，我们大脑中，能存储的同类品牌一般也不会超过7个。也就是说
10、，你的心智资源只能容纳下同类品牌的前七位（当然，如果你的记忆力确实超人，那另当别论。我们这里讨论的对象，是一个品牌大部分的受众）。2、我们生活在信息的海洋里坐下有电视、网络，行路有户外广告、公车广告，不管你愿不愿意，每天都有铺天盖地的信息向你扑来，它们都无时不刻不在影响着你的大脑。据统计：在英国，一个人长到18岁时，TA会接触到140,000个电视广告；在瑞典，平均每个人每天平均会接收3,000个以上广告信息；近30年产生的信息是比过去5000年产生信息的总和还多；纽约时报现在一天产生的信息比17世纪一个英国人一生接受的信息还多。3、我们生活在品牌的海洋里且竞争品牌众多由于市场经济的运行及市场
11、竞争加剧，现在品牌满天飞。你花1000多元钱，就能注册到一个商标。虽然说有了商标并不能说是品牌，但这个商标一旦投入市场，就会或多或少的对你的品牌形成冲击（比如分摊掉一部分你品牌的关注度）。据统计，现在中国已有170万个品牌，美国有220万个品牌，欧盟有300万个品牌，而日本与美国一样，也有220万个。而且每年还在以60万个的速度递增。而更严重的是，我们的竞争品牌甚至是同质化品牌也是多得吓人，比如灯饰，光淘宝上就有近500个品牌，其他品牌数量可想而知。4、大脑会自动信息分组和选择记忆面对如此多的信息，如此多的品牌，我们的大脑根本无睱应对。如果每一个信息我们都要去记忆，那我们将无所适从混乱无比，甚
12、至无法生存，更何况大脑的存储能力是有限的。在这种情况下，我们的大脑已形成了自动归类、自动选择记忆的能力。就是说，我们的大脑会将他所接触到的信息自动分类，大脑里有的类别，它再选择性记忆。选择的原则是“兴趣”、“过往经历”以及“情感因素”，也就是说，只有大脑感兴趣或过往经历过的类似的事或者与之有情感共鸣的信息它才会记忆，其他的一概拒之门外。 综上，一边是大量的竞争品牌，一边是大脑的接受能力限制，那我们要如何才能使我们的品牌在众多竞争品牌中脱颖而出并成功入驻其心智呢？我们的营销大师杰克.特劳特为我们找到了一条非常好的出路品牌定位。通过定位，我们可以使我们的品牌与众多的竞争对手有效的区隔开来，从而能有
13、效的刺激消费者的记忆神经，让他更愿意也更容易记住我们的品牌。三、如何做品牌定位品牌定位，最重要的有三个关键原则：1.与竞争对手的差异性；2.要体现消费者的利益，包括产品利益和情感利益；3.要是消费者很感兴趣的，才能较容易的进驻消费者的心智。要做到这三点，我们需要1.收集整理公司品牌现有的各种资料，包括品牌VI、产品包装、宣传资料、新闻、企业规划、发展战略等，从中抽取对品牌定位有用的信息；2.行业专家调研：了解他们对行业过去现在将来分析和建议，以及对竞争对手的看法；3.消费者调研：了解消费者真实的产品（包括服务，下同）、情感需求以及对竞争对手的看法以及竞争对手在其心智中所占的位置；4.竞争对手调
14、研：了解竞争对手的品牌定位、品牌及产品的优势劣势及品牌及产品战略及规划、品牌诉求、品牌营销手段、市场规模、价格策略等；5.自身调研：与品牌拥有者及相关负责人悟谈，了解品牌的来源、现在的状态、未来的发展战略、企业及品牌的优势劣势、在行业及消费者中处于的位置、产品定位、市场定位等信息；6.自身产品调研：结合上述调研结果研究分析自身产品的优势与劣势、是否可以通过改进更加发扬优势及弥补劣势；7.结合上述调研结果，找到一个自己与众多竞争对手不同的特点，从中抽出能与竞争对手形成有效区隔、能体现消费者产品及情感利益、消费者感兴趣的且较易占据消费者心智的概念作为品牌的定位（品牌定位的方法有比附定位、抢先定位、
15、加强定位三种。由于时间有限，下次再表）。值得注意的是，品牌定位一定有产品作支撑，也就是你宣扬的品牌定位，一定要在产品中得到充分体现，否则消费者是不会买帐的。另外，品牌定位后还需要通过大量而有效的公关活动，使其在消费者心智中形成烙印。品牌建设怎样才能做好 理清四个问题1、当前的市场状况和竞争形势如何?现在的市场对于企业来说，已经非常开阔了。当你意识到一个好商机的时候，也许很多人已经行动了。所以企业也要认真精准的看清市场状况，判断发展趋势。如果一个项目在市场上确实没有，那企业需要快速反应、迅速占领市场。如果这个项目在市场上已经有了，那还有哪些市场空白点没有挖掘出来，空间肯定还很大，企业也可以选择去做。如果这个项目在市场上已经有了，市场教育已经成熟，空白点几乎没有，赶巧你的资金实力雄厚，恭喜你，企业可以复制市场上最成功的模式，吸取最合适的人才和渠道，以强压强，成为市场领头者。2、谁是我们的目标受众?这是企业需要问自己的一个问题，目标受众决定消费习惯，只有知道目标受众在哪里，才可以实施针对性强的传播方法。一个产品想抓住所有目标人群是不可能的，只有目标越精准、针对性越强，成功的几率才会最大。那市场份额是不是缩小了呢?放弃这个想法吧，举个不恰当的例子来说，一只拳头作用于一面墙，疼的只能是手，
