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1、名人广告对消费者的影响研究1、绪论1.1选题背景和意义名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高
2、昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在
3、市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告极大
4、地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去
5、。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。1.2国内外研究现状Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。Ohanian（1991）指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦克格利（1995）通过研究发现，名人的吸引
6、力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。王怀明和马谋超（2002）采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度的影响因子。这些因子主要包括品德、吸引力、名人与商品之间
7、的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超（2004）三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉（2002）两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告效果的若干因素。他们认为名人的职业、形象和气质、名人在广告中的位置、名人的修养等因素会影响广告效果。他们还提出要重点研究广告受众群体的诉求，了解那些追星群体的口味，找到适合他们的名人。张红霞和张益（2010）从国别属性这一全新的视角对名人
8、广告效果进行了实证研究，他们的研究是一致性研究中特例，探讨了不同国家的名人与不同国家的产品之间的匹配度对广告效果的影响。名人国别属性与产品国别一致时,名人的吸引力对消费者态度影响更大,但是对购买意愿并没有显著影响；对于那些具有浓厚中国特色的产品来说,使用中国名人代言的可信度和专业性对消费者广告态度和购买意向方面的影响显著地优于外国名人，但是外国名人的吸引力仍要高于中国名人。这就为我国很多企业敲响了警钟，不要一味的追求外国名人的高名气，中国特色的产品一定还要用那些熟悉我国几千年传统文化的国内知名人士。在名人广告的研究中，绝大部分都能对影响名人广告效果的众多因素进行深入的分析。郑阳经过研究发现以往
9、研究的局限性，前人的研究局限在本品牌内，大部分都忽视了同行业竞争品牌对本企业广告效果的影响。因此他把竞争品牌是否使用代言人和名人代言的数量情况考虑进来，这样对比分析名人广告效果。他认为当消费者购买意向的变化并不取决于名人数量的多少，也就是说并不是越多越好。这是由于名人太多，容易使消费者不能很清晰的辨别出名人代言的是哪个具体品牌。1.3研究的主要内容 广告可以刺激消费，广告也可以传播知识，广告还可以引导消费者资金合理投资、丰富消费者生活。广告有这么多优点，这就不得不诱使我们去合理利用广告特别是名人广告了，然而，名人广告需要名人自律，也需要法律的约束和规范。本文主要分析名人广告对消费者的影响，并对
10、其中的问题提出解决策略。2、相关理论综述2.1名人的界定 其实名人的概念是相对的，例如影视大牌明星和某一名不见经传的模特，如何分辨他们是否是名人是一件复杂且麻烦的事情，而且不同的人在各类广告中所起到的作用、效果，及其对消费者的影响都是各异的，很难用统一的标准来认定。本文所说的名人就是指在一定时期内具有较高知名度、在社会中具有相当影响力的人物，主要有以下几种：(1) 娱乐界名人 像影视明星、歌手、主持人，她们在电视电影广播中的曝光率较高，是容易让消费者接受的一种，例如蔡卓妍代言的阿萨姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂护肤品，她们都有很好的外形和人气，商家普遍青睐这样的人。(2) 体育界名人 体育名人代表
11、着奋发向上的精神，代表不屈不饶的拼搏精神，他们对社会大众会出现巨大的吸引力。例如林丹代言李宁广告，孙杨代言汽车广告，这些在体坛一战成名又拥有俊朗外形的人都是广告商的宠儿。(3) 企业商业界名人这些领导们亲自代言做广告，显示了与消费者交流的诚意和负责任的态度，更加彰显了企业的亲和力，并且还可以节省巨额的代言费。国内很明显的一个例子就是陈欧代言他的自创品牌聚美优品，充满正能量的广告词十分深入人心，由此深受观众欢迎，广告的走红自然也促成了陈欧营销的成功。(4) 专家学者专家学者是某一领域的代言人，他们有扎实的专业知识和理论功底，在某一领域有很强的影响力。由于消费者相信他们的号召力和影响力，他们代言的
12、产品就很容易得到消费者的认可。例如，2012年莫言荣获诺贝尔文学奖之后，网上掀起了一阵购买莫言著作热潮，一时间洛阳纸贵，莫言的一夜成名无疑给自己的作品打了个免费广告。(5) 政界名人 政界名人相对于一般名人来讲，拥有权力和地位，利用他们做广告更能得到消费者的信任，对于提高产品的知名度具有很强的作用。例如，NiKo湿巾的平面广告中，萨科齐、奥巴马、伊丽莎白女王的脸都不可避免地贴到了玻璃上，扭曲变形丑态百出，如此欢乐的海报只是为了向大家说明，拿报纸擦玻璃就等同于拿领导人的脸在擦，太不尊重他们了，所以还是选择专门用于擦玻璃的NiKo湿巾吧。不过，政界名人做广告在我国是不存在的，这与我国的政治制度和相
13、关法律是有关系的。2.2名人广告的概念所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。2.3 名人广告的种类广告的种类多种多样，名人代言的形式也是多种多样的，不同广告对消费者所起的作用和感染力是不一样的。以下是对名人代言的广告进行的分类。(1)提示性广告。这样的广告名人并不直接介绍产品，而是名人的号召力把消费者的注意力转移到产品上来。比如说某化妆品的户外广告，某名人只是一个姿势，旁边配着化妆品而已，明
14、星没有任何言辞。这类广告只是利用了名人的光环吸引消费者，并没有表述或评价产品。(2)描述性广告。名人在广告中描述产品的功能、成分、效果等，例如“某某化妆品，富含维他命”。这类广告中名人只是用语言对产品进行了描述，没有利用名人身份劝诱和保证。(3)劝导性广告。在这类广告中，名人以非常明确的意思表示劝告消费者购买。例如“肚子胀，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保护嗓子，请用金嗓子润喉片”。这类广告主动要消费者选择某种产品的意思，由名人直接出面进行诱导，有利用名人效应的因素，这形成了名人推荐产品的形式。(4)证言广告。名人对产品或服务的质量、功效做出肯定明确的评价和担保。有的直接表明对该产品的信赖，
15、如“某某奶粉，值得信赖”；有的直接肯定产品的效果，如“某某药，我的首选”；还有以自己的经历来证明效果的，如“某某减肥茶，三周抹平大肚子”。其中强调对所代言产品的信任，明确无误的利用名人身份进行推销，此类广告中名人不仅是产品的代言者而且还是产品质量的担保者。3、国内外名人代言广告分析3.1国内名人代言广告分析在我国，名人代言广告风波不断，归结起来主要是利益的驱使、法律规制的缺位和监督约束的不力。在各种规制名人代言虚假广告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我国对于虚假广告的法律规不仅不系统，不规范，而且缺乏可操作性。我国广告法反不正当竞争法消费者权益保护法及刑法中都有涉及虚假广告的问题
16、，这说明我国对虚假广告这种违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，但对广告推荐者，典型情形就是名人，没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承担任何的法律责任，甚至无需对自己的不适当的行为承担道德和伦理的责任，其违法的成本是零，而收益却高的让人难以置信。3.2国外名人代言广告分析 3.2.1西方国家名人广告研究加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从根本上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保， 意思就是名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。英国的立法特色在于对名人
