长沙长盛岚庭项目定位与方案沟通恒嘉地产

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1、长盛岚庭项目定位及策略沟通,值此岁末年初之际，在再次为长盛岚庭项目提案之前，请允许我们谈一点对于长盛项目的感想。也算本次方案的发想原点与沟通宗旨。 做为恒嘉地产的催生者之一，“长盛岚庭”项目无疑倾注了我们太多的感情。回望2006年所走过的路、曾经的困惑与欢欣、多少次研讨、碰撞、沟通与思索，不得不承认的一点事实是，在这个项目上，我们已经陷得很深。 这种陷入也许不仅是情感上的，更多的是思维上的固化与惯性。因为熟悉项目的林林总总，我们做不到灵光四射、天马行空；因为了解市场的残酷势态，我们做不到无所畏惧、敢想敢拼。也因为，我们深知定位与策划的严肃性和严谨性。不经不觉间，我们已经被项目所同化，忘记了做为

2、品牌外脑，需要灵气逼人的本职。 在市场、项目、开发商理念均发生翻天覆地变化的今天，我们首先需要的是颠覆，颠覆自己，颠覆一切既有的思维、既得的因果、以及所有的思维定式，对项目开始颠覆性的创新发想。 颠覆是艰难的，也是痛苦的。但是基于我们对专业的信念，以及对团队的信心，我们相信我们终将拨开重重迷雾，找到长盛岚庭项目的明媚明天。,前 言-关于颠覆,今天所说的一切，只是引子，并非终结,从大家都熟悉的南城楼市说起,天心生态新城的规划、省府南迁、书院路拓改等利好消息，吸引了区域板块的广泛关注； 诸多开发商在南城跑马圈地，竞争逐渐白热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级； 一个完全竞争市场

3、逐渐成熟。,用品牌应对市场的改变,市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。 长盛岚庭采用哪一种应对方式呢？ 在项目变更为高层建筑， 营建投入、资金成本均大幅提高的现状下 毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。,用品牌应对地产消费的感性化趋势,购买力的提升，中产阶层的壮大； 各种付款方式的推出； 买房不再是让人倾家荡产的购买行为。 可挑选的产品增加，产品同质化加强。 因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加； 用品牌来影响购买决策变得更加有效； 品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。,地产的品牌时代,这是一个地产营销的品牌化时代： 竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对， 而

4、消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。 我们应该用品牌的眼光看待长盛岚庭所面临的营销战， 用品牌打造的思路来考虑长盛岚庭项目的营建。 而非仅仅从产品打造的角度来看待长盛岚庭。,地产品牌时代来临 我们应该怎么做,？ ？ ？ ？,长盛岚庭的目标,塑造一个品牌：它应该具备不易被模仿的独特气质的产品，具备长期发展的品牌内涵； 制造一个热点：它应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。,地产品牌的打造,差异化：定位的差异 第一部分 项目定位 鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象 第二部分：形象与风格 整体感与持续性：执行的持续和整合 第三部分：项目营建与营销的执行整合

5、,第一部分 项目定位,定位的三原则,是否存在空缺 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性 是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值 是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性,让我们先看看长盛岚庭项目定位的大前提,纯多层向纯高层的产品转变产品走高 由2600元/平米到3500元/平米的心理预期价格走高 由高密度板楼向低密度景观房的改变品质走高 在产品、品质、价格均居高位的情况下，本项目实际上已经定位在 一个高端地产品牌形象上了。问题是，我们应定位于一个怎样的高端形象。,在我们对项目进行高端定位之前 先让我们审视并回答以下问题,我们的房子卖给哪些人？ 他们凭什么选择长盛岚庭？ 谁

6、会来抢我们的客？ 我们的立场：是回避，还是挑战？ 我们的核心策略 这场运动怎么展开？,客户定位审视,重点区域：红色部分，书院路沿线、新开铺周边 分析：红色区域部分目前在售同类竞争项目仅天 翔新新家园，而项目重点销售阶段已为2007 年下半年及2008年，根据销售态势，红色部分 区域货量供应远低于黄色及绿色区域，因此， 在营销取客上，应重点抓住红色区域做文章。 立足红色圈层的基础上，再通过推广、营销吸 引绿色、黄色部分区域客户以及市区游离客 户；,1、环线以南，书院路沿线的大量拆迁客、原住民，改善居住型 2、省府南迁，芙蓉路南的公务员、高校老师、企事业单位白领，二次置业者，高知、高收入人群 3、

7、周边学校、单位青年职工、原住民婚房首次置业者，中小户型消费者 4、市区投资客,一、我们的房子卖给哪些人？,1、南城、南二环、天心生态新城 2、16万平米高尚生态小区,开阔的景观视野 3、芙蓉路、书院路各隔800米，左右逢源 4、差异化的形象主题 5、独特的产品个性 6、具备投资获利空间的项目,二、他们凭什么选择长盛岚庭？,不仅仅是项目近邻的博林金谷和南国嘉苑 是以BOBO天下城、柠檬丽都为首的芙蓉南板块高尚住宅盘 是继天翔新新家园之后的书院路周边区域户型、价格相若的新开发楼盘,三、谁会来抢我们的客？,为什么？,1、目标客户群相同 2、消费需求点有重叠（环境、人文） 3、对手的品牌积累 4、总价

8、或许相近,1、就目标客户而言 2、就我们的市场定位、形象概念而言 3、就产品特点、社区功能与规模而言 4、就市场形势而言,四、我们的立场：是回避，还是挑战？,结论：我们选择挑战！,其实，在我们由多层产品转而挤到小高层这个市场独木桥之时，就意味着我们选择了挑战。对于项目的劣势和先天不足，我们在前期的报告与沟通中已经多次提及，在这里就不再重复。 问题的关键在于，我们要怎样充分挖掘和释放项目有利条件，转化和淡化劣势；并选择哪一个人群作为我们的第一目标人群；哪一个市场作为我们的主力攻击市场？！,芙蓉路板块 VS 书院路板块 哪一个板块是我们的主攻市场？！,这场“战争”的实质是什么？,1、环线以南，书院

9、路沿线的大量拆迁客、原住民，改善居住型 2、省府南迁，芙蓉路南的公务员、高校老师、企事业单位白领，二次置业者，高知、高收入人群 3、周边学校、单位青年职工、原住民婚房首次置业者，中小户型消费者 4、市区投资客,哪一种人群是我们的第一目标人群？,改变产品本位的诉求策略， 真正从消费需求出发，结合产品卖点， 实施消费者本位策略，发起一场 “品牌地产的差异化营销运动”！,五、我们的核心策略：,1、明确市场攻击的方向 2、锁定目标客群的本质需求 3、市场竞争格局下的差异性诉求,六、这场运动从哪里展开?,临二环的区位，无疑确立了项目的都市地位，更兼领“星城绿肺”天心生态新城前沿地段； 项目地理位置虽嫌生

10、冷，但与两大城市主干道各仅距800米，位居芙蓉路和书院路的正中；配以原生态林木的山坡地貌，恰似一个三面环路，离城不离尘的“都市绿岛”；繁华与生态瞬间转换的左右逢源之地。,差异化地理诉求，回避板块竞争,更为关键的是，芙蓉路、书院路未来的板块之争，我们居中！无须参与板块之争的混战“为他人做嫁衣裳”，尽可“草船借箭”，适时出击，坐收渔利。,左右逢源，适时狙击市场,本项目价格、品质全面走高之后，将在市场上形成一定的价格壁障，并降低项目短期获利的空间。从而使本项目销售向自住型客户偏移；销售范围收缩，进一步符合房地产销售市场的在地策略。 针对芙蓉路沿线楼盘众多的现状，特别是高知高收入人群（企事业单位白领、

11、老师、公务员）多为多次置业，以理性消费为主、投资行为较重；而书院路拆迁所带来的庞大持币待购的原住民将成为本案的第一目标客群和销售主力。这意味者，我们必须在项目整体打造上要个性鲜明、吸引眼球；并形成足够品质感和差异化的产品力形象体系。,锁定改善居住型的自住型客户打造项目， 书院路拆迁原住民是不容错失的目标客群,项目客户（区域客户）阶层细分,规划调整后，社区档次提高，市场在这里： 长盛岚庭的住宅客户将会以改善居住型客户为主,目标市场反推审视,基于项目对目标客户群体经济能力的测算定位： 为更准确的对本项目的客户群体进行定位，首先对客户购买本项目住宅所需承担的购房开支进行估算，从而推算出目标客户群 所

12、必须具备的经济能力。以下分别按照假设户均面积120平米计算购房一次性所需支付的费用：,一次性支出首期款家私家电费用税费 户均面积：120 预想单价：3500元/ 总价：42万 三成首期：12.6万 装修费用：5万 家私家电：3万 其他税费：约15000元 一次性支出：约22万,房屋入住后每月使用维护费用： （每月房屋开支月供物业管理费） 户均面积：120 预想单价：3500元/ 总价：42万 三成首期：12.6万 7成20年月供：1996元/月 物业管理费：150元/月 每月房屋开支合计：2146元/月,假设：一次动用家庭存款的2/3购房；每月购房支出为家庭月收入1/3较为合理。因此， 目标客

13、户群的家庭存款为： 22万 2/3 33 （万元） 目标客户群的家庭月收入为： 2146 1/3 6438（元/月） 目标客户群的家庭年收入为： 6438 12 77259 (元/年) 总结：目标客户群体月收入超过6000元/月，家庭年收入约为8万元，总存款达到33万元。,客户来源预测列表 我们重点追求的是以改善居住为主的成长型中高收入人群，根据南城片区楼盘成交客户分析，综合来看，主力客户群体为2845岁的青、中年， 且有稳定高收入的群体，具体包括周边大中专院校的老师，政府机关的公务员、企事业单位的职工以及书院路、芙蓉南路沿线及综合市场个体 经营户及其子女等群体中的置业人群是本项目的营销重点。

14、尤其是，书院路沿线的拆迁户。,目标人群写真,3040岁左右居多，以原住民为主，覆盖整个书院路板块沿线。 职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。 有一定经济基础，因此对生活的品质有一定要求。 对于原住区域有比较浓厚的生活情结，因为厌倦的喧嚣，也能接受稍偏僻的区域，但是物业一定要好 思想趋于传统,但也能接受新鲜事物，对房地产并不是很懂，但非常重视，一旦认可项目，会迫切的希望买单，消费心理感性其实大于理性。 有较重的面子意识，所以居住的社区一定要体面，最好能够更有品位一些。,目标人群写真,“30岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很多

15、； “有时候很想简单却简单不起来，想平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活 ； “30岁以前是拿命换钱，30岁以后是拿钱换命。”不再年轻，更为注重品质与健康。 “最大的愿望，就是能够去国外旅游，看看外面的精彩，可惜却没有时间”并不满足于现状 来自与一位30多岁的事业有成男士的对话。,目标人群的居住心理,“年轻的时候总是一本正经、西装革履，现在我最钟爱的衣服，却是休闲装、运动服了。”生活的自在与随意才是最好的，舒适就是硬道理 “我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯 一下，但只是很短暂的，之后还是希望有一个安静的地方。” “现在我最轻松最快乐的时候，你可能都

16、想象不到，不是什么大不了的事情，只是在家逗逗牙牙学语的小女儿，和她说说话。因为可以享受那种纯粹的生活，肆无忌惮，不需要费神考量。” “我比较喜欢单纯的颜色，但黑色和白色除外，可能是会想起我的白头发吧”自我调侃的大笑 来自与一位40多岁的男士的对话,人群分析结论,结论 一个舒适健康、简单纯粹、注重细节的居住地， 是3040岁左右的目标人群的共同向往。,我们面临的障碍和挑战,1、2008年市场放量预期将超过1000万方，竞争压力比较大，而项目交通及便利程度等地块先天条件弱于竞争对手，因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附加值； 2、产品同质化增强，而且概念包装繁多；而项目本身规模、体量居中，但并不具备优势，因此塑造鲜明的产品个性、独特的产品类型、注重细节营造将是项目市场突围，差异化营销的成败关键。 在概念包装上，要主题突起、形象突出，越简单越纯粹越好； 在产品营建上，要凸现个性、注重细节，越踏实越精细为佳！,让我们看看