易居上海盛世宝邸客源定位与产品建议

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1、袭盛世品牌 再造浦发“盛世系”,盛世宝邸客源定位及产品建议,规划的三个关键问题,住宅开发分期及产品建议,商业与住宅的客源、业态定位,商业与住宅的各期关系,提 报 目 录,项目景观分析,项目交通分析,区域商业分析,区域住宅分析,I.项目研判,景观属性-具备景观资源优势,地块现状,外部水景优势明显 双面环水：拥有天然的水景优势，基地北面紧临40米河道，东南面紧临10米河道，其中，40米南泗塘水质较好； 绿化隔音：10米河道与长江南路之间有5米宽的绿化隔音带，不仅消减了长江南路的噪音影响，同时也增强了项目的社区私密性。 内部地块幅面大，规划条件佳 地块方正、东西宽度最大为300米左右，南北长度最大为

2、200米左右，适合社区内景观规划条件好，即可作集中造景，也可坡地造景。 结论： 外部水景优势丰富，内部造景条件良好，“内外结合”再造“盛世水景系”。,本项目,变电站,枫桥岸泊名邸,南泗塘,40米河道,绿化隔音带,10米河道,逸仙路高架,长江南路,10米河道与绿化带,40米南泗塘,交通属性-长江南路是社区主要进出道路,南泗塘,40米河道,逸仙路高架,长江南路,长逸路,3,1,2,10米河道,M, 逸仙路高架城市交通动脉 双向六车道，主要公交线路、轨道交通、自驾车三位一体的交通动脉。 长江南路区域级交通干道 双向双车道，目前本项目唯一依托的交通干道，成为进入淞南镇的两条主要交通道路之一，轨道交通三

3、号线站就在本路上。 长逸路区域内人流步行道路 双向双车道，主要满足淞南区域内居民的步行需要公交线路较少，社区型商业多。 规划道路社区级道路 规划道路联通长逸路与逸仙路高架，社区建成后将成为主要人流步行的道路。但规划道路开发滞后，很难短期实现效应。 结论： 本项目目前主要商业人口、外区人口导入主要依托长江南路，项目规划重点应从长江南路着手。,规划道路,长江南路,长逸路,淞南路,商业分析-社区级商业为主，商业档次不高,淞南高境板块,淞南路商业街 业态：餐饮/休闲 日租金：1.4-1.8元/ ,长逸路商业街 业态：日用/餐饮/服饰 日租金：1.6-1.8元/ ,长江南路南段 业态：汽配维修、物流仓储

4、 日租金：0.7-1.0元/ ,长江南路北段 业态：服饰/餐饮 日租金：1.2-1.4元/ ,建配龙/永乐电器城 业态：电器/餐饮 2.6-3元/ ,家乐福,中档餐饮,共江路小型餐饮,长江南路南段,长逸路建配龙,长逸路/联华超市,表现一/商业规模小 动迁房聚集区域，社区型商业居多，4.5万商业用房，缺乏档次高、服务好的大型商业设施，只能满足普通居民的基本日常生活所需 。 表现二/租金水平不高 目前区域租金在1.5-2元/ ，由于商业经营档次不高，针对消费人群档次有限，租金价格很难实现增长，双向的制约导致区域租金水平很难增长 表现三/客源分流严重 区域内客户商业分流情况严重，通过长江西路可直接到

5、家乐福、大润发等卖场购物，中端餐饮消费到临汾路/岭南路，本区域消费少。 表现四/商业规划的远期性 周边规划未来淞南镇上将建有联华超市，轨道交通长江南路站旁将建商业休闲广场，但都为远景规划，近期很难实现。 尽管本项目临近淞南镇，但商业规模小、商业氛围不足、档次不高的问题使得本项目的商业无法依托外部大环境展开，需要进行独立的再造，商业定位及运营将关系本项目是否成为区域标杆。,世纪联华超市（07年9月）,休闲商业广场,住宅分析-市场现状,新梅淞南苑 6950元/ 2房60-90 ,71%,三花现代城 7400元/ 2房90-100 ,53%,万临家园 7200元/ 2房98 ,50% 3房130-1

6、40 ,45%,本案,和欣国际花园 7700元/ 2房70-100 ,77%,新梅绿岛苑 7000元/ 2房80-90 ,80%,宝宸共和园 7600元/ 2房90-110 ,61%,九英里城 （含装修） 7950元/ 2房64-99 ,65%,鎏园 7800元/ 2房90-100 ,50% 3房120-130 ,45%,美岸栖庭2期 7288元/ 2房80-100 ,55%,新城尚景苑 7000元/ 2房70-100 ,67%,三湘盛世花园 7700元/ 2房103-104 ,56%,市场总体呈现供不应求 市场供求比为1：1.21，新政后有所回落为1：1.16；需求受新政影响不大。 产品供应

7、经济型为主 2房产品占整个市场60%-70%的供应量，经济型产品占市场绝对地位，市场消费仍以刚性需求为主； 价格平稳难以起高 主力成交价格集中在7000-7500元/ 。8000元/瓶颈难以突破； 区域市场是典型刚性消费市场，消费需求大，但低总价、高性价比成为购房首考因素。,住宅分析-区域未来竞争,预期本项目08年上市，预计周边项目的08年（本项目上市）在售量为92万。 主力供应产品：2房面积80-100 ，市场比例60%以上 大规模、同质化竞争将成为项目后市竞争特点,新梅淞南苑 35000,三花现代城 110000,万临家园 30000,本案,和欣国际花园 150000,新梅绿岛苑 3000

8、0,宝宸共和园 500000,九英里城 60000,住宅分析-环比70/90竞争,淞南共康 （项目区域） 10万,后续土地供应量,高行 50万,真如长征 80万,新江湾 70万,祁连顾村 60万,本区域淞南共康板块后续出让土地上市量不大，竞争主要来自已开项目的后续供应。 新江湾8号线 高行6号线 祁连顾村7号线 真如长征11、13号线 松江九亭9号线 随着上海轨道交通辐射完善，环比发现未来本项目面临的轨道交通客户分流现象严重，未来本项目将面临近400万平方米的竞争。,松江九亭 100万,项目研判的启示,天然水景优势，延续“盛世水景系”,长江南路主要人口、商业导入道路的现状,商业规模小、消费水平

9、低、分流严重,对于规划的启示,住宅同质、同价、同客源竞争,通过品牌、产品，树立项目区域标杆的地位； 全新打造商业，树立淞南镇中心的格局定位； 寻求产品差异，依托轨道交通及现有道路，实现客源裂变；,通过项目研判，认清项目格局， 下一步我们需要明晰项目目标客户 在哪里，需要什么？,各板块关系图,客源导入机会分析,目标客户分布模拟,目标客户易居模型中的模拟,II.客源定位,区域各板块关系地图,轨道一号线,轨道三号线,淞宝板块 主力价格：9000-10000 主力面积：三房120-140 客源：宝钢为主的产业区域客,北区板块 主力价格：10000-15000 主力面积：二房100-120 三房120-

10、150 客源：区域客/市中心客,顾村/西城板块 主力价格：5500-6500 主力面积：二房90-100 客源：区域改善客/北区动迁客,淞南/共康板块 主力价格：7000-8000 主力面积：二房80-100 客源：区域改善客/北区动迁客/交通导入客,淞南板块左右逢源，享聚宝盆效应 相比淞宝板块 2000元/价格落差； 距离市中心位置更近； 相比北区板块 3000-5000元/价格落差； 轨道交通弥补地域差带来的生活不便； 相比顾村/西城板块 价格差距1000元/，总价不足10万； 外环线形成地域壁垒，避免目标客源外流；,项目具备客源导入条件与机会,淞宝板块,本案,捷运吸引力,性价比引力,市区

11、北区板块,交通便捷性,产品性价比,外环线壁垒,距离3号线站点咫尺之遥 距离市区更近,轨道交通及地段优势， 释放“捷运引力效应”,与市中心北区板块相比 价格落差在3000-5000元/ ,巨大的地段性价比优势驱动环线内客源外流， 捷运交通打通客源外流的渠道,轨道交通导入新上海客 15%,项目目标客源分布模拟,区域产业客 25%,区域改善客 30%,北区导入客 30%,区域产业客25%（中高端客源） 主要以宝钢中低阶层或物流公司、石洞口电厂等为主； 区域改善客30%（中高端客源） 主要以淞南新村居住升级换代的客户为主； 北区导入客30%（中低端客源） 虹口、闸北、杨浦（特别新江湾）的刚性需求客源；

12、 新上海客15%（低端客源） 虹桥、陆家嘴、人民广场、淮海路等员工级年轻客源；,目标客户在易居模型中的模拟,目标客源分析的启示,覆盖中产型的高端到经济型的中端,工作型与生活型为主要置业偏好,生活改善型向舒适型转变客户，置业注重生活便利、配套齐全及环境要求,目标客源,规划启示,购物、吃饭和游玩是主要休闲娱乐方式，有一定生活要求但消费较为理性,规划应注重高中低端产品覆盖，并注意差异化区隔； 为满足客户群体偏好应注重房型与景观的设计，提升客户的居住品质； 商业应满足目标群体的需求，不仅满足日常生活需要应考虑休闲娱乐需求。商业业态选择应考虑目标群体的实际需求,明晰目标客户群体 以客户需求为导向，结合项

13、目实际现状 提出系列产品建议,产品建议原则,规划布局建议,景观布局建议,商业布局建议,III.产品建议,建筑风格建议,房型配比建议,其他部分建议,产品建议八大原则,I.树立项目区域标杆的地位 II.打造全新商业，树立淞南新镇中心的格局 III.规划布局考虑开发节奏与销售节奏的呼应 IV.注重延续“盛世”品牌系，实现内外景的呼应效应 V.产品注重满足各个目标客源的覆盖 VI.社区考虑“同质而居”，注重社区的各个组团分区 VII.房型注重产品差异性与高性价比 VIII.商业业态考虑目标群体的实际消费需求,规划布局建议,三个居住组团,一个集中商业广场,I,II,III,“3+1”的规划布局 居住组团

14、I：为90以下住宅结合部分商业混合组团； 居住组团II：为90以下住宅结合部分商业混合组团； 居住组团III：为90 以上纯住宅组团；该组团为整个社区居住品质最高的组团 商业组团：以集中商业广场形式的主题型开放商业布局。,景观布局建议-水坡林立体化造景,林荫大道,入口桥景,坡地景观,景观商业街,可通过建造半地下室平衡建造时的土方成本。,商业布局建议-集中商业与线状商业相结合,区域级集中商业广场,商业业态：以餐饮为主商业广场； 商业面积：3万左右,社区型线状沿街商业,商业业态：大型超市为主，社区配套服务型商业为辅 商业面积：1万左右,景观商业带,商业业态：休闲娱乐性商业为主 商业面积：3000左

15、右,集中商业单体布局建议-自由分割+高性价比,区域级集中商业广场,商业建筑单体500左右，单体划分为四个单元，平均每个单元面积约125；面积比较适中；面积及总价易于接受，同时这样的单元划分也易于多种方式组合购买。,A4,A3,A1,A2,组合购买方式1,组合购买方式2,层高为2层，其中1层高4.5m，2层高5.5m，其中2层可以隔成3层，利用率高；还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。楼梯从室外经过。,商业单体布局建议-沿街商业注重独立性与性价比,社区型线状沿街商业,商铺为独立单元结构。 2层商业结构：1层高4.5m，2层高5.5m，还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。 商业符合餐饮的排水、排污等要求。,大型超市,商业业态分布,建筑风格建议-延续“盛世”风格，做升级版,房型配比建议,满足60%以上为改善型向舒适型转型的目标客户（区域产业客/区域改善客），房型定位以3房2厅作为项目主力房型， 同时考虑70/90因素，使房型设计既满足政策要求又满足目标客户的生活需求。,房型设计建议,可延展空间设计 大露台可以根据客户需求设计成卧房、书房、起居室、家庭室等多种功能空间。,DIY大露台设计,二房,一房,母子套房型设计 二房、一房既可单独售卖，亦可打通成为三房，灵活多变，满足多种消费者需求,其他-大堂设计处理,入口双大堂的处理，分为入口大堂与休息大堂两个部分,其他-会所设计,会