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1、中粮地产大悦城品牌战略,汉博地产机构,品牌战略,中粮地产shopping mall,中粮集团,中国的宝洁 中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产业很好的整合在COFCO这个集团品牌下，社会美誉较高。,中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌,中粮地产，中字头品牌地产企业 中粮地产,作为中粮集团旗下的上市公司之一,亿进军商业地产需要构件一个全新的品牌。品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城市进行品牌扩张。,品牌目标： 大悦城，中粮商业地产 mall品牌 把大悦城构建成为中粮地产shopping mall的统一品牌，在全国各地只要提起大
2、悦城就知道是中粮地产的shopong mall,具有相同的商业形态和商业规模。有如华侨城的“欢乐谷”、万科的“四季花城”、金地的“格林小镇”、万达“城市广场”等。,品牌细分策略： 同一mall品牌，不同主题mall 汉博认为：西单mall和朝青mall是中粮地产统一mall品牌大悦城旗下的两个不同主题的shopping mall,大悦城品牌下的主题shopping mall关系:,大悦城,中粮地产,中粮地产shopping mall品牌,同品牌下的不同主题大悦城,那么，什么是主题mall ？ 主题mall是相对于综合mall而言的一个概念，与一般SHOPPING MALL业态的根本区别就是有主
3、题，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的主题，让主题mall旗帜鲜明地吸引目标客群。 如:摩登mall 、青年mall、娱乐mall。,Shopping mall进入主题Mall时代 SHOPPING MALL主题化是SHOPPING MALL发展的一大趋势。主题以鲜明的“主题”区别于一般的百货和SHOPPING MALL ，这是消费者需求的专业化和细分化的表现。 如日本百货定位为年轻前卫潮流女性服饰大本营 日本Kspiari摩尔学习迪斯尼乐园定位为游乐园主题mall 韩国COEX MALL引入大兴水族馆定位为水主题娱乐mall 台湾中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童 台湾远
4、东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“营销方向发展 以上这些都是主题化成功的实例。,主题shopping mall定位逻辑图示：,强化统一品牌，突出两种主题 朝青大悦城和西单大悦城都是中粮地产的大型shopping mall，属于同类商业形态，且入市时间相近，作为中粮地产进军商业地产的姊妹篇，应该强化两者之间的统一品牌关系，同时要相应定位出不同主题。,汉博主张：,两个大悦城的细分主题定位关系：,两个大悦城 同一品牌下的姊妹篇主题mall,结论：,成功案列,主题shopping mall,日本涉谷109服装百货,案列1,涉谷109百货 109是涉谷一家服饰百货的名字，从涉谷车站出来，一眼就可
5、以看到 109 百货和这栋建筑外墙上的大电视墙，109 不只是涉谷的地标，还是新人类流行服饰的大本营。,109名称来由 109百貨乃日本東急集團的百貨公司 日文的10發音為tou，9的發音為kyu 東急的發音是toukyu（109 10+9 tou +kyu toukyu) 當年東急集團想設立一個以年輕人為主要販賣對象的百貨公司，但東急本身的名字很氣派（很大的集團），卻少了年輕味，但又想保持公司名字在上面，所以便取了109這樣劃時代的奇怪名字！,涉谷地标 109百货空间设计风格：,客群素描： 109辣妹,一些经常出没在涉谷的高校女生，有一头茶色的头发、黑色的脸蛋上有夸张白色的眼影和银色的口红，
6、超高的厚底鞋和超短的迷你裙，这就是在日本横行109 辣妹，日本人叫他们为 gan guro，用日本话说叫做黑面妞。,涉谷109百货经营风格,澀谷109百貨是東京辣妹的大本營，這裡的商品從衣服、鞋子、包包、內衣、化妝品首飾，到假髮、假睫毛都光鮮亮麗的不得了！,109百货经营品牌,109百货推广表现,109百货推广表现,韩国首尔 COEX MALL,案列2,COEX MALL是具有异国风情的城市中心的娱乐设施，面积达36000多坪，光是大型的营业单位就有250多个， 平时的游客达10万人，自开放时起就被认为是韩国最佳的休闲购物游乐空间。,COEX MALL有各种购物场所：电影院、夜总会、 音像店、
7、水族馆、美食街、游戏公园、泡菜博物馆、青年时尚广场等，好吃的、好看的、好玩的应有尽有 MEGABO超级影院的内装修十分独特，令人联想到宇宙飞船，再加上华丽的照明， 吸引了众多年轻人前来光顾。这里共有17个屏幕，可选看所有上映过的电影。 水族馆通道中，鲨鱼和各种热带鱼在头上穿梭游动，全家人及恋爱中的男女们经常来此， 观看4万多种水里的动物，体验在海底世界漫游的感觉。 泡菜博物馆则特别受外国人的喜爱， 这里有70多种泡菜的模型和照片以及各地方不同的泡菜缸，按泡菜的各类展示了泡菜的历史 以及韩国各种不同的泡菜。 美食广场采用的是金字塔型的玻璃顶，外国的自然光可直射入内， 令人感觉到温暖。玻璃地面呈十
8、字型，下面是潺潺的流水，可谓是一处价格、 气氛均可打满分的小吃场所。还有游戏公园、青年时尚广场等，可玩的东西无穷无尽。,COEX MALL 韩国最大的娱乐主题MALL,COEX MALL 空间设计,COEX MALL 空间设计,COEX MALL的时尚青年,109百货推广表现,109百货推广表现,109百货推广表现,整合推广,西单大悦城品牌整合,A,L,L,L,L,西单大悦城整合推广策略,L,A,A,L,A,L,L,L,L,A,A,L,M,M,M,M,M,A,A,L,L,A,M,L,西单商圈商业诊断,西单商业诊断： 百货群 内竞争白热化 客流大流水少 西单的商业都是大众化的百货公司，因为定位雷
9、同、布局相近，经营内容和形式如出一辙，商圈内竞争呈现白热化，而过于依赖打折 促销的形式吸引顾客，缺少休闲娱乐等新利润增长点，造成西单客流大，流水少的局面。,西单商业诊断： 百货群 缺少休闲娱乐配套 商业需要升级 西单商业以服装类百货居多，缺少休闲娱乐购物一体化的商业综合体 SHOPPING MALL是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、游戏等综合业态为一体的商业聚合体。提倡 “one stop shopping， one stop enjoying ”的生活方式，能够从多方面全面满足客户的消费需求，也意味着拓宽了商业范围，比一般百货延伸出更长的商业线，开拓出更多新的利润增长点。,中友、君太、华威、明
10、珠、77街、西单商场云集，西单商业街涵盖了全北京70%以上的80后年轻消费群，是北京名副其实的年轻人的时尚根据地 。,西单商业诊断： 的年轻人逛西单 年轻人的根据地,年轻态,西单商圈,百货群,客流大 流水少,急需商 业升级,年轻人的根据地,适合青年主题,定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出一辙,西单商业街涵盖了全北京70%以上的80后年轻消费群,内竞争白热化,西单商圈商业诊断表：,缺少休闲娱乐,需要休闲娱乐一体化,差异化延伸消费线,适合贩卖青年体验,诊断结论： 西单适合年轻人的休闲娱乐生意,西单客群分析： 稀饭,2005年火爆的大赛产生了众多新语汇,FANS们把自己冠以 “笔迷”、“凉粉”、
11、“盒饭”这样的亲切昵称，这正是80后年轻人的语言风格，轻松，随意，不必考究推敲。我们把西单的粉丝定义为一个流行群体“稀饭” 。,西单客群分析： “稀饭”，新新人类闪亮登场 “稀饭”们大部分是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，,“稀饭”写真: “喜新厌旧是道德的。” 看大话西游、看我的野蛮女友听RAP、R&B，玩、玩 魔兽,跳街舞；经常换手机，换发型，换男女朋友；喜欢卡通，喜
12、欢洋快餐，喜欢K歌，喜欢泡吧；不为前途烦恼，就爱及时行乐。,“稀饭”宣言：,“做自己，让别人去羡慕吧！” “们做研究，们做学问，们做生意，我们在做自己！”,“稀饭”消费心理: 没有好不好，只有喜欢不喜欢 个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响： 第一，消费者的价值观与信念 第二，消费者的行为和兴趣 第三，消费者期望的拥有物 80年后出生的消费者，他们喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，对流行音乐、影视明星、体育明星比较追捧。他们的消费判断不是“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。,“稀饭”主
13、张： “I lovinit 我就喜欢！” 他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。,“稀饭”口头禅： “够in、够hight 、够coll ！” 80后出生的年轻人，他们喜欢标榜自我，时刻把握流行脉动，“够in、够hight 、够coll ！”是他们和同类之间交流的常用语汇。,“稀饭”,西单,mall,年轻人的根据地,购物休闲娱乐一体化,年轻人的根据地,北京时尚最前沿的年轻人体验式主题mall,产品定位：,产品建议：,星际联动 电玩集中营 极
14、限运动馆 美食天地 录音屋 人体克隆,三对三斗牛篮球场 录音棚 自行车改装场 篮球运动 DIY工场 YES Station面包店,根据西单大悦城的定位，我们提出一种贩卖流行生活方式主题体验把街舞、摇滚、小轮车、滑板引入商场，还在商场中心设立一个演播台，把商场广播DJ化，商场外有一个巨幅液晶屏幕做各种播出，包括即时的全球资讯，商场的导购小姐及各种服务人员，也将是一副辣妹打扮，届时逛商场就像是参加一个大PARTY.,水吧 冰吧 溜冰场 私物店,游泳池 个性首饰DIY QGenQQ产品专卖 卡丁车 4D电影院 鬼冢,概念推广设计,in,时髦的; 流行的,推广概念设计：,in是年轻人的生活状态,概念元
15、素,box,推广概念设计：,盒子 庞大的, 巨大的,Shopping mall的物理属性：一个big box,概念元素,推广概念设计：,西单大悦城是一个装满流行货的big box，他一直走在时尚的最前面，是北京流行文化的策源地,推广概念,推广定位： 中国首席体验式青春流行mall,西单大悦城,推广案名建议：,英文案名建议：,Slogan:,I love this box！,Slogan:,Look here, Look at me！,Slogan:,我流行,故我在。,形象带言人：花儿乐队,广告语风格示意,西单来了个inbox 顶一下我先！,广告语风格示意：,管他哈日哈韩 我就哈西单！,广告语风
16、格示意：,单聊or群聚？ 我的地盘我做主!,广告语风格示意：,执子之手，与子同玩。,我和Q版80女友天天泡西单,广告语风格示意：,广告语风格示意：,三日不逛街, 便觉面目可憎。,广告语风格示意：,表情要，发型要 稀饭个个很麻辣,广告语风格示意：,流行是剂回春药， 旧的不去,新的照样来。,广告语风格示意：,青春做伴好逛街, 吃喝玩乐,l,h,wn,Ch,广告语风格示意：,人生有如衣服， 喜新厌旧是道德的。,广告语风格示意：,青春不可有恃无恐, 流行需要根据地。,广告语风格示意：,歌不能孤狗, 狐朋狗友都叫上,广告推广推广节奏,集成联动整合营销,SP活动,新闻导向,主题营销,网络联动,PR活动,广告创意,媒体组合,顾客互动,整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广
