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1、1. 项目总定位1.1. 性质定位根据对市场进行的详细了解可以发现，现在在本项目周边范围内最缺乏的是商业属性的业态，并且尤为缺少大型的商业项目，如大型超市、大型宾馆、大型餐饮、大型娱乐场所、大型茶楼等等，而实际上对于一个以住宅为主的区域来讲，这些又是完全需要的，因此可以说，这些业态随着本项目所在区域常住人口的不断增加，肯定会不断地出现，而对于本项目而言，这是一个非常好的机会。根据本项目的特征，因为有岳阳市第二人民医院这个天然聚集人流、车流、商流的庞然大物存在，故应该好好挖掘这里面所蕴含的商业价值，将项目打造成既可满足项目所在区域居住人口需要，又重点为二医院配套服务的大型商业项目。作为商业项目来
2、讲，由于有七层近7000平方米的商业面积，因此楼层的规划是项目能否成功销售/租赁的关键所在，根据项目定位的总原则，我们首先要寻找的是区域范围内的业态空白，在找到项目区域内的业态空白以后再采用排除法选择最适合本项目的业态，最后再将这些不同的业态进行楼层的规划，以达到合理组合、立体规划、相互促进、相互依托的效果。从项目市场调查报告中可以看出，在本项目所在区域内目前经营的业态都是以临街门面经营为主，尚缺少大体态、大规模的商业项目，所缺少的这些项目是：1、 大 型 超 市（本项目周边两公里范围内30000多常住人口的旺盛消费能力将是大型超市存在的有力支撑）2、大型餐饮机构（本项目周边两公里范围内几大专
3、业市场、汽车4S店、物流中心的业务消费能力将是大型餐饮机构存在的有力支撑）3、大型娱乐中心（巨大的商流、人流将是大型娱乐中心存在的有力支撑）4、大型健身机构/大型美容机构（周边30000常住人口、二医院的规模效应是大型健身机构/大型美容机构存在的有力支撑）5、配套附属医院（二医院昂贵的收费将是它周边能存在许多小型医院的关键所在，也是这些小医院可以存在的有力支撑）6、大型医药超市（周边常住高收入人口的需求、二医院的就医人群都是大型医药超市存在的有力支撑）7、大型购物中心（本项目所在区域内常住人口的消费能力是大型购物中心能存在的有力支撑）8、大 型 茶 楼（本项目所在区域两公里范围内30000常住
4、人口、几大专业市场、物流中心、汽车4S店的业务消费是大型茶楼存在的有力支撑）9、酒店/招待所（本项目周边几大专业市场、物流市场及政府机关单位是小型酒店/招待所存在的有力支撑）在列举了这些业态的空白后，我们可以采用一一筛选的方法进行项目的排除，以选取最适合本项目、能将本项目价值最大化的经营业态。大型超市在前期的调查过程中，我们通过与项目周边小区的常住人口的交流得到了大型超市尚处于空白的准确情况，而现在本项目所处的整个区域对百货超市处于一种旺盛需求的状态，本项目周边两公里范围内仅有长炼小区入口处有一家近800平方米的“老百姓超市”，不说国际、国内的大型连锁，连省内连锁的身影都见不到，与步行街云集的
5、超市形成非常鲜明的对比与反差。而实际上，在项目周边三公里范围内的常住人口已经远远超过了2000平方米以上超市选址所需要的人数（一般超市选址的原则是2000平方米左右的店周边两公里范围内常住人口为20000人），因此可以说在近两年内肯定会有大型的超市进驻本项目周边的一些商业项目，这对本项目来讲应该是一个很大的机会，而本项目的现有建筑结构及面积也非常适合超市的开设，因此大型超市将是本项目重点考虑的招商对象，符合本项目近期及长远的发展规划。大型餐饮机构根据对项目周边的摸底调查，在本项目所处区域两公里范围内，除了九寨香和太阳神，再也没有其余的大型餐饮机构，这与此区域密集的居住人口形成非常大的反差，一方
6、面是居住在这个区域内高收入人群的生活需要，一方面是一个几近真空的空白。但在前面的调查中我们却发现，现有的两家大型餐饮机构生意状况虽然不错，主要的客源却并不是本区域的居住人口，而是以其各自经营特色吸引过来的市区的人口。在我们的调查过程中本项目附近的常住人口也反映他们更愿意到市区去吃饭，因为吃饭本身讲究的就是一个热闹。因此估计在近两年内，本项目所处区域的大型餐饮尚不具备重点开发的条件，不是本项目所重点考虑的招商对象。大型娱乐中心对于这样一个业态，本项目不管是从居住人口的数量，还是从居住人口的收入来来讲，都足以承受起娱乐中心的消费。然而，到目前为止本区域却仍然未出现娱乐中心，甚至不会有人会将娱乐中心
7、与这个区域联系在一起，那是因为娱乐中心需要的不仅仅是居住人口，还有许多的配套设施、配套商业、人流量、人口集中度都是本区域目前所无法达到的，因此在近段时间内，大型娱乐中心仍不具备在本项目所处区域开发的条件，本项目的招商也不必考虑这个业态。大型健身机构/大型美容机构在前期的市场调查过程中，调查人员通过与本项目周边两公里范围内常住人口的沟通得出了许多宝贵的数据，其中就有许多人提出在本区域内运动是一个很大的难题，这部份人普遍收入较高、而晚上又没地方可去、并且对自己的身材、容貌等各方面非常在意，他们都迫切希望能有一个让她们强身健体或者保持青春靓丽的机构存在。而目前在本区域范围内尚未出现这种业态，因此这种
8、业态对于本项目来讲是一个很好的机会，建议将大型健身机构/大型美容机构作为本项目后阶段招商的重点来考虑，并且在招商开始之前应打造一种与健康相联系的概念，以便在项目周边的居住人群中形成较为轰动的效应，为项目的成功招商打下坚实的基础。配套附属小医院医院是一个非常特殊的行业，虽然它是一个目的性消费非常强的业态，但却同样也需要非常大的人流量作支撑，而本项目因为有二医院作为依托，因此不管是何种经营业态都会有很大程度上依赖这一天然聚人流的项目，更别说是与二医院经营互补的特色小医院了，并且在许多的城市都有小医院傍着大医院的先例，因此附属小医院可作为本顶目招商过程中的重点考虑。大型医药超市正如前面分析中所描述的
9、，本项目应该围绕着二医院来做文章，将本项目打造成一个既满足周边人群消费，又能成为二医院配套项目的大型商业项目，从目前的发展趋势来看，医药超市在本区域的布局正在一步步加快，加之近段时间国家对医药超市销售处方药所出台的一系列新规定，更是加速了医药超市与大型医院之间的合作，因为如果医药超市不选择与医院全合作，它所销售的处方药就可能因为没有正规的处方而面临无市的尴尬局面，这是所有大型连锁医药超市都不愿意看到的。在这一点上，本项目可以说具有得天独厚的优势，二医院近在咫尺，又有哪一家医药超市不愿意进驻呢。因此大型医药超市应作为本项目招商过程中的重点来进行，并且在招商前期还要打造出一个强势招商的概念，力争形
10、成最理想的招商。大型购物中心大型购物中心应该是所有的商业业态里最另类的一个，几乎所有的房地产开发商都愿意这样一种经营业态进入自己开发的房地产项目，因为它们可以支付昂贵的租金。但这又是一个对地点、对人流要求非常严格的业态，八字门作为岳阳城市发展的中心区域，商业中心的出现将是一个不可扭转的，也是最终的发展趋势，但到为止却还不具备这方面的硬件设施。从居住人口的数量及收入来看，八字门完全具备了这方面的条件，但从商业氛围及集中度来讲，很明显还需要更长时间的准备与等待，因此在本项目的招商中可以不必考虑大型购物中心这一特殊的业态。大型茶楼当一个地方的居住人口、商务来住、消费水平达到一定程度以后，享受型消费就
11、会逐渐地出现，特别是在岳阳这样的城市，茶楼文化已成为了城市中一道非常独特的风景，几乎所有的大街小巷都充斥着这种业态，但奇怪的是在整个八字门除了长炼小区处有一家小型的茶楼外，再也没有第二家茶楼出现，这确实是一个很奇怪的现象。但如果真正深入地分析就不难发现，这实际与一个城市的发展与功能分区有莫大的关系，虽然岳阳近几年的发展特别迅速，人口往东的进度也在进一步加快，但真正的商业中心、消费中心却还是在立交桥以西，并且由于八字门实际上都是一些政府单位的人群居住，几乎都是朝九晚五的生活，因此白天不是在长炼就是在立交桥以西的区域，到了晚上有可能约上三五好友去了南湖广场或步行街，面对这样的局面，茶楼的生意也就不
12、可能好到哪里去，因此在本项目目前所处的区域茶楼还不完全具备开发的条件，不宜作为本项目招商的对象。小型酒店/招待所在本项目的周边，不仅仅是二医院在带动着人流，实际上能为本项目带来人流、车流、商流的还有钢材大市场、水果大市场、北临物流中心等大型的专业市场，特别是物流中心及钢材大市场的外地流动人口来岳阳以后肯定需要住宿的地方，因此本项目完全具备经营酒店的条件。但最关键的一点是酒店如何定位，到底是定位成高档的星级酒店，还是定位成一般的不上星的酒店，或者只是打造成一个招待所？这对于以后酒店的经营前景起着至关重要的作用，如果定位太高，有可能没有客户群体，如果定位太低，又没有多少利润可言。因此如果是开发商自
13、己经营酒店，建议从多方面谨慎考虑，如果能成功招商，引进愿意经营酒店客户，本项目建成一个酒店还是非常理想的场所。1.2. 名称定位一个项目形象的树立首先从名字开始，一个好的名字可以让人过目不忘、印象深刻。与项目主题相贴切的命名不仅有利于项目本身的形象推广，更可使项目的主题思想得到市场的认知。在本项目的定位过程中，确定了以大型连锁超市为主、医药超市、小型附属配套医院、大型健身中心/美容中心、小型酒店为辅的经营方针，因此就必须有一个好的名字作为项目推广招商的核心，为了能充分体现本项目以大型超市经营为主的经营思路，建议在招商过程中将“以经营超市方名称为本大楼对外推广名称”作为附加条件加入与超市方签订的
14、租赁合同中。这样做实际上是一种相互融合、相互促进的方案：其一，来这里经营的超市肯定是国内、或者是省内的连锁超市，知名度很广，用他们的名称命名很容易地就树立起了本项目的形象；其二，本项目的销售肯定只能采取售后返租的方式，用超市方的名称能让投资者对本大楼的后期租金支付更加有信心，可降低客户投资时的风险顾虑；1.3. 目标客户群体定位由于项目处在开发前期，所以要通过详尽的市场调查进行市场细分，并对细分的市场进行评估，发现项目所面临的市场机会，并选择市场相应的产品策略。本项目将从策划定位角度去寻找买家，去分析潜在客户群体的心态与思维，使项目的发展与客户能产生共鸣，并在未来的广告宣传和营销活动上的设计也
15、以客户需求为目标对象，做到有的放矢，取得好的租赁/销售业绩。由于本项目以招商为主、销售为辅的特殊性，受不同从事职业的影响，最先关注本项目形象环境、规划设计风格、各楼层经营定位的一群，将会是经营连锁经营为主的大型业态的拓展部门人员，是对与其战略发展、工作性质息息相关的信息的关注。虽然这一部份人只是各自经营公司的代表，但其选址的权威性却不能忽略，他们不仅仅是项目前期招商能否成功运作的关键所在，也是项目后期销售成功与否的关键所在。这部份人都具有较敏锐的市场察觉能力，对市场的经营前景及行业的发展前景最为看重，因此在前期的宣传上应更多地考虑对行业前景的分析与引导。而项目在主力经营业态成功招商以后将以销售
16、为主，因此最骨干的、规模最大的客户群体则是本地及外地的投资者，这部份客户多为有投资经验且具有一定资金实力的人，由于受项目包装与前期招商活动煽动吸引之下而产生了购买的欲望。从最终规模数量上看投资者将会是本项目销售的主力客户人群从销售角度来看经营者、投资者都是主要争取对象从广告诉求来说经营者在招商期是主要的目标客户，起的是市场领头羊的作用，是参照人群；投资者才是真正销售阶段的目标客户。1.4. 推广媒体定位根据目标客户群体的不同，在推广过程中需要选择不同的方式，由于本项目前期的目标客户群体是以经营大型连锁为主的大客户，因此宣传方式应以上门推广（主要是去一些做得比较大的连锁型店面与其拓展部人员沟通）及报纸广告为主，户外媒体在此时不需要做太多的考虑。考虑到前期招商时各经营业态拓展部的重要性及特殊性
