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1、浅谈品牌建设与文化建设的融合摘要: 阐述了企业文化与品牌建设的关系，提出企业文化与品牌建设应融合共进。介绍了品牌塑造中文化的基本形态，阐明了品牌建设与文化建设融合发展的路径。关键词： 品牌；企业文化1 引言在世界经济一体化发展的今天，越来越多的人认识到品牌建设和企业文化的重要性，但是，对企业文化和品牌建设的关系认知，仍然有很多人存在误区，或者将两者混为一谈，或者将文化与品牌分离甚至背离。譬如，一种充满激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉闷的企业上，也许会有短期的效果，吸引到短期的消费者，但它的效益必然不能持久，这就是为什么有的企业有了知名广告公司创意精彩的广告，并在媒体投入大笔的广告费用后
2、，依然难以取得长效的发展的症结所在。2 企业文化与品牌建设应融合共进品牌是企业实实在在拥有价值的资产。广告之父大卫*奥格威认为：品牌是一种象征，是品牌名称、属性、广告、价格、包装、历史、声誉等方式的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，消费者对企业品牌的认知不仅仅是利益认知，还有情感归属。品牌所表达出来的价值理念、时尚追求、个性品质、情感需要、生态观念、审美趣味等文化象征，就是企业个性形象的总和。拥有强势的品牌文化，就可以让消费者在精神层面上认可该品牌，建立品牌信仰，获得市场稳定，增强企业核心竞争力，为
3、品牌战略成功实施提供强有力的保障。企业与企业的差距从表面上看是管理、技术、装备、资金以及对市场经济规律的理解等方面的差异，实质上是企业文化、企业价值观的差异。因为企业文化影响和引领着企业战略的制度和选择，是驱动理念变革、习惯转变、管理创新等诸多战略支撑要素的根本动力。企业文化与品牌文化在内涵上是一致的。企业文化是品牌的内生基础，品牌是企业文化的外在价值体现。这是中车企业文化部部长曹钢材关于品牌建设与企业文化关系的精辟概括。无论是企业文化还是品牌文化，它们的存在都不能脱离企业的生产和经营，功能上都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应具有一致性、共通性，和高度的关联性。没有企业文化，品牌文化就难
4、以为继，没有品牌文化，企业文化的外部延展就会与社会发展脱节。因此，正确认识企业文化与品牌的关系，对于有效开展企业文化建设 和品牌建设至关重要。只有具备了认识，并且在企业文化建设方面下大力气，才能达成品牌建设的终极目标。一个企业的发展，如果没有文化的引领、没有品牌的塑造，不可能走得好、走得远，更不可能走得久。思考文化如何导向、品牌文化怎样融合，用品牌盘活棋局，用文化统领思想，从而影响企业运作方式和团队行为方式，形成一种制度之中又超越制度之外的无形力量，这是企业文化和品牌建设工作的努力方向。3 品牌塑造中文化的基本形态 品牌文化具有多种多样的丰富形态，或许是历史的，也或许是民族的，也或许是现代管理
5、的。具体而言，主要的文化形态有下述三种：（一）象征国家形象/民族精神的文化形态品牌塑造中文化的定位与该品牌所在国家所拥有的民族精神之间存在着密切的关系，而这也成为了一种象征民族精神的品牌文化形态 。这一点在一些跨国企业中体现尤为明显，他们依托强劲的品牌文化，利用各自产品所能吸引的对象的文化倾向与消费者达成共鸣，从而快速占据市场有利地位。例如，中国中车的产品出口已覆盖了90多个国家和地区，经营规模、营业收入已经超越主要国际竞争对手，名列轨道交通装备制造业全球第一，成为代表国家形象、行业内最高水平的榜样。从国家层面说，中国中车是中国的一张金名片，承载着振兴国家高端装备制造业的重大使命；从行业发展层
6、面看，中国中车承载着中国高铁走向世界的梦想；从企业自身层面看，中国中车要成为受人尊敬的国际化公司。所以，中车自成立之初，就把企业文化和品牌建设作为战略工程和管理工程，从“融合全球、超越期待”、“连接世界、造福人类”、“打造受人尊敬的国际化公司”、标准动车组命名为“复兴号”，可以看出，中国中车文化与品牌的特质，具有国家责任的高度，人文责任的温度和大国文化的风度，简单说就是“高端”。2015年，中车提出中国中车品牌价值要在2020年达到500亿以上，而在2016年初，中车的品牌价值就已经达到了千亿，这表明中国中车的市场口碑、粉丝情感（自带流量能力）、产品的卓越品质都有了大幅度的提升。（二）以历史积
7、淀为核心的品牌文化以历史积淀为核心的品牌文化是指企业拥有较为悠久的文化历史。我们通常会将这类企业所始终秉持的文化称之为以历史积淀为核心的品牌文化。例如，山东省烟台的张裕集团公司，到现在已经拥有了一百一十年的历史。我们可以将这类企业统称为文化概念型公司，具有类型多样的品牌文化资源与葡萄酒类文化资源，且一直流传到现在，其品牌文化定位 “传奇品质，百年张裕”，是该企业品牌文化的关键竞争优势。数不清的古人题词，和新中国成立以后的伟大领导毛主席、周总理等的关注，尤其是该企业举行100年庆典时，江主席亲自题写“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”，均不断补充该企业的品牌文化。（三） 以企业经营理念为核心的现代管理
8、文化。例如，华为的文化已经成为一种热议的现象话题，市面上有很多关为华为公司一线文化中鼎力推崇的狼文化的书和让人激情澎湃的任正非讲话。任正非本人就是华为品牌强势的布道者和激励者，华为强硬的管理风格，军事化的雷厉风行，对市场机会的敏锐嗅觉和快速反应使华为这个品牌如人格化一般有了一种鲜明的气质和形象，大幅提升了华为的知名度和消费者对华为品牌的认同感。 4企业文化与品牌建设融合发展的路径品牌价值是企业文化不断增值的重要标志，品牌是文化变为先进生产力的实践成果。要想在新常态下求突破、谋发展，就要把企业文化建设与品牌建设有机融合起来，不断开创企业文化建设的新局面。一是要在新常态下适时调整企业文化建设和发展
9、的战略目标。一个企业不同的发展阶段有着不同的文化需求。首先必须因时制宜、因企制宜，以大政方针、经济发展的新常态为基点，制定出既符合行业改革和发展要求、又符合本企业生产、经营实际的文化建设目标，进而拿出具有可操作性极强的企业文化建设方略。其次是在企业文化理念方面不断推陈出新，推出一些与管理创新、机制创新、科技创新和产品创新相适应的新思维。第三是做好任务、目标的落实工作，把促进企业实现稳增长、调结构、转方式的理念付诸于具体工作之中。第四是针对不同的企业，根据其规模，推出不同的文化提升重点工作，有的放矢的开展企业文化建设提升工作。二是要在品牌建设中不断加大企业文化建设的比重。品牌是一个企业生存与发展
10、壮大的重要标志，体现着企业信誉、经营理念等方方面面，是企业与市场对接的一个重要桥梁。随着经济形势的不断变化，市场竞争方式的不断出新，知识、文化在经济发展各时期的品牌作用越来越显得重要，企业文化在品牌建设中的作用也不断日益显现。特别是在当前各种竞争日益剧烈的情况下，一个企业要想生存、发展、壮大，就必须把塑造企业品牌、提升品牌价值当作加强企业文化建设的一个战略来抓，不断为打造企业品牌创造良好氛围。三是要坚持企业文化与品牌建设两手抓、两手都要硬。企业文化是企业品牌的根，企业品牌是企业文化的魂。企业文化体现着企业的价值观，是企业品牌建设的重中之重。在经济发展面临巨大挑战的今天，企业与企业之间的赛跑，已
11、越来越多地把文化理念渗透其中，企业间的竞争，已由最初的规模、效益竞争发展成为企业文化与品牌文化的竞争。文化是品牌的主动力，品牌既是企业文化的标志，也是企业文化的载体，其内容涵盖了企业文化的方方面面。但品牌的建立与运营，时时刻刻要与企业文化紧密相联，两者都要常抓不懈，两手抓、两手都要硬。四是要将品牌作为文化建设的系统工程，把企业文化渗透到品牌建设全过程。品牌建设和企业文化建设是需要企业上下共同努力，且持续长期的努力，才能发挥长效作用的工作。所以，不能搞运动，应该注重细水长流，要使其进入到管理制度、管理体系、管理流程中去，以规章制度的形式进行确立和规范，使工作流程、职责分工、专项经费、工作规划等方面都有据可依，从而润物细无声的进入到企业经营管理的各项活动。参考文献：1黄焕山主编.品牌文化研究M.北京：光明日报出版社.2008.2浅谈企业文化与品牌的关联性.盛熠.中车文化研究，2017（1）. 5 / 5
