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1、浅析我国中小企业如何构建自己的品牌 一、中小企业跨国经营的现状 自从中国加入WTO，国内竞争日趋国际化，竞争日趋激烈中小企业的发展空间受到外来挤压变大，有些中小企业为了寻找出路，将目光投向了国外的市场。希望通过跨国经营和海外投资，扩大企业规模，能够在国际市场上占有一席之地。跨国经营可以为企业提供更多的经营机会，保护和扩大原有的市场，克服贸易壁垒，追求优惠政策，获取更先进的技术。但是大多数的中小企业的经营规模很小，资本不充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能力低，特别是对于如政治风险、战争风险、国有化风险、社会治安风险等，没有任何的防范承受能力。要进行跨国经营，企业必须要有一定的核心竞争力，但
2、是事实证明，大部分的中小企业的国际竞争水平低下，规模小，很少有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。人力、财力、物力也相当有限，对东道国的金融政策、外汇管制、税法、劳工法律、资金管理等了解不全面，对有关经济政策的变化反应不敏感，难以制定相应的防范对策。现在，越来越多的国内企业以海尔为榜样，积极实施走出去的战略，到海外进行跨国经营。有些中小企业对此并不热衷，认为这是大企业的事情，自己的规模小，资金少，竞争能力弱，没有自己的品牌，没有能力进行跨国经营。但有一些中小企业具有较强的核心竞争力，拥有较先进的技术，有一定的融资能力，体制也较灵活。在知名品牌的示范效
3、应下，也为了适应国际市场竞争日益激烈的环境，他们也开始注重品牌的建设，致力于构建知名品牌。 二、中小企业在构建知名品牌中遇到的问题及分析 （一）创立品牌的意识淡薄 由于我国较晚进入市场经济时代，中小企业的企业家们的有些思想观念还来不及改变，为了加快发展，实施走出去的战略，只是凭借着廉价劳动力，加快出口，我们的的产品也冠上了这样的一个称呼：中国制造。我们出口的绝大多数产品是替外国品牌做贴牌生产，几乎没有世界水平的本土品牌。中国制造在海外成了低档次、低附加值产品的代名词。仅靠着出口廉价劳动力赚来的微薄利润，是无法支撑品牌构建的庞大开支的。于是中小企业就不愿意投入，或者说很少投入。对于中小企业而言，
4、企业家的作用是至关重要的，诚如马歇尔所言，企业家是在依靠自己的洞察力和风险负担能力，勇敢地越过不可靠性的障碍，把多种生产要素集聚在自己的主动精神下，以更有效的利用生产要素进行创建上的相互竞争，最终在竞争中改善资源配置。所以中小企业的企业家应该提高自己构建知名品牌的意识，将目光放在更长远的利益上。 （二）对知名品牌的构建缺乏合理的规划 构建知名品牌的道路是漫长而曲折的。所以对于品牌的构建需要有一个长远的规划，而我们的中小企业缺乏这方面的研究。经营者经常是凭借着直觉或经验来警醒品牌决策。在企业创立之初，或许这样的做法可以带领企业发展起来，因为毕竟还处于探索阶段。但是当企业发展到一定程度，这种做法只
5、会让企业走向衰落。经营一个企业，需要的是理性的智慧与创造。在企业的规模不断扩大的过程中，各种各样的信息也越来越充分。如果仅仅是凭借直觉或者经验，对品牌的构建是难以做出正确的判断的。对各种因素进行综合的分析，制定出切实可行的品牌构建方案，并且要根据自身的情况做出及时的调整。 （三）对已有的品牌维护不当 有一些中小企业经过多年的努力，有了自己的品牌，但是由于他们认为品牌就是要一层不变，认为市场对品牌的认可会一直持续下去，忽视了对品牌的维护和管理。任何品牌,无论有多久的历史,多么显赫的业绩、多么响亮的名气,如果不能适应消费者不断变换的品位和需求,没有及时给予产品或服务新的功能,最终都必然会导致企业品
6、牌的丧失。另外,残酷的市场竞争也是导致某些知名品牌消失的原因。但是有些企业因为要面对市场的竞争，频繁更换企业品牌，导致企业的核心价值也不断改变。所以把握品牌战略原则是非常必要的。 （四）跨国经营的综合能力不强 中小企业计划集中出口大量低价同质的劳动密集型产品，并且缺少必要的行业规范和约束，使得国际贸易的纠纷不断发生，反倾销的指控也越来越多，对企业的经营造成了不利的影响。除此之外，中小企业跨国经营中，也常常受到强势品牌产品的打压，生存空间不足，品牌影响力不够。 （五）企业以前的形象以及冒牌产品对品牌树立的影响 企业以前的形象对企业的现有品牌的树立有着很大的影响。因为人们对于一种东西的判断，总是会
7、参照它的历史。举个例子说，温州有很多生产鞋子的企业，在上世纪80年代末，为了抢占市场，不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987年武林广场烧鞋事件后，在提到温州制造时，很多的顾客都心有余悸，要恢复温州企业的名誉，彻底忘记以前的形象，还需要很长的一段时间。同时，冒牌产品对于企业品牌也是重重一击，冒牌产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这些都严重的威胁着企业品牌形象的构建。 三、中小企业构建知名品牌的意义 （一）品牌的构建有利于中小企业加强和提高产品的质量 我国虽然进入了市场经济时代，但是各种假冒伪劣产品还是层出不穷，尤其是一些中小企业为了眼前的利益，不注重长期的利益，产品的
8、质量相当低劣，出口的产品也都是低附加值的产品。消费者把品牌看作是质量稳定的保证，如果这个产品的品牌口碑好，那么购买的人也就多了，该产品的销售前景也就广阔了。名牌战略作为一种促销手段可以实现企业预定的经营目标，为企业创造更多的利润。 （二）品牌的构建帮助中小企业树立良好的形象 提到中小企业，似乎并没有给消费者留下良好的形象。中小企业应该意识到问题的严重性，积极地提升自身的形象地位。因为良好的企业形象可以推动消费者需求的不断上升，这是企业的无形资产，也是企业在竞争中取胜的有力武器。知名品牌和企业形象是息息相关的。 （三）品牌的构建培养中小企业的团队建设精神 中小企业人员少，对于人员的管理也相对容易
9、。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内可以提高员工的认同感，满足感和归属感，加强企业的团队建设和员工对企业的忠诚度，同时还能够调动员工的积极性，提高劳动生产率。 （四）品牌的构建可以形成固定的消费群体 因为消费者一旦对一种品牌产生一定的信任后，往往会重复的购买一种品牌的产品。品牌以其自身的优势而获得顾客的偏爱和忠诚度。当中小企业拥有了自己的品牌消费群体，它也就提高了与别人竞争的能力。一般来说，总体来说，中小企业的利润是比较小的。那么通过什么途径可以提高自己的盈利空间呢?在产品的销售阶段，企业完全可以利用自己的品牌知名度来提高产品的销售量，从而提高销售额和利润总额
10、。这种无形资产的的作用是巨大的。 四、在跨国经营中如何构建知名品牌 我国中小企业可以通过构建知名品牌，充实品牌的内涵，实现企业的发展壮大。结合中小企业自身的特点以及造成其在品牌构建中出现的问题的各种因素，我们可以从以下几个方面来对我国中小企业跨国经营中的品牌进行构建： （一）增强构建知名品牌的意识，提高品牌认同感 企业管理人员和内部员工应意识到品牌对一个企业的发展有着极其重要的作用，并且要付诸行动，有规划的开展各种品牌建设的活动。当企业的管理人员意识到品牌的构建对于企业的利润和核心竞争力有重要的影响，那么他就会重视品牌的建设，以及加强已有品牌的管理。内部员工如果觉得品牌能够维持或者提升自己的自
11、我形象，对品牌有一种认同感，满意感和归属感的话，那么他们就会积极地为外部的顾客提供更优质的服务。企业在发展的过程中，应该高度重视自身的品牌路线，自身品牌的核心价值。提高企业管理人缘和内部员工对于品牌构建的意识，加强员工对品牌的管理能力，逐步提高企业的形象和知名度，真正地让品牌为企业服务，为企业创利。 （二）正确的市场定位，区域化辐射发展 企业品牌的构建成功与否，与是否有准确的市场定位是息息相关的。首先，企业应该对市场上的产品进行细分，统计出自己所生产的相关产品的种类及其特点。其次，在市场细分的基础上，要掌握好市场经济和社会发展的趋势，然后结合自身的特点，综合实力，选择一个最佳的市场定位和发展战
12、略。因为自己的实力有限，受各种因素的限制，只能先从区域发展，发展到一定程度后，再向外拓宽市场，最后做强做大。对于中小企业来说，这是一种构建品牌的很好的方法。但是在过程中，中小企业本身的竞争力是比较弱的，没有自己的核心竞争力的产品或者品牌，所以建议从那些竞争力比较弱的市场起步，逐步占领市场，在形成自己具有核心竞争力的品牌之后，再向海外市场进军。 （三）保证质量，并挖掘产品特色 一般来说，大型企业都有自己的一个或者多个的成熟品牌在支撑着。中小企业就没有了，对它们来说，没有自己的产品品牌，更不用说企业品牌。现在，随着经济的快速发展，人们对于品牌的信任感越来越强，只要经济允许，就更倾向于品牌消费，因为
13、在他们看来，品牌就是质量有保证。所以企业在生产产品的过程中，归于产片的质量要给予很大的重视，提高自身产品的质量。没有质量，也就没有所谓的品牌。质量保证是品牌构建的筹码。而有特色的产品和服务不仅可以满足消费者的需求，还可以增强品牌的宣传效果，让更多人了解企业的品牌。总之，一方面，企业要注重产品质量的提高；另一方面，要随时根据市场的状况，根据社会的需求和时代的潮流，不断制定新的品牌战略，积极地提供有特色，适应消费者需求的产品和服务。 （四）创牌战略与贴牌战略并行 创牌就是塑造、维护、提高、延伸自有品牌形象，以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场。创牌需要产品的支撑，要投入大量的广告，要有良好的品
14、牌管理。中小企业由于资金有限，融资能力不强，所以可以利用网络实现信息的快速传播，新开发的品牌的快速宣传，不仅拓广市场，还可以节约大量的广告宣传投入，最重要的是还可以在最短的时间内找到贸易伙伴。而贴牌就是使用品牌，正如浙江西子电梯集团公司为美国奥的斯电梯公司生产。这有几大优势：可以规避市场风险，有利于学习人家先进的管理方法和生产制造技术。当然，贴牌往往不能获得核心的技术。 创牌战略和贴牌战略是可以并行的，因为贴牌生产能促进企业的规模化发展，而规模经济的优势效应不仅在以规模化生产降低产品成本方面具有积极的效果，而且在推动和提高品牌价值方面的作用也是强烈的。例如：奥的斯公司是全球同业中创业最早的电梯
15、巨头，在全球借奥的斯的牌子，西子奥的斯电梯年销售量的增加可以让更多的人知道西子，这是创牌与贴牌的最好结合。 （五）借鉴TCL的海外品牌并购模式 我们企业要走出去，确实需要有一批自己的名牌，但是，名牌是不是一定都要自己来创造呢？实际上，我们可以学习TCL收购国外品牌，归我所有，为我所用。当前世界上有很多的名牌都在待价而沽，我们的企业可以乘机买下一些，买下它们就等于买下了营销渠道、客户和顾客。有了市场、有了盈利、投资创办海外企业的目的也就实现了。由于海外品牌并购模式要求国内主办企业必须拥有较强的现金实力和品牌管理能力，所以只有极少数的中小企业适用该模式。 （六）构建和谐的企业外部人文环境 企业在跨国经营中应该遵守当地的法律法规，保持企业采购、生产、销售各个环节的合法性，减少不必要的麻烦，同时积极了解当地的风俗习惯，并将
