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1、市场营销复习要点,第一章,市场营销的概念 交换：通过向市场提供他人所需所欲之物 作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方 之间的价值交换。 需要：人们与生俱来的没有得到满足而产生的客观感受。,欲望：为了得到满足而对具体物品的需要。 需求：有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 产品和服务：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,第二章,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与
2、目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。,负需求 扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性营销 下降需求 恢复性营销 不规则需求 同步性营销 饱和需求 维持性营销 过度需求 抑制性营销 有害需求 抵制性营销,顾客满意（CS）：是指一个人通过一个产品的可知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客认知价值：又称让渡价值，是指企业让渡给顾客，让顾客感受到的实际价值。是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。,企业价值链,企业创造价值的互不相同、但又互相关联
3、的经济活动的集合。,二 市场导向组织创新,1、企业要以市场为导向： （1）满足利益方的最低期望（要求） （2）改进关键业务过程 （3）合理配置资源 （4）组织革新 2、创建知识型企业： （1）倾听 （2）学习 （3）领先,第三章,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,BCG分析模型,Stars(明星） Question marks？ （问题儿童） Cash cow （金牛） Dogs（瘦狗）,6,5,4,3,2,
4、1,7,8,市场增长率（%）,高 低,高 低 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长 （Diversification Growth）,SWOT分析法 选择竞争战略,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素
5、。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,第四章,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。,市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。 宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 属类
6、竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。,文化产业的运作流程,个性化创意标准化复制网络化传播即时性消费 文化产业生产的核心：精神性文化资源,实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数,二、威胁与机会的分析与评价,环境分析综合评价图,威胁水平,低,高,高,低,机 会 水 平,抓,面对机会时企业营销对策选择,决策机会,产出机会,投入机会,反 抗,减 轻,转 移,面对威胁时企业营销对策选择,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场
7、,通过调整市场营销组合等来改善环境,第五章,消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。,（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。,消费者购买对象的分类,文化 亚文化 社会阶层 相关群体 马斯洛的需要层次理论 生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要,二、消费者购买
8、行为类型,第八章,市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。,市场细分的作用 1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,消费者市场细分的标准（细分变量） 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,市场细分的有效性 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜
9、力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别,目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。,二、目标市场选择的五种模式,文化企业进入目标市场的方式：,1. 利用新创文化产品 2. 收购目标市场上的在位文化企业 3. 同其他文化企业或业外资本合作进入,目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本
10、企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。,市场定位的方式 初次定位 重新定位 迎头定位 避强定位,第九章,1、不同战略群体的进入与流动障碍不同； 2、同一战略群体的竞争最为激烈； 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3.“好”竞争者与“坏”竞争者,一、竞争性地位的分析,一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： 足够的规模和购买力； 具备发展潜力； 对主要竞争者不具有市场吸引力； 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； 企业既有信誉足以对抗竞争者
11、战略要点：专业化,市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。,五、市场利基者战略,第十章,营销策略上的问题,产品内涵,产品组合、产品线、产品项目 产品组合（Product mix or Product assortment）是由某一特定的企业所销售的所有产品线和产品项目组成。 产品线（Product line）是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度、关联度
12、,产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化策略 产品生命周期,影响文化产品生命周期的因素,消费者的文化素养 消费水平 科技进步 市场竞争状况,新产品类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少,新产品分类（根据对产品的改进程度） 全新产品 换代新产品 改进新产品 新产品开发的程序,第十一章,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌包括品牌名称和品牌标志,品牌和商标的区别 品牌决策 驰名商标
13、 包装 包装的分类 包装策略,第十二章,需求价格弹性系数 产品定价与影响因素的关系,成本加成定价法 认知价值定价法 投标定价法 定价策略,第十三章,分销渠道（Distribution channels），也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的设计,分销渠道的控制标准 窜货,物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 合理的物流目标是：通过有效的选
14、择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,第十四章,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,推动策略与拉引策略 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 广告媒体的种类及其特性,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公
15、共关系是一种长期活动。 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,第十六章,东道国的经济类型 按经济结构分类 （1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济(金砖五国）：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品进口,进入国际市场的方式,（1）出口进入方式 （2）合同进入方式 （3）投资进入方式 （4）对等进入方式,知识回顾Knowledge Review,
