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1、,市场营销案例分析,品牌危机管理,Contents,1. 品牌危机的概念,一、品牌危机的概念（1）,一、品牌危机的概念（2）,品牌危机,危机预警 危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统。,危机处理 在危机发生后如何处理应付。,二、典型的品牌危机案例分析（1）,品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初,二、典型的品牌危机案例分析（2）,事件回放 2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 2006年4月，一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导
2、致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。,二、典型的品牌危机案例分析（3）,5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。,二、典型的品牌危机案例分析（4）,品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下，和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。 品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者
3、积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。,二、典型的品牌危机案例分析（5）,危机处理的败笔,06年初,06年3月,06年5月,危机产生的初期未采取有效措施，错过解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。,06年7月,对发展态势估计不足，没有勇气面对事实。侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。,面对法律诉讼，选择和消费者进行“对抗性游戏”，是危机公关又一败笔。,采用免费检修，公开道歉 一系列策略，使此次危机告一段落。,三、特殊的品牌危机案例分析（1）,品牌 “芝华士” 在华销售第一大威士忌品牌 危机事件 “芝华士风波” 一场传媒与品牌的博弈 时间 20
4、06年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间,三、特殊的品牌危机案例分析（2）,事件内容： 国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波”拉开序幕。 文中对在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本产生了质疑， “25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？ 品牌价值：“变了味道的水”？,三、特殊的品牌危机案例分析（3）,品牌危机产生的影响 芝华士12的年份质疑 芝华士12的产品成本 销售利润分配方式 芝华士品牌价值 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，
5、芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。,三、特殊的品牌危机案例分析（4）,危机处理的亮点,三、特殊的品牌危机案例分析（5）,危机处理的败笔 从门户网站上77.76的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。 危机信息发布的不透明 缺乏消费者的直接参与 忽略中国政府及行业部门公关,三、特殊的品牌危机案例分析（6）,危机处理的总结 芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。 由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者对报道内容并不十分确定，但宁愿
6、信其有，不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。,通过对芝华士面应对品牌危机的过程分析，我们可以得到以下启示： 对出现的品牌危机，应有快速的反应； 对品牌危机中的重点部分要详细说明； 合理并有效借助权威，帮助企业重新树立品牌； 建立有效的品牌危机预警机制；,危机处理的启示,四、品牌危机预警机制的建立（1）,近年国外著名品牌在国内频频遇到品牌危机问题，象肯德基的“苏丹红事件”、 雀巢的“碘超标”、哈根达斯的“厕所门”以及广本车的“婚礼门”事件等等。 权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，2006年则猛增到每月超过10件，中
7、国市场已进入品牌危机高发期。 企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是有效的建立品牌危机预警机制。,建立的方法 组建危机管理机构 这样的部门必须由企业最高领导者来担纲，以各职能部门负责人为主，兼收部分基层员工介入，并最好有外聘的高级公关顾问。 进行风险分级管理 将风险分级分类，并订出解决方案。 不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练 包括：危机处理的协调能力；如何面对媒体和公众；如何在最短的时间内提出解决方案；如何快速恢复正常营运等。,四、品牌危机预警机制的建立（2）,在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今社会，危机如果不能正确处理，哪怕是一件很小的事情都会对企业及其产品和声誉造成巨大的损害，甚至从此一撅不振，走向衰亡。 因此，有效的危机管理已经成为企业成长的必需技能。,结束语,第一组：潘泽华 苗金炉 田岗峰 刘金更 祝瑞霞,Thank You !,
