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1、2008年6月26日,“用户新业务需求研究”试点项目汇报材料 - 创新管理模式,深度挖掘需求,目 录,1,3,试点项目要求,需求管理模型,2,客户细分理论,4,深圳试点应用,客户细分：结合工作的实践，针对信息行业的用户特点进行分析，提出中国移动客户细分模型建议，并对全网商用产品和三大客户品牌进行分类归属； 需求管理：建立用户需求收集渠道，梳理和总结用户需求采集和挖掘的方式方法，建立用户需求管理数据库，提出分析模型，制定需求管理的标准化应用流程规范和相关保障制度； 需求应用：基于用户的细分模型和用户需求的收集分析，强化用户新业务需求的管理，建立用户需求为导向的新业务管理流程，开展针对性的产品优化
2、、创新和营销工作。,项目要求,面向信息化：基于“移动信息专家”的战略定位，全面、准确地研究和描述客户的信息化需求，界定市场边界 推动品牌化：按照客户品牌的市场细分，分析不同群体的共性需求和个性化需求，开发不同的产品，体现品牌内涵 实现标准化：建立标准统一的增值业务需求库，在需求应用的基础上，建立标准化的制度和流程进行决策,三项 内容,三大 原则,试 点 要 求,根据集团公司的试点要求，归纳为“三大原则”和“三项内容”,目 录,1,2,3,试点项目要求,客户细分理论,需求管理模型,4,深圳试点应用,目 录,五阶细分矩阵 品牌分群建模 产品分群建模,2,客户细分理论,运营优化,客户分群依据,客户需
3、求存在两个基本维度，即： 1、内在需求：即人本根源需求，从人们的五层次需求角度出发进行探讨 2、外在需求：即生存环境需求，从社会学的角度出发，考虑客户的主流生存环境，包括客户工作环境、家庭生活环境、朋友交往环境，这也是客户存在的基本环境 对于产业发展，总是与客户、社会需求密切关联的，其应用深度化与客户需求细分化密切相关。,人本根源,工作学习环境,家庭生活环境,朋友交往环境,生存环境,客户需求细分,产业发展拉动,客户需求驱动,上游,中游,下游,前瞻技术突破,现有技术提升,技术应用深化,传播优化,客户群 细分,产品 细化,营销优化,服务优化,重点探讨部分,客户需求 价值评估,产品优化,客户需求特征
4、矩阵,价值需求 表现欲 情感需求 自尊欲 社交需求 社交欲 信心需求 安全欲 生理需求 生存欲,工作学习环境,家庭生活环境,朋友交往环境,精神上：对性欲、新奇等精神层面的满足 物质上：对衣食住行基本物质资料的满足,信息知情保障 就业失业保障 身心安全保障 诚信体系保障 财政收支保障,归属于群体的需求 给予和接受爱的需求 对朋友、伙伴的需求,获得名誉 有所成就 被关注 有所寄托,获得智慧 获得正义 获得真理 获得意义,因此，从客户需求的二维度出发，根据内在需求在外在环境的表征情况构建二维矩阵，获取客户需求的特征矩阵，即：人本根源需求 x 生存环境需求 = 客户需求特征矩阵。,人本根源 需求,生存
5、环节需求,客户需求特征矩阵,客户需求特征矩阵金字塔,需求特征金字塔化：根据马斯洛需求理论的人群分布理论：基础需求的人群多，高层次需求的人群少，呈“金字塔”状。因此，为了便于客户细分趋于平均化，对客户需求特征矩阵进行高端聚合，从而明确基于客户需求的五阶细分矩阵。,客户群五阶细分矩阵,以客户需求为出发点，根据客户需求特征矩阵，将客户群细分为“五阶15类”客户群。,客户群五阶细分矩阵,客户需求特征矩阵,目 录,五阶细分矩阵 品牌分群建模 产品分群建模,2,客户细分理论,品牌特征与分群特征匹配,全球通 积极、掌控、品位,动感地带 时尚、好玩、探索,神州行 自由、实惠、便捷,利用五阶细分矩阵，匹配品牌内
6、涵及品牌特性，从而获得理想的目标客户人群分布，建立三大品牌的理想分群模型。,目 录,五阶细分矩阵 品牌分群建模 产品分群建模,2,客户细分理论,产品功能抽象化处理,首先，对各产品的功能进行抽象化处理，从而形成了产品功能特征集,抽象功能特征,产品抽象特征与分群特征匹配,根据产品功能特性，与客户分群特征进行匹配，从而明确产品的理想客户人群分布,产品理想人群归属方法,通过结合客户对产品的抽象需求特征及各产品的功能特征，分类归属获得各产品的目标客户的理想分群体系，逻辑结构体系如下图所示，各产品明晰分群见后续页,客户对产品的需求抽象特征,产品功能特征,12580,飞信,号簿管家,手机报,无线音乐,手机证
7、券,手机钱包,来电提醒,语音邮箱,短信,短信回执,彩信,彩铃,各产品的理想客户目标分群,产品1,产品2,产品3,产品4,产品4,产品6,产品8,产品7,产品10,产品,产品n,产品9,移动邮箱,全网产品的理想目标人群,12580,飞信,号码管家,手机报,无线音乐,手机证券,手机钱包,来电提醒,语音邮箱,移动邮箱,彩铃,目 录,2,客户细分理论,4,深圳试点应用,1,试点项目要求,需求管理体系,3,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,需求管理体系总图,需求数据分类,比对分析,目 录,需求管理总图 需求数
8、据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,客户需求数据采集渠道,需求采集渠道的分类主要是根据客户和移动公司的交互方式进行划分，总体上分为四大类：人机交互、人人交互、客户主动反馈以及行业调查研究等，各类信息可以继续进行分类并不断在实践中加以完善，这体现了信息采集的多样化。,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,客户需求数据分类,客户基于移动业务的消费信息，以及其他的消费信息。 例如：ARPU值、主叫次数占比、日间通话比例、业务使用种类等200多种客户
9、消费变量，以及移动QQ消费量、梦网访问SP消费量等以他外部消费信息。,客户的兴趣爱好、生活习惯、职业、业务趋向等趋势信息。 例如：游戏爱好者对手机群组即时通信的需求、旅游爱好者俱乐部群组互动需求等。,客户在业务使用、营销活动、接受服务过程中所产生的信息。 例如：客户使用的渠道、获取产品的方式、10086拨打/反馈、营销的响应、传播的响应等。,实现对国内/国际信息服务产业最新动态、变化趋势的随时跟踪及了解 例如：国内资费变动信息分析 政府政策情报分析 国外重大新技术突破分析 国外业务发展趋势判断分析,消费信息,行业信息,趋势信息,触点信息,客户习惯所处的活动场所、活动时间等信息。 例如：客户上网
10、地点/时间、客户接受传播的地点/时间、营销响应的地点/时间等，根据这些信息，将有效针对客户提供产品服务。,活动信息,依据采集的需求数据，按照五类信息类型定义进行归纳分类。,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,客户需求信息标准化,分类后的需求数据开始信息化，但是必须进一步进行标准化过程，提供给下一环节的价值评估使用。具体做法是将五类信息汇总后按照数值型和文本型进行分类：对数值型采用变量统计方法进行分析，提炼出与品牌及产品相关的数据信息；对文本型采用关键字分析方法进行分析，提炼出与品牌及产品相关的标签信息
11、。,五类信息汇总,信息分析,信息提炼,标签信息,数值型 标签,文本型 标签,标签 数值,标签 频率,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,客户需求价值评估,社会人群覆盖,移动内在提升,移动形象提升,潜在产品提升需求,潜在客户发展需求,产业前瞻发展需求,移动收益,移动成本,移动社会价值,移动发展价值,移动利润价值,1,2,3,4,市场调研方法,经营分析方法,触点分析方法,数据挖掘方法,1,2,1,4,1,1,3,3,客户感知产品价值,客户感知服务价值,客户感知形象价值,客户感知时间成本,客户感知精力成本,
12、客户感知行动成本,客户成本,客户收益,客户感知价值,客户感知成本,客户折现利润,1,1,1,2,2,2,4,4,移动价值,客户价值,结合,客户的需求是否值得进行产品化，需考虑两方面的价值：对客户的价值和对移动的价值。 只有两方面需求得到充分的结合，才具有实际意义，因此，需进行需求的综合价值评估。,客户需求价值雷达诊断法,采用雷达探照法进行客户需求价值的评估诊断，本方法中，结合了需求的客户价值和需求的企业价值，是需求的总体价值表现，适合于宏观评估。整体视图评估诊断： 离原点越远，该项需求越强烈，反之则越弱； 总面积越大，整体需求越强烈，反之则越弱；,表示不同的需求,注：,各数据轴通过加载权重系数
13、， 达到单位系数统一,客户需求价值评估雷达特征诊断,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化流程,3,需求管理模型,分群归属的人群差异比对分析,理想目标人群,实际目标人群,判断覆盖差异,？,？,通过理想人群与现行实际人群的比对分析，寻找覆盖差异，尤其是对没有被覆盖到的人群，判断现行实际人群与理想人群的覆盖差异，从中分析问题，并提出优化方案。 该差异比较法对品牌人群差异比较和产品人群差异比较均适合。,品牌人群差异比较,产品人群差异比较,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标签化 需求价值评估 分群比对分析
14、 产品优化流程,3,需求管理模型,产品优化建议,客户需求管理体系,需求 发现,功能、界面优化,营销、资费优化,渠道、传播优化,服务、支撑优化,产品优化,新增产品,产品退出,目 录,需求管理结构总图 需求数据采集 需求数据分类 需求信息标准化 需求价值评估 分群比对分析 产品优化建议 优化流程运转 附：需求管理系统原型,3,需求管理模型,需求来源管理,需求导入管理,需求类型甄别,需求标签处理,需求价值评估,五阶人群匹配,部门处理流程,目 录,2,客户细分理论,3,需求管理体系,1,试点项目要求,深圳试点应用,4,深圳试点工作综述,四大渠道的需求采集：对四类渠道分别选用了经分系统(人机交互需求采集
15、)、省钱擂台/门户你问我答(人机交互需求采集)、体验100/营销快点吧/客户建议单/营销广场(客户主动反馈需求)、调研报告(调查研究报告分析)进行客户需求的采集；并对各需求内容进行了标准化标签处理； 客户需求数据的分析：采用了雷达探照法对客户需求的价值进行分析，采用了分群比对法对产品目标人群进行了差异性分析，获得了三大品牌目标人群与实际人群的差异、全网产品目标人群与实际人群的差异，并分析了产生差异的原因； 提出了产品优化建议：针对差异的原因提出了部分产品优化的建议，明确了相关产品优化时的部门职责，以便对系统反馈的问题进行及时处理。,客户需求采集渠道,以“深圳”作为试点地市，进行模型的应用，在4
16、类需求采集渠道方面，分别采用： 人机交互数据试点渠道：经分系统，通过205个客户消费变量进行需求分析 人人交互信息试点渠道：省钱擂台，通过客户发表的近400万个业务讨论话题进行需求采集 客户主动反馈试点渠道：体验100 /营销快点吧/客户建议单提供了客户/一线人员对产品体验之后的意见和建议 调查研究报告试点渠道：市场调研分析，以业务产品的调研报告为需求分析,人机交互需求采集 经分系统 ：205个客户消费变量,人人交互需求采集 省钱擂台/ 你问我答：400万个话题讨论,客户主动反馈需求 体验100/营销快点吧/客户建议单/营销广场,调查研究报告分析 调研报告：各业务的调研分析报告,需求采集渠道,可锁定到具体客户： 客户以业务社区论坛开放讨论形式，用客户自己的语言，形成包
