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1、民营医院大品牌营销一、医院形势分析1、随着经济体制的转型、市场机制建立以及我国加入WTO后，国内医疗市场行业的竞争格局，价值定位和经营管理都发生了深刻的变化。随着97年中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定的出台以及其后一系列配套政策陆续颁布，尤其是在经历SARS考验后，党中央在十六届三中全会上做出进一步深化医疗卫生体制改革的决定，医疗行业逐渐从原有单一的公有制医院变为以公有制为主体的，公立医院、民营医院、合资医院等多种形式医院并存的竞争格局。其中，外资医疗机构的涌入，大大加快了国内医疗市场竞争的节奏，也大大丰富了国内医疗市场的竞争的内容。2、公立医院、民营医院、合资医院是现存国内医院市场竞
2、争的三大主体。做为主体之一的民营医院虽然从八十年代开始经历了门诊医院集团的转化发展过程；在过程中了充分把握了自由、灵活的市场规律，完成了企业发展与市场竞争所必需的原始资金的积累，从“地下”走上“地面”，体现出顽强的生命力；但是，在这现代化、全球化企业发展管理的环境下，民营医院在这三大主体的较量中只能是弱势群体，在资金，技术，管理，政策上都处于劣势，所以民营医院就更加有实施医院品牌营销战略的必要，以期整体提高医院竞争力，才可能赢得长期的经济效益与社会效应。6 u. B7 j* 5 A1 ; A3、目前每年全国的医疗消费为3500亿元，但只相当于国民生产总值的4%，医疗市场仍给民营医院发展提供巨大
3、的市场潜力。想要了解中国民营医院的经营现状和脉胳，就必须了解福建莆田民营医院投资者动态。全国大小非公有制医疗机构有十几万家，而上规模的民营医院约有1500多家，其中约80%为莆田民营医院投资者所拥有。根据莆田市社科联的莆商研究统计，莆田投资者在全国所办的企业年产值400多亿元，销售额2000多亿，其中投资医疗行业的资本占1/3，常年在外从事医药行业的人员超过6万人，主要分布北京、上海、广州、杭州、济南、福州等大中城市。4、莆田民营医院集团到了分化的阶段，自由竞争走向垄断联盟是市场发展的必然规律！“大鱼吃小鱼”，“快鱼吃慢鱼”，优胜劣汰是市场法则，有策划判断：莆田民营医院的数十个集团，在不久的数
4、年中有可能集中成不到十个，其中不管是合并的托管或是产业的转行，只有那些管理与经营走集团品牌化的医院才能在与外资，公立，以及民营同类的竞争中存活，发展，壮大。所以在医院集团中，谁能早意识到医院品牌营销，谁能早执行医院品牌营销，谁就能够在市场中早找到发展的契机，保证医院企业化，全国甚至全球的发展战略，医院已到“春秋向战国演变”的市场时期。% V ( 2 s+ Y y0 b, Y1 l7 二、医院品牌定位+ g3 X1 ( t, ) |4 X8 N; X! b4 z品牌是某种产品或服务在消费者心目中的形象，是一种名称、标志或符号，其目是的借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势
5、，是消费者对企业或产品、服务所有期望总和，传达质量保证的信号，建立消费者的信心，向消费者提供一系列长期特定的利益和信誉。医院品牌即是医院的发展结合一般企业品牌建设的方式，打造医院特色的品质品牌。现在的国内医院品牌可分区域品牌与全国品牌，没品牌的区域医院寿命一般在3-4年，没品牌全国医院可以延长数倍年数，其中的原因有多种环境造成，笔者可以在后续实践中具体阐述其综合因素。, k! e0 0 ) l7 * $ u6 u+ ?3 2 C& ; e/ H A三、医院品牌内容& , T8 D5 A1 x% % U- g6 V71、 技术品牌：医院所提供的诊断、检验、处方、手术等技术性医疗服务所树立起来的品
6、牌影响力，是医院竞争力的核心。技术品牌存在一个技术,两个障碍,三个硬伤。一个技术是技术性医疗服务；两个障碍是培养技术人才的时间与资金；三个硬伤是技术半衰期短、技术同质化快、85%医疗技术要求普通化。+ M- Yv ?: r. L2、服务品牌：医院通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌影响力。医疗服务是高人性化的服务,只要在充分尊重个体在特定情况下症状才能实现其价值和获得成功。服务品牌包含三个层面:A、表层次的微笑礼貌的航空式服务;B、中层次的同情同理的亲友式服务;C、深层次的精神慰籍的引导式服务。- ; a8 E4 |(3、文化品牌：医院在长期的医疗实践中积累的,上升到文化层面的内在价值
7、观,精神风貌,是一种独特的，难以复制的品牌影响力。医院文化品牌必须蕴含医本仁慈，救人为本，大医精诚的人道文化。民营医院普遍存在口头化,表浅化以及空洞化(唱歌,跳舞,游戏等),极大程度上忽略了企业文化本质的建设与维护。2 M四、医院品牌要素1、医院品牌的本质技术：医疗技术是医院品牌的基础与生命,医院品牌的显著特征就是可以提供更高更好的医疗技术,使患者顾客产生信任感与追随感,没有高超的医疗技术,就不可能成为真正的名牌、品牌。* k; m5 q) g9 U# c m2 . q W2、医院品牌的保障服务：医院的医疗服务是医院品牌建设中的利器,为患者顾客提供优质的服务,可以增进医患情感,减少医疗纠纷,能
8、够直接在就医群体中形成良好的口碑,进而能更好打动调动间接就医群体。0 z% j% f& R* Z1 D; W6 G3、医院品牌的依托文化：医院的企业文化包括精神文化(核心),物质文化(基础),管理文化(保障),其体现医院的特色,决定管理决策、领导风格、员工作风,是医院的精神支柱,对医院的发展起着引导的作用。4、医院品牌的基础管理：医院要靠管理出效益，品牌事业的发展更要靠管理来实现，利用管理开发品牌资源，利用管理规划地推出优质的服务，利用管理处理危机事件，利用管理不断创新壮大品牌的新发展。5、医院品牌的活力人才：医院的发展与进步的活力之源是人才，医院的环境与设施是医院品牌发展外在的硬件要求，而人
9、才与创新是医院品牌发展内在的软件要求，没有人才的创新，即便是品牌也会有衰变。 _1 X+ ?! O! c, v$ p* a6、医院品牌的脸面形象：医院的品牌形象是指医院品牌在市场社会公众心里所表现出来的个性特征，体现公众对品牌的评价与认知。赢得公众的好评，赢得公众的忠诚，树立良好形象，才能够打造良好品牌。7、医院品牌的双脚广告：民营医院发展的全过程都没有离开过广告，品牌的建设更需要广告的支持，广告不但是提高医院知名度的有效途径，更可以从侧面衡量医院资金实力，做医院品牌就必须有广告实力。74 z; f/ K: z. ! q% n8、医院品牌的双手营销：医院营销通常利用市场趋势或公共活动，吸引患者
10、顾客或社会群体的关注，达到宣传效果，以带来经济、社会效益。特别是现在广告泛滥，可信度下跌，营销手段就是广告有益补充。五、医院品牌资产4 J V9 S/ B% I: l: K A& C) Z( I3 E/ c! Y* p5 H/ l1、医院品牌知名度：医院品牌被医院被社会公众知道了解的程度，表明医院为多少或多大比例的社会群体所知晓，是医院品牌社会影响大小的评价指标。广告操做形式：（1）电视广告（2）电台广告（3）报纸广告（4）路牌广告（5）路车广告（6）网络广告。6 p2、 医院品牌美誉度：医院获得社会公众信任、支持、赞许的程度，是相对医院品牌知名度而言的一个质的指标，只有建立在美誉度的基础上的
11、知名度才能形成品牌资产。调查发现市场各类的影响力：口碑宣传=广播广告2=电视广告3=人员推销4=报纸广告7。$ z( _/ d/ p4 Q: I/ * _) E9 u% v3、医院品牌认知度：社会公众对医院品牌的医疗品质、服务品质、特色功能的的价值和适应性的主观理解与整体反应，是以医院的客观品质为基础；而公众对医院品质的认知，就局限于对技术性医疗服务与人文性医疗服务的感受，尤其是人文性医疗服务的感受。, 4、医院品牌联想度：社会公众看到听到医院品牌时所勾想起来的印象、联想和意义的总和，包括品牌属性联想、品牌利益联想、品牌导向态度。区域品牌联想度的建设必须跟实际环境建设联系要高些，全国品牌联想度
12、的建设要跟政治，科技，经济中心关联高些。35、医院品牌忠诚度：社会公众在经历一段时间后甚至很长时间内仍对某一医院品牌医疗、服务拥有肯定度，能够重复或推荐就诊。医院品牌忠诚度是建立在医院技术、服务、价格满意的基础上，民营医院应该充分把握医院所具有社会与经济的二重性，平价服务。六、医院营销手段1、有限免费赠送：免费提供试用医疗服务，赠送部分体检项目是目前营销最好手段，以增加医院客流量。2、优惠代金卡券：持有人可在特定服务中凭代金卡券，按规定对其打折或抵当部分的付款，以满意顾客。63 W4 0 M, h3 F+ G0 f3、服务保证承诺：面对消费者不满意的情况，医院可采用二次服务的保证，如此可增加患
13、者就医的信心。4、保健知识竞赛：医院与媒体互动联合举办保健知识竞赛，优胜者获得免费医疗服务，可以增加知名度。8 E7 8 5 e, o. 3 t8 s5 2 J5、套餐系列服务：提供特定几个项目的联合医疗服务，其综合价格低于单独价格总和，能够促进医疗量。% + * ) n* T6 E2 F6、市场联合促销：与检测器械、药品厂家，或商场、超市、酒店等商家，联合促销，形成商业互动伙伴。- 7、积分累计计划：对在本医院消费达到一定金额的累积积分的就诊者，医院提供额外的服务与医疗优惠。 ! t # E( S! t% s! Y$ _8、医疗实名存卡：消费者可预购实名卡，也可预先存入金额，每次就诊再扣除，
14、预购预存可获超值享受。$ r8 H9 w# U* ! T& C4 n9 N9、一站直通服务：对高端或金卡顾客，可以对其提供特殊、快捷、周到的一站直通式专人导向优先服务。七、医院广告策略1、常规媒体广告：民营医院的发展过程，本身就是一个广告投放的过程，有效的广告投放是个系统工程。4 V; G) p- $ j2、焦点事件营销：利用社会关注的重大事件进行有利于医院品牌发展的宣传与活动，扩大医院的影响力。3、公共形象代言：根据医院自身特点选择形象代言人、健康大使等，通过其活动推动医院品牌良性发展。% v2 # _4 k, s# Y# i4、参与社会公益：适当参加社会各类公益活动，承担医院所有的社会责任
15、，提高医院的社会品牌美誉度。1 P* |7 0 Y0 J5、医院新闻发布：通过广告媒体，发展或创造出对医院有利的重大事件的新闻发布，例如医院医术创新。% P( g: d! R2 E: t/ G4 q) n4 K; |6、危机处理机制：建立完善的危机处理机制，能够妥善处理突发事迹与医疗纠纷，变不利为有利的宣传。7、医院宣传刊物：医院宣传小册、疾病预防手册、医院服务项目、宣传用品：笔、纸、卡、杯等的分发。8、社区义诊活动：义诊活动能够直接面对社区群体，通过义诊接触间接消费群体，可以引导起医疗就诊。39、医院透明平价：一般市场采用的货比三家、薄利多销的经营理念在医院经营中的演化，极大吸引患者。. 5 v8 Z R a. W2 |! w八、莆商医院品牌医院品牌营销是2005年中山大学庄一强教授正式将品牌营销与医院经营结合而提出的医院经营新模式，其关键是树立全员市场观念，强化全员服务意识；充分认识医院承担社会与经济发展的双重责任；把握技术性医疗服务（增加医疗效益）与人文性医疗服务（减少医疗纠纷）的关系；建立健全的现代医院企业制度；探索品牌营销模式，内营销管理提高服务，外营销市场提升品牌；在医疗改革的浪潮中，能够立足市场变化，迎接全球挑战。莆商医院做为中国民营医院的主流，应该珍惜时代赋予的使命，为自己，为家乡，为民族，做出莆商医院品牌。笔者在此以自己的市场实践的基础上，简单
