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1、编号：成绩： 课程名称： 市场营销策划题 目：飞利浦空气净化器策划书院 系：工商管理系姓名+学号温钦伟 111032194陈杰 1110320192014 年6月30日前言随着世界可利用自然资源的不断减少，人民对生态环境的重视，物质文化水平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行业。而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率，收入水平，消费能力，生活质量意识的不断提高，面临着一个前所未有的发展空间。当前社会，各个城市在追求经济高速发展的同时，往往也是以环境作为牺牲的对象，城市中的工业区的废气污染，汽车排放尾气污染，建筑灰尘使得空气的质量越来越差。不少城市经常出现雾霾
2、天气，导致室外能见度较多，严重影响了广大市民的出行，同时间接影响了室内的空气质量。人民在饱受恶劣空气质量的情况下，也在慢慢地开始关注健康的生活，人们的眼光也开始关注环保。在这种情况下，为了解决室内的空气污染问题，空气净化器应运而生，这种空气净化器不同于以往的加湿器，它除了可以控制室内的湿度，还能控制室内空气的质量。飞利浦公司为了全面了解人们对本公司空气净化器的关注程度，利用本次飞利浦空气净化器营销策划方案来进一步了解深入，做好中国市场。目录前言2目录3摘要4一、营销目标4二、营销环境分析4三、市场营销战略9四、市场营销策略9五、行动方案12六、营销预算13七、营销控制14八、结束语14九、附录
3、15十、小组分工16摘要根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查，主要对其做了一个详细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场环境，发展前景，市场分析，营销目标确定，企业的SWOT分析等，制定了一套符合实际具有可行性的策划方案，主要从营销策略中的产品策略，渠道策略，定价策略，促销策略等各方面进行策划，符合飞利浦公司的发展实际，通过结合公司的优势，更好的开拓中国市场，提高产品在中国市场占有率。一、 营销目标根据中商情报网公布的2014年第一季度空气净化器的市场占有率数据中，飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到26.8%，保持市场领先者的地位。本次对飞利浦空气净化器的营销是
4、为了能够快速地开拓市场，提高市场的知名度，把在中国的市场占有率提高到30%左右。二、 营销环境分析（一） PEST分析（1）政治环境：2011年3月，国家发改委发布产业结构调整指导目录(2011年本)，将“大气污染治理装备：300兆瓦以上燃煤电站烟气SCR脱硝技术装备(脱氮效率90%以上，催化剂使用寿命16000小时以上);钢铁烧结烟气循环流化床干法脱硫除尘成套装备(钙硫比：1.2-1.3);1000兆瓦超超临界机组配套电除尘技术装备;电袋复合除尘技术装备(烟尘排放浓度95%)”列入鼓励类项目。产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线，研发、销售新型安全环保产品，空气净化器行业必
5、将迎来新一轮的技改和产品结构升级的高潮。（2）经济环境经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深入改革，未来经济环境有望得到改善。同时，GDP依然保持强劲的发展势头，城镇化现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。（3）社会环境尽管在计划生育的政策下，中国的人口增长有大幅度减缓。但其人口基数依然是全球第一，拥有着约14亿的的庞大人口。随着技术和教育的发展以及生产力的答复提升，居民的消费观念以及生活方式较以往发生巨大变化，逐步偏向于一种时尚，环保，健康的生活方式。同时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量正在逐步扩大。（4）技术环境：1.申请年专利数量1996-2012年，我国空气净
6、化器的专利申请数量呈波动趋势。2010年，我国空气净化器专利申请数量为27个;2011年，专利申请数为22个。2012年，我国空气净化器专利申请数量为11个。2.公开年专利数量1996-2012年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。2010年，我国空气净化器专利公开数量为35个;2011年，专利公开数为19个。2012年，我国空气净化器专利公开数量为30个。3.空气净化技术专利申请人分析从空气净化器专利技术申请人构成来看，雷克特本克斯尔(英国)有限公司申请的专利最多，达到56个;刘达斯排名第二，其专利技术为18个。4.空气净化技术热门专利技术分析从我国空气净化器专利技术构成来看，2
7、3-04专利最多，达到193个;28-99排名第二，其专利数量为42个。（二） 产品市场分析1.产品的市场性随着城市化的加剧，房地产行业得到极大发展。室内装修也逐渐开始大量应用含有苯等污染元素的现代装修元素。这一行为对室内空气造成了极大污染，也对人体的健康构成了极大的威胁。随着室内空气污染的危害性逐渐被人们熟知，基于健康的生活理念，消费者开始追求一种更健康，更环保的室内环境。而空气净化产品正是基于这一消费需求而发展起来的新行业。随着城市化的不断深入，基于中国市场的庞大消费人群，在健康以及环保的消费理念的影响下，空气净化器将会拥有庞大的消费市场。2.现实市场及潜在市场状况据了解，目前全球空气净化
8、器年销量超过了1000万台，但在中国家庭的普及率却极低，不到1%，而日本和美国则分别达到了17%和27%。其实，空气净化器普及率低，主要还受社会发展水平和消费认知的影响，空气净化设备市场尚属于“新概念”产品，这一新产业的发展并不稳定。尽管整体市场规模还是较小，但市场增长幅度则令人惊喜，据2014-2018年中国空气净化器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告前瞻数据显示：随着我国环境状况的恶化，近几年持续的雾霾天气带动了空气净化器行业的快速发展。自2007年以来，我国空气净化器行业资产、负债规模均保持12%以上的增长速度，2012年分别达到181.15亿元和107.44亿元，分别同比增长15.
9、44%、18.75%。家电产业资深观察家预计，到2014年，我国空气净化器年产值将达700亿元，3年内能够达到5000万台的市场增量，以3000元每台计算的话，就是1500亿元的市场份额。而且目前空气净化器集中度非常低，未来还会陆续有新品牌加入进来。在未来几年之内，这个行业还会高速增长。尚普咨询在2013-2017年中国空气净化器市场分析及投资策略研究报告中提到：我国的空气净化器行业还处于高速增长期，整体利润都很高，已经进入暴利行业的队列。在未来，空气净化器有望像彩电一样在家庭中普及。基于城市化的进程和消费观念的日益改变，空气净化器潜在市场非常巨大。（三） 产品市场竞争分析1.产品市场竞争现状
10、由于行业标准尚未建立起来，目前市场上的竞争一片混乱，具体体现为以下四大方面。 1) 产品乱目前各大厂家生产产品所依据的空气净化原理各有不同。有的厂家称自己的产品采用的是净离子群技术，而有的企业则采用活性炭滤芯过滤，还有的企业是把加湿和净化功能合二为一。2) 宣传乱不管产品依据什么原理，各厂家都打出“除甲醛”的旗号，并在此基础上主推各自的卖点。你若说“甲醛下降率99.7%”，我就讲“清除甲醛99.36%”；你是“净化器专家”，我称“中南海专用”；你能“除菌、消毒”，我还“养颜、护发”。3) 认证乱市面上的净化器虽然都标称其产品经过权威部门检验，但认证机构却五花八门，让消费者一头雾水。对于厂家提供
11、的各种所谓“权威认证资质”，一位业内人士称，空气净化器并不在国家强制认证的产品名单之内，所以并不需要进行功能性认证，产品只需通过安全质量认证和2008年年底修订的GB/T18801-2008空气净化器标准。另外，有的企业所使用的国外的认证标准，与国内的计算方法不同，这也会造成混乱。4) 价格乱目前市场上空气净化器价格从几百到几千不等。有专家表示，目前市场上的空气净化器有的带显示屏，有的有风机，产品的过滤材料也不同，净化原理也各不相同，有的产品很简单，成本低，但有的成本确实比较高。所以造成现在市场鱼龙混杂的局面，但短时间内很难规范，很难统一定价。2.产品品牌市场关注比例从品牌关注情况来看，市场依
12、旧保持着飞利浦与夏普两强领跑，其余众品牌互相激烈竞争的市场关注格局，但两者的关注差距开始拉大。品牌关注格局：三星、远大关注排名上升，飞利浦涨幅最大。产品关注型号：飞利浦 AC4076最受消费者关注，优势明显。市场关注指数：5月空气净化器市场关注指数环比下滑了24.0%。产品功率结构：47W功率的空气净化器产品最受消费者关注。价格段结构：本月消费者的关注重心向中低端价位段转移。主流厂商分析：本月空气净化器市场日关注指数最高为11838点。3.波特五力模型分析如美的，海尔，西门子，格力等传统家电巨头买方议价能力卖方议价能力替代品的威胁新进入者的威胁具有较高收入的中产阶级以及高收入人群，如现代白领人
13、群等上游的供应商，如家电零件的供应商和加工商现有竞争者：夏普，亚都，松下等如同样可以净化空气的盆栽（1）现有竞争者：现有竞争者主要有夏普，亚都，松下等。虽然在现阶段飞利浦还处于市场领导者的地位，但夏普紧随其后，还无法形成绝对的领导地位，竞争形势严峻。（2）新进入者的威胁：随着空气净化器行业的发展，其高额利润和庞大市场必将吸引海尔等传统家电巨头的进入，未来的竞争将会大大空前加大，应该在市场前期获取先机，在后期形成优势。（3）替代品的威胁：随着绿色环保概念的流行，室内盆栽也也以其独特的卖点以及较低价格获得大量市场，容易对空气净化器这一行业造成冲击。（4）买方的议价能力：消费者比以前的消费者更加重视
14、质量以及服务，服务成本将大大增加。（5）卖方的议价能力：作为长期合作的供应商，议价幅度不大，不过受劳动力因素以及物价上涨的压力影响，供应商极大程度会通过提价获取更多收入。对策：以产品差异化策略为竞争策略，形成自己的独特优势，培养顾客的忠诚度，把上游供应商成本转移到消费者身上。4.SWOT分析 优势Strengths1. 拥有完善的核心技术，在技术上领先于大部分空气净化器企业2. 拥有相对成熟的生产线和生产技术和管理经验3. 品牌知名度高，获得广大消费者关注 劣势Weaknesses1，涉足领域太多，业务繁杂，关联松散2. 在中国缺乏销售渠道和销售网点3. 财务波动大机会Opportunities1. 政府关注绿色环保行业，支持环保行业发展2. 消费者越来越重视健康，环保，营养的生活方式3.中产阶级正在日益扩大威胁Threats1. 行业竞争激烈2. 技术日新月异，行业的寿命越来越短，容易被其他产品替代3. 潜在进入者的实力雄厚，技术完善，拥有极强的挑战力（四） 消费者分析1.消费者主要构成购买空气净化器的人群往往集中在拥有自己房子并进行现代化装修的人群，即普遍集中在中国的中产阶级以及高收入人群。往往以家庭的核心收入者为主，具体表现为新婚夫妻，年轻白领，中年家长等等。2.消费者的行为
