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1、 果膳堂饮品市场营销方案1、 方案背景果膳饮品从立项研发至今，历经了三个春秋，在公司全体员工的不懈努力下，产品于2014年下线生产，产品从下线到市场销售测试，又走过了近半年时间，产品在试销阶段，经过大量的市场信息反馈和消费者走访，通过产品口味调整，包装改进，配方改进，目前产品无论是口感，产品质量，产品包装均受到消费者认同和有关专家的赞誉，产品已具备正式进入市场销售推广阶段，经公司针对国内目前行业分析评估，以及产品力分析和外部市场环境与公司内部资源匹配评估，认为无论从产品到市场环境，均达到产品进入全国市场的最佳时机，因此，公司决定借参展2015年3月21日26日由中国商务部和中国糖酒总公司在成都
2、举办的第92届中国糖酒展览订货会之际，正式面向全国市场推广果膳堂品牌旗下的果膳系列饮品，以此打开构建全国果膳饮品经销渠道，实现产品在零售终端，餐饮渠道，特殊渠道的产品销售，达到以果为善，回报社会，造福于民。二、市场环境分析(一)饮料行业发展轨迹综观中国饮料近30年的发展历史，可以发现中国饮料行业发展的主流可分为五大浪潮。1、第一波碳酸饮料浪潮八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。2、
3、第二波瓶装饮用水浪潮九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。3、第三波茶饮料浪潮2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特
4、点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多企业在全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。4、第四波果汁饮料浪潮2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河。从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓
5、缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。5、第五波功能性饮料浪潮自2003年以来，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直
6、没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。6、 果膳饮品将引领饮料新趋势 特膳食品，将会是未来21世纪主导食品。膳食纤维这一生理健康不可或缺的主要元素，自1970年经权威医疗机构研究发现后，就已出现在人们的视野中。于是人们在日常的饮食文化中，总是在极力地倡导着多吃水果、蔬菜、粗粮（五谷杂粮），其根本目的就在于补充人体身体健康生长所必须的膳食
7、纤维，熟不知单靠这种无规律、不定时、不定量的食用方法是完全不能满足身体健康生长所需的最低膳食纤维摄入量的。 果膳堂首创的具有“红罐养颜美容”和“蓝罐解酒护肝”的水溶性膳食纤维健康饮品，它符合现代人们健康生活和饮食安全的诉求，满足了广大消费者生活水平不断提高下，对生活品质与身体健康的要求，因此，果膳堂饮品必将成为新型功效性饮品的新时尚。(二)膳食类食品市场增长分析由于国家相关部门大力倡导人们关注膳食纤维的补充和普及因缺乏膳食纤维给身体所带来的潜在威胁，广大消费者越来越重视日常饮食中的膳食纤维的补充，所以近年来膳食纤维类食品在市场呈现出快速增长势头，据相关部门统计我国2009年增长44.72%，2
8、010年增长68.58%，2011年增长61.51%，2012年增长54.69%，2013年增长46.19%（从这些数据可以看出近年来膳食营养健康产品的年增长都在45%-70%之间）。随着生活水平的不断提高和人们消费观念的提升，消费者不在局限于基本生活的满足，更加注重提升消费品质，追求文明健康的生活方式；(三)果膳饮品市场前景具统计2014年中国软饮料市场年度产销量已接近四千亿的总市场规模，其中功效型饮料市场份额仅仅占总规模不足18%，远远低于经济发达的欧美地区，以及日、韩等国，目前随着广大消费者对健康和食品安全的关注，碳酸饮料也逐渐风靡不在，新型的纯天然，功效型饮品日渐受到广大消费者关注和追
9、捧，近年来新型功效型饮品每年市场需求正呈20%以上的增长速度，成为引领饮品行业的新动力。果膳堂的“果膳”特膳产品系列已经正式上市，在前期试销阶段，得到广大业内市场一致的关注和好评，随着“果膳”特膳产品系列在全国KA卖场。餐饮终端和KTV。健身俱乐部等特通渠道经销网络的构建，以及未来电子商务体系也在不断的完善。 相信“果膳堂”饮品将成为继功能性茶饮品后，引领未来中国功效型健康饮品的消费时尚和趋势，必定成为注重健康，关爱生命的消费者追逐饮品新的爆款形成新饮品蓝海。（四）果膳饮品市场竞争状态1、市场空白目前国内市场膳食纤维产品正处于刚刚起步的初级阶段，目前市场还没有出现一家市场份额占据优势地位的强势
10、品牌，尤其是膳食饮品类产品国内市场目前基本处于空白期；2、 相对竞争者3、 国内市场所销售的膳食纤维产品为固体粉状形态，由于固体粉状类产品存在着产品纯度和饮用不够方便等诸多原因，目前销售只局限于网店形式和药店渠道，少有产品进入食品渠道销售。3、 潜在竞争者4、 近两年以来，以北京御德坊为代表的企业在国内市场推出以粗粮、豆类和谷物为原料经深加工制成的粗粮饮品，由于填补了国内市场膳食纤维饮品市场新品类，深受广大消费者青睐，市场销量得到快速增长，这也证明了膳食纤维饮品不但有市场需求，而且是需求两旺的市场状况。三、果膳堂优势（一）企业优势1、国家火炬科研项目单位，国家高新技术企业,获得国家科技部、安徽
11、省的政策性扶持；2、专业的科研团队，历经八年的研发攻关，掌控行业多项核心专利专技术；3、现代化的生产设备和品控管理体系，获得国家和国际质量管理体系认证，确保产品质量符合国家标准；（二）市场优势 1、符合趋势果膳产品顺应了21世纪广大消费者对饮品天然性、健康化、功效化的消费新趋势，因此，市场前景广阔；2、 独创产品3、 果膳饮品是由“果膳堂”原创并在国内第一个推出的水溶性膳食纤维类饮品的品牌，因此，首先占据了该品类的第一品牌；3、 需求旺盛4、 消费者越来越重视日常饮食中的膳食纤维的补充，所以近年来膳食纤维类食品在市场呈现出快速增长势头;（三）产品优势1、功效显著根据前期果膳产品投放市场后消费者
12、信息反馈，普遍认为果膳产品功效能达到产品所声称的效果，因此，受到消费者的认可与好评；2、 口感良好3、 口感酸甜绵柔适中，深受广大消费者喜爱；3、 性价比高4、 目前国内市场剂片式膳食纤维保健品售价高达7元/克，远远高出果膳12.8倍之多，因此，果膳产品有着不可忽视的价格优势。四、果膳市场机会据有关方面数据显示，我国目前因不健康的生活方式和不合理的饮食习惯，造成43%以上的程度不同的便秘患者（文明病人群），22%以上的肥胖患者（负营养，亚健康人群），15%-20%的老年人群（三高，血糖人群），30%以上的女性注重养颜美容（美丽人群）。由于膳食纤维类食品越来越受到人们的关注，尤其是城市中高收入人
13、群出于对自身健康的关注，更加注意通过调整饮食结构，达到改善身体健康状况。但目前国内市场膳食纤维类食品产品市场供应远远不能满足市场需求，在众多的饮品行列之中更没有一款水溶性膳食纤维产品，因此，果膳堂以自身在果胶行业的优势研发出具有改善身体健康功能性的饮品，满足广大膳食纤维需求消费者需求的果膳饮品，必将广受消费者追捧和青睐。五、果膳产品定位果膳饮品是一款由安徽宇宁生物科技有限公司历经三年，以具有国际高科核心技术为依托，经过多次反复试验研发纯天然的功效型水溶性膳食纤维饮品，红罐具有养颜美容功效，蓝罐具有解酒护肝功效的大众消费品。6、 消费群体定位（1） 目标消费者1、消费人群亚健康、富贵病和负营养人
14、群，以及关注改善饮食结构，提高健康的状况的消费者人群，尤其是城市中、高收入消费群体；2、消费者年龄特征城市中18岁45岁中等收入人群为主；其中：（1）推广消费人群18岁25岁城市青年；（2） 主要消费人群26岁35岁为核心消费群体；（3） 一般消费人群36岁45岁；1、 消费者职业特征（1） 企事业单位职员；（2） 国家公务员；（3） 各类私营业主；（4） 城市大、中学生；（5） 其他职业者；（二）主要购买渠道1、 消费者购买渠道主要为K/A卖场和连锁超市占据市场份额接近50%的市场份额；2、 餐饮渠道占据28%的市场份额；3、 路边店以及其他渠道只占据剩余市场份额。七、市场策略（一）市场构建
15、采取先区域，后全国，先重点，后一般，有选择性，稳健的市场拓展策略，逐步构建全国果膳饮品销售渠道与终端市场的策略。（2） 渠道构建采取以K/A为带动，连锁便利为渗透，餐饮为体验，校园便利超市为突破，特通为补充，通路分销为辐射的渠道构建策略；八、市场分类（一）战略性市场以构建北、上、广和深圳市场为果膳堂战略性目标市场，因为，这些一线城市市场，不仅是经济发达，购买能力强劲，更具有战略意义的是目前是沃尔玛、家乐福和大润发，以及华润万家，华联等大型连锁K/A卖场总部所在地，因此，进入有如此战略意义的市场，对公司日后打通全国市场起到不可替代的作用。（2） 重点市场华北大区的各省会市场，华东大区的各省会市场，华南大区各省会市场，为构建三大经济带市场战略市场做好前期准备；（3） 根据地市场以淮北、宿州为中心构建安徽省区的大本营根据地市场，（4） 一般性市场东北、西北和西南市场；9、 打造样板计划选择经销商市场网络完善，区域市场环境有利于果膳饮品的市场，构建如下样板：1、 形象样板市场：样板市场在终端铺点、生动化、产品促销、人员维护等方面有较好的市场形象，以期在其他市场复制推广。2、区域性样板市场：省会样板和地级市场。 3、样板街：企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用。 4、样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一
