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1、 编号：09009310516南阳师范学院2009届毕业生毕业论文（设计）题 目： 论旅游景区的品牌化战略-以南阳武侯祠为例完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 指导教师： 完成日期： 2013-4-13 目录摘要.(1) 引言.(1) 1.品牌与品牌战略的内涵.(1) 1.1品牌的内涵(1) 1.1.1品牌的内涵.(1) 1.1.2品牌战略的内涵(2) 1.2景区品牌化战略的价值(2) 1.2.1旅游景区层面(2) 1.2.2旅游者层面(3) 2.南阳武侯祠的品牌现状(4) 2.1我国旅游景区的品牌现状(4) 2.2南阳武侯祠的品牌化现状(5) 3.南阳武侯祠品牌发展SWOT分析(5)
2、 3.1南阳武侯祠优势分析(6) 3.1.1丰厚的人文历史(6) 3.1.2十大著名景点(6) 3.1.3名扬天下(7) 3.2南阳武侯祠劣势(7)3.2.1景点单一，质量不高(7)3.2.2门票价格高(8)3.2.3交通辐射范围小(8)3.2.4宣传力度不够(8)3.3南阳武侯祠机遇分析(9)3.3.1政府支持(9)3.3.2文化节的开展(9)3.3.3国家领导人的多次视察(9)3.3.4其他人文景点的开发经验(9)3.4南阳武侯祠挑战分析(9)3.4.1地点争议(9)3.4.2旅游市场竞争激烈(10)4、武侯祠的品牌深化策略(10)4.1多元景区品牌传播方式(10)4.2深挖武侯祠的文化内
3、涵(11)4.2.1基础设施方面(11)4.2.2提高歌舞表演质量(11)4.2.3建立三国文化街(12)4.2.4扩大诸葛亮文化节的影响力(13)4.3提高景点质量(13)4.4发展景区内部营销策略(13)4.5加强战略合作(14)4.5.1与襄樊的合作(14)4.5.2与南阳市各景点合作(14)4.5.3政府的支持(14)5、结束语(14)参考文献(15)Abstract .(16)论旅游景区的品牌化战略-以南阳武侯祠为例 摘要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，景区品牌可以节省景区经营成本，增强景区市场竞争力。南阳武侯祠位于河南省南阳市西卧龙岗，属全国重点文物保护单位，有
4、着丰富的历史文化积淀和宝贵的历史文物，可是在当今激烈的旅游市场的竞争下，走品牌化道路，提高武侯祠的知名度，是武侯祠的必然选择。本文通过运用SWOT的分析方法，总结了南阳武侯祠的优势、劣势、机遇以及挑战。决定从传播方式、文化内涵、景点质量、内部营销、战略合作等几个方面来打造武侯祠的强势旅游品牌。 提高武侯祠的品牌影响力。关键词 ： 品牌化；景区；武侯祠 引言随着旅游业市场化程度的明显提高,越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞,旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。但是
5、比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。南阳武侯祠有着深厚的历史文化积淀，并且多次受到国家重要领导人的高度评价，而诸葛亮文化节的开展也在一定程度上大大提高了南阳武侯祠的名气。不过，南阳武候祠在品牌上也存在许多的的短板和问题，都制约了武侯祠的品牌提升。南阳武侯祠一方面面临成都武侯祠、襄樊武侯祠等诸葛亮文化景点的激烈竞争，另外还面临着其他同类人文景观的竞争压力以及山水景点的巨大竞争。如何在众多景区中脱颖而出，打造武侯祠的强势品牌，正是本文研究的课题。1 旅游品牌的定义与价值1.1品牌与品牌战略的含义1.1.1品牌的内涵品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的
6、一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌大批量起源于19世纪，工业化把许多家用物品如肥皂，从当地社区集中工厂生产。另一个说法是品牌来自意大利，印戳或雕刻着同样的原型标志自1731年以来就出现在圣彼得大教堂在梵蒂冈城。1900年左右，詹姆斯沃尔特汤普森发表房子广告解释商标广告。这是早期的商业解释我们现在知道的品牌。1.1.2品牌战略的内涵品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌
7、战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌化的普遍性可从不同产品的应用中略见一斑。产品的定义十分广泛，包括有形货物、服务、零售店、人、机构、地方、创意等等。在论及地理位置时，地理位置如同产品和人一样，也可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想，人和
8、经济的流动性都增强了，旅游业也蓬勃发展，推动了对一个地区的宣传营销活动的不断增多，城市、地区和国家，如今都在通过广告，邮件和其他方式向外界推销自己。旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。1.2景区品牌化战略的价值1.2.1旅游景区层面节省景区经营成本。品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客
9、的保持。这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本。其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力。最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。增强景区市场竞争力。旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景
10、区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。1.2.2旅游者层面减少旅游者选购成本。旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说，景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体
11、现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是游者区分各景区的基础，它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。提高旅游者价值体验。随着需求层次的提高，旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为。讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势
12、。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。2.南阳武侯祠的品牌现状2.1我国旅游景区的品牌现状改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作
13、用越来越重要。我国土地广阔，并经历了5000多年的文化熏陶，所以留给了现今很多让人流连忘返的旅游景点。虽然大部分景点得以开发，但却知名度不是很高。绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。因此，我们需要加强我国的景点品牌，打造每一个属于特定景点的独特品牌价值，增加我国旅游景观的内在价值，以吸引我国及全世界的潜在顾客。使之成为拉动我国经济的又一动力。与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。因此，实施品牌化战略，提高景区的品牌质量，是当下许多景区的重要课题。2.2南阳武侯祠的品牌化现状南阳武侯祠位于河南省南阳市区西南部的卧龙岗上，历史上著名的“三顾茅庐”故事就发生在这里。武侯祠初建于魏晋，盛于唐宋。不少文人
