卷烟消费者行为及消费心理

《卷烟消费者行为及消费心理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卷烟消费者行为及消费心理（132页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、卷烟消费者行为与消费心理 2013年郑州 个人简历 关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 课程设计 卷烟营销创新思维 集团团客户户 开发发与维维 护护 文化 营销营销 网络络 营销营销 口碑 营销营销 面向消费者的现代卷烟营销体系 卷烟消费者行为与消费心理 体验验 营销营销 事件 营销营销 婚庆庆 营销营销 现代卷烟零售终端功能发挥 产品销售 形象展示 品牌培育 宣传促销 信息

2、采集 消费跟踪 零售客户户需求烟草行业业需求 烟草行业和终端利益同体问题 零售终端的六大功能都是从烟草自身的需 求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度 去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终 端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结 合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零 售客户需求的匹配性 六大功能 烟草公司 提供服务 零售客户提 供工作 公司需求客户需求矛盾点 产品销售实现订单 方式 提供硬件销售总量增长毛利增长部分货源投放的方向 和程度和客户的短期需 求不完全匹配资金扣款 方式 品牌培育产品品牌 培训 积极参与低焦油推广 毛利增长消费者对低焦油、新 品接受度滞后，客户销 售意愿不强

3、。品牌活动 物料 主动推介 知名品牌份额 增长 形象展示提供陈列 指导 主动参与 促进卷烟销售提升店铺 形象 烟草公司资源有限， 不能够完全满足客户需 求终端物料 发放 更新维护 信息采集设备安装 维护 积极参与获得零售客户 销售信息 更好的了 解自身经 营情况 在赢利没有增长的情 况下，客户经营时间、 成本上升设备操作 培训 消费跟踪 提供零售 客户 经营分析方 案 定期跟踪样 本消费者消费 记录 获取消费者购 买信息 捆绑忠实 消费者 在赢利没有增长的情 况下，客户经营时间、 成本上升 宣传促销客户分类 标识 积极参与更好的捆绑零 售客户 促进卷烟销售 提升店铺 形象 促进卷烟 销售 零售

4、客户对于分类工 作理解有偏差，营销活 动资源有限不能覆盖所 有客户需求 开展营销 活动 客户 服务 引导 消费 满足 需求 消费者利益至上 和消费者一样的思考 服务务 需求 消费费 需求 消费费 需求 消费费行为为与心理 现场营销体验营销网络营销 促进尝试 欲、购买 欲 和再购欲望 增进接触面 ，促进认 知 制造感观体 验与视觉 冲 击 营销方法 现场营销 现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销 现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销 品鉴推荐营销 网络营销 陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集 新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答 体验营销 布展体验 品鉴体验 现

5、场导购 消费者互动体验 卷烟消费者行为与消费心理 消费者行为与消费心理 1 2消费者行为与消费心理 在烟草行业的研究应用 消费者行为与消费心理 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消 费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在 广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品 所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决 策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复 杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选 择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品 和服务时所产生的心理活动 消费者行为与消费心理 任何一种消费活动，都是既包含了消费者 的心理活动又包括了消费者的消费行为， 准确把握消费者的心

6、理活动，是准确理解 消费行为的前提，而消费行为是消费心理 的外在表现，消费行为比消费心理更具有 现实性。 消费者行为和心理是不可分离的 消费者行为更具有观察和测量的可能性 消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求实求实 心理心理 求廉求廉 心理心理 求美求美 心理心理 求名求名 心理心理 以追求商品和 劳务使用价值 为主要目的的 消费心理 注重商品价格， 希望以较少的之 处获得较多的利 益的购买者 以追求商品的艺 术价值和欣赏价 值为主要目的的 购买心理 追求商品的品牌 名气为目的的消 费心理 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求新求新 心理心理

7、 求便求便 心理心理 攀比攀比 心理心理 偏好偏好 心理心理 以追求商品的 新颖时髦时尚 为主要目的的 购买 购买过程和商品 本身易于携带和 维护 满足好胜心 不 甘落后 具有某些特殊爱 好的消费者消费 心理 从众从众 心理心理 跟随大众脚步购 买商品 消费者行为与消费心理 常见的卷烟消费者心理 功 能 需 求 感 情 需 求 象 征 需 求 消费者行为与消费心理 最高 价值观 感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电 子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味 等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰 较少等 求实心

8、理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不 同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理 差异化的竞争新战略 高出平均回报的利益 独特的品牌竞争力 理性感性 产品 属 属性 品牌 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理 中华-国烟 芙蓉王传递价值 成就你我 黄鹤楼-天赐淡雅香 白沙-鹤舞白沙 我心飞翔 黄山-一品黄山 天高云淡 红塔山山高人为峰 大红鹰-胜利之鹰 利群让心灵去旅行 真龙天高几许问真龙 七匹狼-英雄本色 共舞巅峰时刻 中华 芙蓉王 黄鹤楼 白沙 黄山 红塔山 大红鹰 利群 真龙七匹狼 消费者行为

9、的一般模式 刺激-进行购买决策-购买行动-购买后评价 消费者行为与消费心理 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 漏斗型模型 认知阶段 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 转换率T1 转换率T2 转换率T3 认知阶段 定义 产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式 上市铺货之前的阶段。 特点 在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端 和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的 知晓率和购买意向。 大致为3个月。 阶段目标 知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数100 预订率预定该品牌的总人数调查总人数100 询问率询问该品牌的总人数调查总人数100 消费

10、者行为与消费心理 卷烟消费者行为 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 尝试阶段 定义 尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。 特点 新品已经被零售终端和消费者初步认知。 零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。 大致为3个月。 阶段目标 尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总人 数100% 上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100% 覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100% 推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100% 传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数 100% 消费者行为与消费心理 卷烟消费者

11、行为 再购阶段 定义 目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方 面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。 特点 消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。 新品的市场表现比较良好。 大致为期6个月。 阶段目标 再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数当 期调查样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 主吸阶段 定义 消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段 特点 消费者对新品形成一定的忠诚度。 市场占有率逐步提高 大致为上市一年以后 阶段目标 主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当

12、期调查 样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100 1.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100% 2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100% 3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100% 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 漏斗型模型 认知阶段 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 转换率T1 转换率T2 转换率T3 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率 培育存在的问 题判定 未完成 知晓率不理想 完

13、成 未完成完成尝试率不理想 未完成未完成尝试率不理想 完成完成 未完成完成再购率不理想 未完成未完成再购率不理想 完成完成 未完成完成主吸率不理想 未完成未完成主吸率不理想 完成完成目标完成良好 消费者行为与消费心理 卷烟消费者行为 卷烟消费者行为与消费心理 消费者行为与消费心理 1 2消费者行为与消费心理 在烟草行业的研究应用 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 卷烟消费卷烟消费 者行为者行为 卷烟消费卷烟消费 者心理者心理 服务服务 需求需求 消费消费 需求需求 客户 服务 工作 引导 消费 工作 满足 消费 工作 适用性变化性高进入 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 消费者

14、 研究 提出研发 或引入需 求 行业及企 业品牌发 展方向 确定目标市场提炼品牌价值 设置品牌目标开展市场测试 现场营销 网络营销 体验营销 促销推广 培育执行 目标评估 制定改进 措施 转入成熟品牌 退出市场 需求需求 诊断诊断 价值价值 创造创造 价值价值 传播传播 评估评估 改进改进 制定营销策 略 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 目前本区域的市场容量？ 目前区域在不同品类的市场容量？ 目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量 目前区域的消费者的主要类别和构成 目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯 消费者对于目前在销牌号的认知程度 消费者对产品特征的偏好（

15、口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格 ） 消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响 可以被观察到的 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 消费者消费者 研究研究 总体目标：以需求为导向，以消费者总体目标：以需求为导向，以消费者 沟通互动为手段，持续推进消费者研沟通互动为手段，持续推进消费者研 究工作，究工作，为烟草建立为烟草建立工商零一体面向工商零一体面向 消费者的营销体系提供支撑。消费者的营销体系提供支撑。 挖挖 掘掘 需需 求求 工作思路：从面、线、点三个层面工作思路：从面、线、点三个层面 来开展工作。来开展工作。“面面”是指基本面分是指基本面分 析，侧重观察市场析，侧重

16、观察市场“外形外形”、“结结 构构”；“线线”是指品牌线研究是指品牌线研究, ,其其 关注市场关注市场“局部局部”，而，而“点点”是指是指 消费者个案跟踪，它是对典型消费消费者个案跟踪，它是对典型消费 者的深度研究。者的深度研究。 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 需求需求 方法方法导向导向 服务 消费 需求 趋势 行为 因素 点、线、面业务需求 构成 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 从“面、线、点”三个角度开展需求信息的收集掌握。“ 面”上采取市场调查方式，深入挖掘市场整体需求现状及 未来发展趋势，以三年一次的市场容量和结构调研、重点 品牌竞争力、发展潜力调研及一年一度的客户满意度调研 为主； “线”上采取系统监测和客服信息反馈方式，对品牌线上 的批零数据、消费者和零售