探索性调查.ppt

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1、单击此处编辑母版标 题样式 单击此处编辑母版副标题样式 探索性调查 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 学习目标与要求 v 解释探索性调研的目标； v 确定探索性调研的四个基本类别； v 解释下列探索性调研的优缺点：经验调查、个案研 究、专题组座谈（焦点小组讨论）、影射法（投射 法）、深度访谈及其他技巧； v 确定使用各种探索性技巧的

2、时机并了解各自的局限 性。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 开篇案例：克莱斯勒漫步者 聆听顾客的故事 v 探索性调研可以用来开发构思，进而做更深入的调查 研究。在克莱斯勒汽车公司，探索性调研减少退出新 车型时的风险，尤其实在当前瞬息万变的汽车市场 v 本章将具体讨论营销调研中经常使用的各种探索性调 研技巧。 克莱斯勒漫步者（Chrysler PT Cruiser）的设计研 究团队使用了一种别具风格的“设计方法”，消费者 可以用3小时来观察克莱斯勒，然后进行讨论，继而 写出自己的

3、故事。这种情况要比集中讨论轻松很多， 其目标不是要人们推荐有关变革，而是要求他们通过 自己的创造性写作，来表达自己内心的感受。“有时 候，人们无法说出自己对某一种交通工具的看法。” 而创造性的写作可以把自己的想法描述出来。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 一、探索性调研 思考：报纸销量下降的原因是什么？思考：报纸销量下降的原因是什么？ v 如果研究人员对某个调研的问题缺乏足够的经验或相关的 知识，探索性调研就是非常有用的准备步骤，它可以加深 对问题的理解，或者使某些问题更加具体

4、化，以确保下一 步的调研建立在对问题的足够认识上。 v 探索性调研不是提供精确的衡量标准，或定量化某个问题 。 v 大多数探索性调研是定性的。探索性调研的目标就是对选 定的问题进行清晰和准确的陈述。 v 探索性调研（exploratory research）：目的是发现新办法 、新动态、新机遇与深入了解问题。可以是单个调查或一 系列非正式调查，主要提供背景信息资料。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二、为什么要进行探索性调研 为什么要进行为什么要进行 探索性调研探索性调研 诊断

5、形势 测评各种选择 发现新的构思 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 v 形势的分析对于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助 诊断问题的各个方面，由此可以保证以后调研项目保持正 确方向。 诊断形势 一家广告代理商得到一笔关于菊苣咖啡的广告业务， 该企业先从探索性调研入手，诊断具体的市场形势。 调研人员发现，几乎没有人听说过菊苣，没有人知道 怎么使用这种植物。这个发现令调研人员假定，广告 可以按照客户的任何要求来描述菊苣的成分。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个

6、体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 v 当企业面临几种机遇，但预算却不允许尝试各种选择时， 探索性调研可以帮助找到最佳选择。 v 概念测试（concept testing）就是对一些有关于新的、 修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测 试的探索性调研程序。 v 一般，企业会向消费者介绍一种新产品的书面陈述，并问 他们是否觉得新颖或者有所不同，是否会使用它，是否会 喜欢它，等等。 测评各种选择 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内

7、心信念来维持的。 案例：男用香波广告的概念测试 v 某品牌男用香波的广告宣称可以为易受损发质提供特别的 呵护，如长时间受阳光照射、吹风机温度过高或出汗过多 引起的发质问题等。 v 但男性消费者听了这则广告后认为这种香波是专门为户外 工作者设计的，并不适合他们自己的情况。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 v 市场人员经常通过探索性调研来产生构思，如新产品、广 告创意等。 发现新的构思 汽车公司邀请消费者使用计算机化的设计系统，来设 计他们自己的“梦之车”。这种探索性调研可能会产生

8、 非常有价值的构思，而企业自身的设计师可能永远不 会有这样的想法。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 三、探索性研究的调研技巧 探索性调研探索性调研 专家访谈 二手数据分析 个案研究 定性调研 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.专家访谈 v 如果管理人员认为某个构思很有价值，决策者就会花很多 时间对其进行分析。为了生日了解当前存在的问题，调研 人员会与高层管理人

9、员或知识渊博的人讨论，他们可以是 企业内部员工、，也可以来自企业外部，但对该领域的有 关问题非常有经验。这些谈话就构成了一次非正式的经验 调查（experience survey）。 v 经验调查尽管不能产生任何总结性的结论，但是有助于正 式确定存在的问题。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 案例：美国人喜欢野生蘑菇 v 链锯生产商接到日本分销商的建议书，提出在链轮齿上安 装一种附加装置，这样链锯就可以用于蘑菇种植。这个分 销商解释说，在日本这种产品很受欢迎。 v 不过，经验调查

10、只采访了蘑菇栽培者协会的主席，就发现 这种产品不适合美国的情况。 v 大部分美国人喜欢总之在封闭地区或山洞里的白色天然菇 ，不喜欢日本那种长在木头上的蘑菇。 v 蘑菇专家指出，美国人相信太多关于毒蘑菇的迷信故事， 他们不会轻易改变自己的饮食习惯，去品尝日本的蘑菇品 种。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 2. 二手数据分析 v背景信息另外一个经济且快捷的来源就是行业文 献，搜查这种资料属于使用二手数据的探索性调 研。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然

11、之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 案例：舌头清洁器 v某生产口腔卫生品的企业，其品牌经理正在和一 名舌头清洁器的发明人进行洽谈。该发明人说， 她的这种不锈钢装置可以清除舌头上不利于人体 健康的沉淀物。 v品牌经理很快就在图书馆找到了相关信息，详细 解释了舌头清理的实践历史：开始于几个世纪前 ，在某些亚洲地区非常流行。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 课堂讨论 v包装产品生产商在一年内收到很多顾客信件，包 括各种抱怨和意见，这

12、些信件是否能用于探索性 调研？解释你的理由。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 3. 个案研究 v个案研究（case study method）的目标是从与调 研者所要调查的问题类似的一个或者几个案例中 ，得到某些有价值的信息。 v个案研究的优势在于可以深入调查到组织的细节 问题，这种高度集中性可以帮助调研人员认真研 究中大事件发生时的先后顺序，或者集中确定部 门、个人和整个实体之间的相互关系。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范

13、的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 案例：星期五餐厅 v 因为星期五餐厅认为海军在餐饮管理方面效率很高，甚至 比一些赢利企业还要高，所以公司就像了解这种高效率的 来源，其管理人员总结说，对海军餐饮管理运作的成功模 仿可以帮助该企业获得很多专业技术，并提高服务方面的 熟练程度。 v 星期五餐厅对这个问题很感兴趣，因为公司战略要求建立 规模更小的餐厅，但座位数量和原先设计中的差不多，即 5700平方英尺210个座位，原来是9200平方英尺240个座位 。这种设计对提高管理效率提出了更高的要求。 v 为了研究海军餐饮工作的过程，星期五餐厅的CEO利用一 天的时间参观了西

14、弗吉尼亚州的美国海军舰核潜艇。当时 刚好偶155名军人进行为期70天的航海演练，因为潜水艇 必须24小时有人值班，海军后勤在一个极端狭窄的地方每 天提供4顿饭，经过简单计算可以得知，155个人，70天， 每天每人4顿饭，总共是4300多顿饭。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 图：营销研究数据的分类 营销研究数据 定性数据定量数据 描述因果 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来

15、维持的。 4. 定性研究 v定性研究是一种使用抽样的调研项目，但是没有 严格的标准，并不是从大量样本中提取准确的定 量估测。 v定性调研可以产生原始数据，但很多情况下这些 数据只适合定性分析。 v定性研究主要是提供问题背景的看法和理解。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 表：定性研究与定量研究 定性研究定性研究定量研究定量研究 目的 提供关于潜在的原因与动机的定 性理解 量化数据并用从样本得到的 结果推断目标总体 样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本 数据收集非结构化的

16、结构化的 数据分析非统计分析统计分析 结果提供最初的理解建议最终的行动方案 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （1）定性研究的分类 专题组座谈 深度访谈 影射法 定性研究方法定性研究方法 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 专题组座谈 （ focus group interview ） v专题组座谈源于精神病医生所用的群体疗法。 是最常用的定性研究方法。 v专题组座谈是由训练有素的主持人以非结构化 的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 v它的目的在于通过有组织的座谈形式收集有关 消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好 等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录 的形式储存。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 实施专题小组座谈 准备专题小组座