《毕业论文--口碑及其对旅游消费者影响的调研分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文--口碑及其对旅游消费者影响的调研分析（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、口碑及其对旅游消费者影响的调研分析以南阳武侯祠为例 摘 要：口碑是对旅游者购买行为影响最大的信息来源之一。口碑营销已经被越来越多的企业所重视，并在营销中使用，而旅游产品有其特殊性，其采用口碑营销的适用性更强。所以本文主要针对口碑的特性以及对旅游消费者影响的研究，并且以武侯祠为例，对旅游企业口碑营销给出建议。关键词：口碑；口碑营销；武侯祠；旅游消费者旅游产品不同于一般产品,它具有无形性、生产与消费的同一性、不可储存性和不可转让性等特征。这些特征使旅游者在做出购买决策前可能要承担较高的感知风险,从而影响其购买行为。因此,提前获取旅游产品的信息,对旅游者的购买决策十分重要。旅游者可通过大众媒体之类的
2、正规渠道获得旅游信息,也可以通过非正式的渠道,如身边有旅游经历的家人、朋友和同事来获取旅游信息,这种非正式的信息渠道通常称为口碑传播。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用，是一种不需要高成本投入而又成效显著的营销方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销策略1.据国外调查,决定潜在游客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中,口碑传播的作用占45%2 。因此,本文通过实证分析,研究口碑的特性以及对旅游消费者的影响，从而为旅游企业制定出切实可行的口碑营销战略。1 口碑及其内涵 口碑作为一种非常有效的信息传播方式,在很早以前就引起了人们的关
3、注并加以利用。Arndt将口碑定义为“口头的、人对人的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的3。”之后,许多学者都对口碑做了进一步界定,这些定义不仅放宽了口碑的传播方式,认为它是非正式的沟通,而且还提出了口碑的正负性。笔者认为,国内学者黄孝俊对口碑的定义更为贴切:“口碑是由生产者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第3方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息,改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为4。口碑语调可以分为正面、中立和负面3种,是指口碑信息或者其
4、中部分内容的表达程度。正面口碑能为消费者提供有关企业的重要信息,帮助消费者决定是否选择该企业。一些学者证实,消费者在产品评估时更加关注负面信息,因为负面信息往往被视为更加可靠的信息。有关负面口碑对消费者评价产品和购买产品的影响的实证研究较少,已有的研究主要集中于如何处理口碑信息。Charlet等的探测性研究结果显示,积极和负面口碑都能影响消费者的态度和购买行为,但其研究并没有得出负面口碑比正面口碑更具有影响力的结论5。因此企业更要重视对负面口碑的解决。2 口碑营销的特点和优势2.1 投入少，成本低旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息,必须有一定的资金投入,制作和发布旅游广告需要向大众传媒
5、工具支付媒体租用费,印刷旅游宣传品需要印刷费和纸张费,开展销售推广和公关活动需要组织费用和付给相关人员的报酬。相形之下,口碑宣传是通过旅游者口口相传来传播旅游信息的,旅游地或企业不必向旅游者支付费用,只要旅游者对各种旅游服务感到满意,他们总是乐意向自己的亲朋好友去传播旅游信息。2.2 可信度非常高，易为潜在旅游者所接受一般情况而言，相对于广告和公关等活动进行宣传和营销活动而言，消费者更愿意选择相信自己的家人、朋友、同事等身边的人士，因为他们之间已经建立起了一种特殊的亲密关系，所以无形中增加了企业产品和服务的可信度。2.3 团队性消费者都有自己的生活圈，而同一生活圈中的人们具有类似的价值观和审美
6、取向，所以，只要能够影响其中的一个或几个人，就有可能影响到该圈子中更多的潜在消费者，曾经有研究显示：一个对某产品或服务满意的消费者会告诉其周围8个其他的人的购买意愿；而一个对某产品或服务不满意的消费者会告诉其周围25个其他的人的购买意愿。所以，企业要做好口碑营销。2.4 针对性强,信息量大,影响持续时间长旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息,由于受资金、时间和篇幅的限制,传播的信息量有限,只能是有选择地来传播关键的信息。信息的不全面、不深入以及缺乏针对性,对于潜在旅游者尽快形成购买决策的影响就受到了一定局限。旅游者的口碑宣传可以把旅游者亲身经历过的方方面面的信息,比较完整地传播给潜在旅游
7、者,而且没有资金的约束和时间的限制,潜在旅游者可以针对自己关心的问题进行询问并得到具体的回答,进而对自己的旅游决策产生影响。因此传播的信息量比较大,针对性比较强,影响的持续时间比较长。3 研究设计与方法本文采用问卷调查的方法，对来武侯祠参观旅游的旅游者进行调查。通过对游客性格和对武侯祠形象感知的分析，得出对武侯祠传播意愿的强弱，从而产生对其他潜在游客影响程度的大小。问卷采用现场发放，现场回收的方式。问卷分为四部分；第一是调查对象的基本信息，如性别，年龄，职业，学历和月收入；第二是测量游客的性格，共设置了七个项目（x1x7）;第三是测量顾客的忠诚度；第四是测量游客的情感背叛程度。问卷采用李科特的
8、五点尺度，1-5分别代表“非常不同意”至“非常同意”。此次问卷调查发放问卷160份，回收156份，回收率为97.5%；其中有效问卷150份，有效问卷率为93.7%。对有效问卷采用社会经济学统计软件SPSS17.0进行分析研究。4 数据分析结果4.1 研究样本的社会人口统计学特征及信度分析通过描述性统计分析，得出样本的人口统计分布状况见表1。信度又称可靠性,学术界普遍采用内部一致性系数值(Cronbach值)来检验数据的可靠性。为了确定问卷量表在衡量各变量时所表现的稳定性和一致性,采用了Cronbach来衡量各变量的信度,只有当问卷的答案相同或相近时,其度量才是可靠的。根据美国统计学家海尔等人的
9、观点,内部一致性系数值大于0. 7,表明数据可靠性高6。此问卷中大部分变量的内部一致性系数均在0.7以上,表明可靠性较高,可进行更进一步分析。表1 研究样本的人口特征变量统计Table 1 Variable statistics of population characteristics in test area 项目（N=150）频数(人次)频率（%）项目（N=150）频数（人次）频率（%）性别男8657.6职业学生3322.0女6442.4商业2315.3年龄16岁20岁106.8公务员2315.321岁30岁7449.2军人53.431岁40岁2516.9教师53.44150岁138.5
10、工人85.150岁60岁2315.3自由职业3322.061岁以上53.4其他2013.6教育程度初中及其以下1811.9收入2000元以下/月6945.8专科及高中3623.720003000元/月4127.1大专及本科9462.730004000元/月2315.3硕士及以上31.74000元以上/月1811.94.2 旅游者性格特征分析口碑传播影响力指顾客对口碑信息引起的种种反应并产生的持续效果。口碑影响力主要体现在购前和购后2个阶段,本文只研究旅游者购后阶段旅游口碑的影响力。而通过对旅游者性格的分析（偏内向还是偏外向），从而得出旅游者传播意愿的大小，以及所产生的对潜在旅游者传播力的大小。
11、表2中x1x7即是对游客性格特征的粗略的衡量。由表中得知 ，游客拥有外向的性格，并且能够将强烈的感情表达出来，有一定的领袖和带动作用的占了绝大多数。如将界限值设为3分，3分以上表示拥有相对外向的性格，而3分以下则表示性格相对内向。由表中得知，持有以下态度的总是大于界限值，因此都拥有相对外向的性格，而均值越高表示性格越外向。因此，可得出结论，大部分游客拥有外向的性格，能将自己对旅游区的形象感知表达出来，并且能对他人产生强烈的传播意愿，从而会激发更多的潜在游客来此参观旅游。当然由他们产生的负面口碑的影响力也是非常巨大的。表2 游客性格特征变量统计Table 2 Tourists character
12、istics multivariate statistical 性格分析（x）反对率（%）中立率（%）赞成率（%）均值标准差X1快乐的认识观6.813.679.74.080.877X2能在大庭广众中工作5.123.771.23.920.896X3喜欢热闹的娱乐活动3.435.6613.750.779X4工作因受人赞赏而改善6.833.959.33.610.743X5愿做群众运动的领袖3.445.850.83.540.678X6喜欢公开演讲18.649.232.23.220.852X7能将强烈的情绪表现出来3.432.264.43.710.696注：反对率为“认同”和“非常不认同”所占比例之和；
13、支持率为“认同”和“非常认同”所占比例之和。4.3 游客忠诚度分析游客忠诚度指数见表3。在旅游行业中，顾客的忠诚度并不一定体现在对旅游产品的重复购买，而主要体现在顾客对旅游产品的正面口碑。李克特量表中各题项得分累加，即为态度总分，反映了被调查者对某事物或主题的综合态度，量表总分越高，说明被调查者对某事物或主题的态度越积极；所有被调查者量表总分均值，反映了被调查者群体对某事物的平均意向7。表中分两部分对游客进行调查，一是游客是否愿意听到对武侯祠负面口碑的评价（ y1和y2），二是是否愿意向他人传播介绍武侯祠(y3和y4)。据统计，游客对武侯祠景观的支持度较高，都在54.2%以上。如果把界限值设为
14、3分，则表中各项的分值均在3分以上，大于界限值。于是得出结论，游客对武侯祠的忠诚度很高，满意度较大，游客会积极的向潜在的旅游者宣传介绍武侯祠，会对潜在的游客产生良好的口碑宣传。表3 游客忠诚度指数分析Table 3 Tourists loyalty index analysis顾客忠诚度指数(y）反对率（%）中立率（%）支持率（%）均值标准差Y1我不愿意听到别人说武侯祠的景观或设施服务不好030.569.53.90.712Y2我不愿意听到别人说武侯祠不好032.267.83.920.749Y3我会在各种场合表露武侯祠的景观或设施服务不错8.532.259.33.630.807Y4我会在各种场合表露武侯祠不错10.235.654.23.580.855注：反对率为“愿意”和“非常不愿意”所占比例之和；支持率为“愿意”和“非常愿意”所占比例之和。4.4 游客情感背叛程度分析一项调查表明：1个满意顾客会引发8笔潜在的买卖!其中至少有1笔可以成交；1个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。良好口碑能够赢得回头客和吸引新顾客!而不良口碑则会失去老顾客和损失潜在顾客。争取1位新顾客所花的成本是留住1位老顾客的9倍!负面口碑的影响力可见一斑。本部分包含两部分，一是游客是否愿意听到别人说武侯祠的不好（z1和z
