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1、编号：12009320815 南阳师范学院2014 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目：论旅游产品策略在旅游营销中的主导作用 完 成 人： 班 级： 12 级旅游管理八班 学 制： 2 年 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 2014 年 4 月 4 日 目 录 摘要(1) 1 旅游产品策略的涵义及其对旅游企业的重要意义(1) 1.1 旅游产品的概念 (1) 1.2 旅游产品的构成 (2) 1.3 旅游产品的生命周期与营销策略(2) 2 旅游价格策略、促销策略和销售渠道策略的概念及其在旅游营销中 的辅助作用(4) 2.1 旅游价格策略(4) 2.2 旅游促销策略(4) 2.3 旅游销售
2、渠道策略(5) 3 旅游产品策略在旅游营销中的主导作用用(5) 3.1 旅游价格是旅游产品价值的反映(5) 3.2 旅游促销策略是旅游产品的宣传方式(6) 3.3 旅游销售渠道策略是旅游产品销售的途径(6) 参考文献(7) Abstract(7) 第 1 页 论旅游产品策略在旅游营销中的主导作用 摘要：旅游市场营销策略有旅游产品策略、 旅游价格策略、 旅游促销策略和旅游 销售渠道策略。 然而旅游业的迅速发展,旅游产品的供给非常丰富,旅游市场也相 应变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈，所以旅游产品策略在旅游 营销中的主导作用是无法替代的。旅游价格策略、旅游促销策略和旅游销售渠道 策略都是
3、为旅游产品策略而服务。 本文主要论述旅游产品策略在旅游营销中的主 导作用。 关键词：旅游 产品策略 营销 主导作用 1 旅游产品策略的涵义及其对旅游企业的重要意义 1.1 旅游产品的概念 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，是旅游企业开始其 经济活动的出发点。 所谓旅游产品从广义上讲是指旅游企业经营者在 旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。 旅游者 的需求决定了旅游产品的供给，旅游产品之所以能够产生是因为有 旅游需求的存在1。 所以旅游产品策略就成为了整个旅游营销组合战 略的基础，正确的旅游产品策略是旅游企业生存和发展的关键。 旅游 产品的策略是旅游企业以顾客需要为出发点，
4、根据经验获得顾客需 求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织旅游产品的 经营活动为顾客提供满意的商品和服务而实现旅游企业目标的过程。 旅游产品策略是旅游企业决定生产什么样的产品才能符合市场的需 求。 没有市场需求的旅游产品是销售不出去的，最终是会使旅游企业 陷入困境的。 所以正确的旅游产品策略是旅游市场营销中的关键之关 键！ 1.2 旅游产品的构成 现代的市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心 1 第 2 页 部分、形式内容和延伸部分2。核心部分是指产品能满足顾客需要的 基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外 观、 质量、 款式、 商标及包装等；延伸部
5、分是指顾客购买产品时所得到 的其他利益的总和，如咨询服务、贷款、优惠条件等对顾客有吸引力 的东西。旅游产品的核心部分是向旅游者提供基本的、直接的使用价 值以满足其旅游需求。 旅游产品的外形部分是旅游产品的质量、 特色、 风格、 声誉、 组合方式等。 旅游产品的延伸部分或辅助部分是提供给旅 游者在购买之前、之中、之后所得到的附加服务和利益，即各种优惠 条件、付款条件及旅游产品的推销方式等。在旅游市场营销过程中， 注重旅游产品的整体效能，并在外形部分和延伸部分上形成自身产 品的差异化，才能赢得竞争优势。 旅游产品的品牌策略是旅游产品决 策的一个重要组成部分。 1.3 旅游产品的生命周期与营销策略
6、旅游产品的生命周期就是指产品从进入市场到退出市场的全过 程，也就是旅游产品的市场生命周期。 旅游产品的生命周期包括四个 阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期3。 1.3.1 旅游产品的投入期 在投入期内，旅游新产品正式推向旅游市场，产品尚未被顾客 了 解和接受，销售量上升缓慢；旅游企业接待量小，投入费用高，单 位成本很高；企业为了使顾客了解和认识新产品需要做大量的广告， 开展促销活动，产品的销售费用较大。 在这一时期，企业几乎全部是 2 3 第 3 页 亏本的，市场上一般没有同行竞争。 所以，应以尽量缩短投入期为目 标，以迅速进入和占领市场。 1.3.2 旅游产品的成长期 旅游景点、 旅游设施
7、建设基本上初具规模，旅游产品基本定型并 形成一定的特色，在市场上拥有一定的知名度，产品的销售量迅速 增长，消费者对产品有所熟悉，广告费用相对减少，销售成本大幅 度下降，利润迅速上升，其他旅游企业看到产品的销路好，就有可 能组合相同的景点，市场上开始出现竞争趋势3。在这一时期，旅 游企业要及时的抓住市场机会，迅速扩大接待能力。 策略重点放在提 高产品质量，增加产品品种，提供系列服务，同时明确真正的目标 市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在旅游市场，探索重点目标市 场。 1.3.3 旅游产品的成熟期 由于现实游客的迅速增长，潜在顾客已经很少，大多属于重复 购买的市场，旅游市场的需求已达到饱和状态，销
8、售量达到最高点， 后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。 利润也将达到最高点， 并有逐渐下降趋势。 很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，夸大 了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争非常激烈，而且还有来 自更新产品的竞争，差异化成为竞争的核心。 1.3.4 旅游产品的衰退期 旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品，原来的产品，除 少数名牌外，市场销售量日趋下降。 市场竞争突出地表现为价格竞争， 价格被迫不断下跌，利润迅速下降，甚至出现亏损。 旅游企业应当保 第 4 页 留仍有利润项目，积极进行产品的更新换代。 2 旅游价格策略、促销策略和销售渠道策略的概念及其在旅游营销中 的辅助作用 2.
9、1 旅游价格策略 首先旅游产品的价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品价 值一般由生产过程中消耗的生产资料价值，生产者为个人消费的劳 动的价值，生产者为社会劳动所创造的价值三部分组成，在货币的 形态上就是生产成本、利润和税金4。然而影响旅游产品价格的因素 有产品的价值、 供求关系、 货币价值和价格政策。 在旅游价格制定中应 该遵循的原则有：能反映旅游产品的价值、须适应旅游市场的需求、 旅游产品的价格相对稳定、旅游产品的价格相对灵活、有旅游产品各 项目的比价、服从国家政策的要求。从中可以看出旅游产品本身的价 值是产品价格的主要决定因素，所以产品的价格策略是为产品策略 辅助的。选择相应的定价策略是
10、旅游企业进行价格决策的指导思想。 2.2 旅游促销策略 旅游促销策略就是通过一系列的活动，将本国或地区所能提供 的旅游产品和服务的有关部门信息，传递给潜在旅游者，影响乃至 说服他们前来购买自己的旅游产品。 旅游促销可以给顾客提供信息， 增加顾客的旅游需求，突出旅游产品的特点并且可以稳定旅游产品 的销售。 可以通过人员促销和非人员促销来实现，非人员促销包括大 众的推广和营业促销。当然促销旅游产品必须有原则：唯我独有、有 的放矢、 事实就是、 寓而不露、 常变常新。 旅游促销的策略是必须根据 4 第 5 页 游旅游产品生命周期的不同阶段而进行相应调整的。 2.3 旅游销售渠道策略 旅游产品的销售渠
11、道是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费 者的市场流通结构通过销售渠道可以将旅游产品的生产者同市场最 终的消费者相联系5。 通过销售渠道可以提供便捷的销售服务，是旅 游者在第一时间获得旅游产品相关的信息，为其决策提供便利。 通过 销售渠道可以反馈给旅游产品生产者有关市场的信息，以供旅游企 业对旅游产品的组合、生产进行调整。通过销售渠道还可以使旅游者 有关旅游产品的质量价格方面的信息。 旅游销售渠道有其本身特有的 特点：不可转移、 不可储存、 产品的销售不能重复、 无形性。 旅游销售 渠道可以降低成本、 组装产品、 变潜在旅游需求为现实旅游需求、 接受 信息反馈，改进服务、降低风险。 3 旅游产品
12、策略在旅游营销中的主导作用 3.1 旅游价格是旅游产品价值的反映 旅游产品的价格是旅游产品价值的货币表现。 旅游价格的高低是 以旅游者的满意程度为准则的，然而旅游者的满意度取决于其对旅 游产品本身的满意程度。 旅游业是一项服务性事业，旅游从业人员以 活劳动形式为旅游者提供服务，消耗劳务，创造价值，它和工农业 生产劳动一样，也是社会必要劳动量来决定价值的大小，因此旅游 价格仍然是以旅游产品本身价值为主要依据制定的。 再者旅游产品的 不可储存的特性也决定着旅游产品价格的相对灵活性。 旅游产品的价 值大小决定了价格的高低，反过来，旅游价格的制定首先是必须得 5 第 6 页 有产品，因此旅游产品策略是
13、旅游价格制定的前提。 3.2 旅游促销策略是旅游产品的宣传方式 旅游产品的促销策略是将旅游产品推向旅游市场的一个环节。 通 过旅游促销能把旅游产品介绍给旅游者并打动旅游者的心理使其产 生购买欲望，最终达到把旅游产品销售出去。 旅游促销的最终的目的 是影响消费者的行为，以达到消费者下决心购买旅游产品。 旅游促销 的三个基本目的是（1）、告知，让游客了解本国或本地区所具备的 旅游资源、 旅游服务设施和交通条件（2）、 说服，潜在旅游者面对众 多的旅游产品，旅游促销就是要能显示出来本国或本地旅游独特的 魅力，把他们吸引过来。 （3）、 提醒，消费者购买商品时，要经过一 个了解-喜欢-下决心购买的过程
14、，在对某一商品好感的同时，他可 能还看上了其他几种。 通过比较选择最佳产品，这时，旅游促销就要 宣传自己的产品比同类产品有些什么特色和长处，提醒消费者购买 自己的产品。 由此可见，旅游促销策略的三个基本目的都是为旅游产 品做的 一个辅助性宣传作用。 3.3 旅游销售渠道策略是旅游产品销售的途径 旅游销售渠道策略的目的是使旅游者在所需要的时间和地点得 到产品。 也是为旅游产品的销售做服务的。 旅游产品的性质、 类型、 等 级、 价格等因素都会影响到旅游销售渠道的选择，是影响旅游销售渠 道的重要因素。同样旅游销售渠道是将旅游各项产品相结合起来 的，组成食住行游购娱等的有机组合，形成报价旅游产品。
15、因此，旅 游销售渠道也是为了更好的销售各项旅游产品而服务的。 第 7 页 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，是旅游企业开始其经济 活动的出发点。 所有其他旅游促销、 旅游价格、 旅游销售渠道等都是为 旅游产品的销售做服务的，在市场影响过程中都只是起到了辅助性 的作用。 同样旅游产品策略在旅游市场营销中的主导作用是毋庸置疑 的，其他价格策略、促销策略、销售渠道策略都是旅游产品策略的辅 助。 Abstract: With the rapid development of tourism industry, it is rich in the supply of tourism products
16、, tourism market correspondingly becomes a buyers market, tourism product of the alternative to competition is fierce. Now, on the other hand, the tourism market demand overall appear differentiation, differentiation, complicate, individuation. In the face of the diversification of the tourism market demand and market competition heats up
