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1、中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育”广告学专科毕业论文论文题目_汽车行业广告创意策略研究_学生姓名 陈珊 学 号 1333001470716 指导教师 付志义 专 业 广告设计与制作 年 级 2013秋 学 校 温州电大 目 录摘要1关键词1一、广告创意概述1 （一）广告创意的概念与方法1 1、广告创意的概念1 2、广告创意方法 1 （二）广告创意对汽车行业的作用2 1、广告创意可以增强广告传播的效果，从而促进汽车销售 2 2、广告创意能提高产品与消费者的沟通质量，增加消费者对 汽车的满足感和认同感2二、广告创意在汽车行业中的应用分析2 （一）优秀广告创意促进汽车销售 2 1、通过广
2、告创意，突出产品的独特卖点 2 2、通过玄虚的广告创意来吸引消费者 3 3、通过拟人的广告创意，拉近产品与消费者的距离 3 4、借助动物幽默地表现广告创意 4 （二）广告创意不足，汽车品牌陨落 4三、汽车行业广告创意应用不足的表现 5 （一）没有注重对汽车企业形象的塑造 5 （二）在一则广告中突出太多重点，最后反而显得没有重点 5 （三）不够注重创意与汽车特性的融合 5 （四）广告中的名人形象与汽车的形象不能融为一体 6 （五）广告表现形式单一 6 （六）每款产品一个形象，企业形象混乱 6四、对汽车广告创意运用的建议 6 （一）加强创意，推陈出新7 （二）创意要和产品品牌统一起来 7 （三）突
3、出目标市场的特点 7 （四）广告中的名人形象与汽车的形象不能融为一体 7 （五）广告创意中要体现产品和消费者的价值7 （六）每款产品一个形象，企业形象混乱 7 （七）广告要形成统一的整体 8五、结论8参考文献8 汽车行业广告创意策略研究摘要 广告在很多的时候，被看成一种为了达到营销目的而进行的辅助性传播活动。广告的目的在于向大众传递信息，引起大众的注意，充当着企业与消费者之间沟通的桥梁，并希望消费者根据广告内容采取一些正向的行动。要使广告产生效果离不开广告创意。20世纪60年代，美国著名的广告大师大卫?奥格威说过，“吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就像
4、被黑夜吞噬的船只。”大师的话深刻地体现了广告创意是实现广告总体战略的重要保证，是向消费者诉求的主要动力，也是达到促销目的的重要手段。因此，如果缺乏创意，广告就等于失去了它赖以生存的土壤，失去了生命力和灵魂。关键词 广告创意汽车广告汽车品牌 一、广告创意概述（一）广告创意的概念与方法 1、广告创意的概念对于广告创意，不同的学者有不同的理解，因此到目前为止，学术界对广告创意还没有一个统一的概念。但从广义和狭义两个角度来进行分析是被更多人接受的。从广义上来说，广告创意是指，广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。包含广告活动所有环节的创意；从狭义上理解，广告创意是指广告主题之后的艺术创作与艺术构
5、思，即创造性地广告表现。 2、广告创意方法广告创意的方法是多种多样的，在不同的情况下我们可以运用的方法也是多变的。但是它们几乎不可能是独立存在的，一般在一则广告创意中会用到多种创意方法，围绕一个中心从不同的角度进行创意，以达到更好的效果。（1）头脑风暴法头脑风暴法是由阿克列斯?奥斯本于1938年首创。此方法是让两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的主题，共同思索、相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空缺。从中引出创造性设想和连锁反应，以产生更多的创造性设想。（2）垂直思考法垂直思考法是指在一个固定的范围内的纵向思考，注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有的经验和知识认同的狭
6、窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外。其结果是不能摆脱常规思路的束缚和不可避免的雷同。但这种方法在广告创意中仍是比较常用的。（3）水平思考法水平思考法是由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的。此方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。这种方法在现代广告创意中的运用越来越多。 （二）广告创意对汽车行业的作用从第一则汽车广告诞生开始，汽车就与广告结下了深厚的渊源。许多汽车的品牌塑造和推广在借助广告宣传的同时，其优秀的广告创意对目标消费者的观念及生活方式产生了巨大的影响，进而对整个社会的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。与此同时，许多汽车
7、品牌经过了将近一个世纪的发展，到如今还充满强劲的生命力，除了汽车行业本身具有的活力外，也少不了广告、广告创意的功劳。 1、广告创意可以增强广告传播的效果，从而促进汽车销售广告最基本的功能是信息传递功能。如果广告中有好的创意可以更有效地向目标消费者传递新产品，产品功能、产品名称、产品特点等信息。除了让消费者知晓以外，更重要的是广告创意能很好地激发消费者的欲望，进而促使其产生购买行为。汽车产品更是如此，据调查显示，目前在汽车购买过程中相对于汽车内在的品质、技术装备和环保指标消费者更注重汽车的外观、价格和广告宣传。因此广告创意对汽车销售有非常重要的作用。 2、广告创意能提高产品与消费者的沟通质量，增
8、加消费者对汽车的满足感和 认同感消费者购买汽车，除了需要物质上的满足外还需要得到情感、潜意识等精神上的满足。而广告除了具有传递信息的基本功能外还具有与消费者对话、交流等功能，能够满足消费者精神上的需求。而一则富有创意的广告不仅可以取得消费者的个性认同，还可以提升产品品牌在消费者心中的价值。品牌代表消费者对产品的态度和情感。现代品牌的价值除了要能吸引目标消费者的注意力，同时也界定和传递产品和服务的质量，创造消费者的心理预期补偿、消费者的某种心理失落。品牌是汽车个性的符号，就如奔驰、宝马在人们心中永远都是尊贵、豪华的代言一样。汽车广告有最初的产品介绍逐步转向对汽车品牌的塑造，而广告创意能很好地传递
9、汽车品牌的理念、定位、主张、价值和形象。从而得到目标消费者以及目标消费者以外的更多消费者的认同。二、广告创意在汽车行业中的应用分析汽车品牌在推广和销售的过程中往往都是与品牌相结合的。然而汽车品牌的塑造相对来说是一个漫长的过程。在汽车品牌塑造的过程中，除了汽车厂商要不断提升汽车质量和服务水平外，对广告创意策略的运用也是必不可少的。（一）优秀广告创意促进汽车销售1、通过广告创意，突出产品的独特卖点现代社会生产力的高速发展，以至于现在和将来我们都将生活在一个产品过剩的社会。企业之间的竞争加剧、品牌之间的干扰度越来越大。消费者因为无从选择而变得无奈。在这种情况下，企业要突出产品的个性就显得尤为重要。这
10、样才能在消费者的视线中脱颖而出。宝马汽车就是因为突出了自身独特的个性，才能在今天的汽车市场打下一片天空。提到宝马汽车，我们现在可能想到的就是用优越的驾驶性能、豪华、昂贵等词来形容它。然而在30多年前的美国市场上，宝马给人的感觉并不是这样的。1974年，埃-普广告公司的调查显示，在美国市场上几乎没有人对宝马汽车有好感，认为宝马汽车外观设计很沉闷，像个可以移动的大铁盒子。因为在当时的美国，人们更习惯凯迪拉克的真皮座椅和镀铬车身。而对于宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计几乎没有人给予重视。经过进一步调研后，埃-普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。在这个市场上充分利用宝马汽车优异的驾驶
11、性能，而不仅仅只在皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。用“驾驶极品车”来描述宝马汽车的特性，突出了宝马汽车与其他汽车品牌的差异和优势。强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。成功的将消费者的视线从汽车的外观转移到了汽车内在的品质上。宝马汽车的“驾驶极品车”广告取得了非常大的成功，帮助宝马汽车在美国取得市场，促进销售立下了汗马功劳。而宝马“最完美的驾驶工具”的广告语一直沿用到现在。从中我们不仅可以看出宝马汽车的生命力，更可以看出一则优秀的创意广告的生命力，以及有创意的广告对汽车销售的重要性。2、通过玄虚的广告创意来吸引消费者 广告在我们的现实生活中随处可见。形形
12、色色的广告让人眼花缭乱。怎么样才能在众多的广告中脱颖而出，给人耳目一新的感觉呢？采用玄虚式的广告创意，就可以很好的达到这一效果。玄虚式广告创意就是高吊胃口、制造悬念，首先有意隐藏要表达的主题内容，最后再揭开谜底，延长人们对广告内容的感受时间。整个过程都带有一种迫不及待的心情，最终可以加深受众对广告的印象。奥迪在全球的汽车市场上是非常具有实力的。1988年与我国的一气汽车公司合作后，奥迪汽车在我国市场上的销售量一直是处于增长状态。取得这样的成绩，除了奥迪汽车本身的品质以外，与其大量的多种多样的广告投入也是分不开的。奥迪汽车有一则简短而非常具有挑衅意识的广告。广告中首先出现的是一行字幕“What
13、do you want in a car？”接下来是在一面墙上挂上一把林肯德车钥匙，在钥匙上面现出一个单词“design”，接下来是在旁边不远处挂上一把奔驰车的钥匙，上面现出一个单词“comfort”,依次挂出沃尔沃的车钥匙，现出“safety”，宝马车的钥匙，现出“sport”，然后把镜头往上移，这四把车钥匙环组成了奥迪汽车的标志，最后出现一行字幕“In one car only”。这则广告中，在出现奥迪汽车标志以前，可能我们谁也不知道这是什么广告。我们知道的是每个单词对应的车钥匙是这几种品牌的汽车所宣传的品牌形象。在看广告的同时观众也会因第一句字幕“what do you want in a car？”而展开联想，对于想购买汽车的消费者而言，design、com
