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1、 淘宝网营销策略研究1绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究的背景淘宝网，顾名思义没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网（wwwtaobaocom）是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。在非典爆发前的2003年4月，“淘宝”进行全封闭开发。一个月后的5月10日，“淘宝”的雏形被公布与众。今天，已经扩充成占据阿里巴巴公司总部大楼整整一层的淘宝（中国）网络有限公司。阿里巴巴四年多的经历，现在成了淘宝创业的基础。经过两年多的苦练内功和
2、边缘突破，截至2005年底，店铺数超过60万，上载商品超过3000万件，注册会员近1500万，淘宝网每日平均流量超过1亿，当年成交量超过85亿，是中国增长最快的电子商务网站，在线商品数突破1079万件，成为中国乃至整个亚洲最大的网上商城，第三季度总成交金额达到23.4亿，逼近04年整个中国C2C市场交易额。这些已经被很多人称之为“淘宝奇迹”。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场分额，而eBay易趣只有27%。淘宝网改变了中国电子商务的格局。1.1.2研究的意义中国内地
3、的互联网经济曾经几度风雨。在经历了2000年至2002年“网络泡沫”破灭的阵痛之后，中国互联网进入了一个蜕变后的全新发展阶段，电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。从2002年的13亿到2007年的561亿元，仅仅六年就膨胀了43倍。其中，C2C电子商务市场规模扩展速度远远超过B2C,B2B等网络购物方式，占据了主要的市场份额。 作为中国C2C商业模式的先行者和探路者，易趣网曾经形成了对国内C2C市场的垄断，但是淘宝却出奇制胜，依靠免费策略打开了市场的缺口，短短两年时间就后来居上。淘宝出身草根为何能撼
4、动有国际巨头eBay撑腰的易趣？在占据市场领带地位之后，淘宝面对竞争对手的步步紧逼，能否保持竞争优势？淘宝风光数年却始终没有实现盈利，对于其盈利模式一直模糊其词，依靠阿里巴巴的不断“输血”，能够支撑淘宝走多久？如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视眈眈，淘宝应该如何应对？如何紧跟技术进步，保持和强化竞争优势，发展盈利模式，促成产业融合互补，正成为淘宝当前迫切需要解决的问题。淘宝正在探索中国网络经济持续发展道路上激昂前行，淘宝的每一步，势必对我国的电子商务市场产生深远的影响。因此，本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次
5、原因，结合战略理论对淘宝进行系统的竞争环境分析，在此基础上进行淘宝网络营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以此能对我国的C2C电子商务的发展起到一定的借鉴作用。1.2研究思路和分析框架 研究的基本思路：本文借助4C营销理论对淘宝与易趣进行营销策略分析比较，来分析淘宝的成功经验，并参考迈克尔波特的竞争分析五力模型和SWTO分析，对淘宝网的营销策略进行了具体分析和初步设计。2 淘宝网营销战略2.1淘宝网电子商务模式营销策略淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤
6、市场场地提供者和管理员。在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它
7、的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。2.2淘宝网网络营销策略分析2.2.1 市场定位：稳、准淘宝网比起网络大 买家eBay（易趣），是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。2.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低
8、了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。2.2.3 品牌娱乐策略据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。2.2.4 广告攻势：风风火火淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加
9、紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。2.2.4.1“强迫式”广告在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。“ 强迫式” 广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。2.2.4.2“地毯式”广告淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至
10、在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。肯花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，猛烈轰炸，使得淘宝网快速的、大规模的推广。2.2.5 结盟行动：发展的利器淘宝网自2004年4月以来，推出了一系列结盟行动，在双方互惠互利的基础上，发展了自己，也宣传了自己。和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台。淘宝网和SOHU联手后，搜狐的品派和巨大的访问流量，可以为淘宝网的推广锦上添花。打开搜狐网，网民很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网的广告，以及最新动态。淘
11、宝网里可爱的淘宝旺旺的“小黄脸”的表情丰富多彩，吸引着每一个人。借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接吸引到很多成熟而且具有相当消费能力的注册客户，毋庸置疑，在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度更加惊人了。2.2.6 安全体系：“定心丸” 支付宝的优势第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。第四，由于
12、使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。3 淘宝与eBay易趣的竞争策略对比说起淘宝就不得不提及eBay易趣。我国现阶段较大的C2C模式的电子商务站点是淘宝和eBay易趣。易趣网络信息服务有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年8月成立。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴。淘宝网站的崛起，严重的威胁着eBay易趣的地位。3.1 广告不可否认，淘宝今天的成绩让人刮目按易观国际2005年
13、12月7日发布的报告，目前在中国C2C市场上，淘宝占据了57.10%的市场份额，而eBay易趣只占34.19%。但在最初，淘宝的使命，只是为了防御eBay易趣。 然而，2003年7月破茧而出的淘宝，几乎不被人看好。当时，中国的C2C市场已是易趣一家独大，淘宝更被易趣的收购者惠特曼预言“会在18个月内夭折”。 那个时候，eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。 淘宝只好曲线突破，在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告还出现在线下的地铁、公共汽车上等。 不久，新浪
14、与搜狐先后倒戈。于是，到2004年10月，eBay易趣宣布对中国市场再投入1亿美元用于市场推广和技术改进，并开始选择强势电视台、电台及网站，开展地毯式轰炸的广告攻势。 这一次，本是步步为营的淘宝，却“躲进防空洞”，砍掉了三分之二的市场预算，并且头7个月冻结了广告费用。eBay易趣投入的1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。 到2004年年底，以年度成交总额(GMV)这个指标来衡量，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41%，eBay为53%。而在这年年初，淘宝网的占有率仅为9%，eBay占有率则高达90%。3.2 收费免费，被认为是淘宝网当初成功“虎口夺食”的法宝。淘
15、宝凭借免费这把利器，赢得了更多的用户群，迅速赶超eBay易趣，成为中国最大的C2C网站。素以“收费”著称的eBay易趣网站自2005年5月1日第一次大规模调整网站物品登录等相关费用所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30%。4个多月后，eBay易趣再次调整价格，并推出免费开店、减少商品登录费等优惠政策。从正式上线以来，淘宝的所有交易活动都是免费的，不像最初的易趣，要从整个交易中收取不等的手续费。淘宝的免费策略可以说是C2C市场的一剂强心剂。但是免费的午餐不可能一直吃下去，在市场还未培育起来的情况下就采取收费模式是不可行的，关键在于时机。到2005年10月，淘宝宣布，将在此后3年继续免费。而eBay之前走了几招臭棋，如今只能跟着淘宝的节奏跳舞。3.3 客户淘宝获得今天的成功，免费是一方面原因，但淘宝占据优势的原因在于注重用户社区体验，界面友好，反应迅速等。eBay易趣在交易的全球化方面，以其先天优势棋高一筹。除了具备eBay提供的全球网络资源外，Skype也是eBay易趣强有力的战略武器。eBay易趣将利用Skype提供极为便宜的国际长途，加强国内外客户的联系，促进高端买家和卖家的沟通。一场全方位的本土化改造工程已在其手中启动。除此之
