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1、 目 录摘要.(1)1 品牌.(1) 1.1品牌的含义.(1) 1.1.1品牌是符号和象征.(1) 1.1.2品牌是关系.(1)1.1.3品牌具有经济价值.(1) 1.2品牌战略的内容.(2) 1.3南阳市旅游品牌.(2)2 城市旅游品牌建设的理论基础.(2) 2.1旅游目的地品牌内涵和构成要素.(2) 2.1.1旅游目的地品牌内涵.(2) 2.1.2旅游目的地品牌的构成要素位.(2)3 旅游目的地品牌建设系统开发.(3) 3.1旅游目的地品牌定位.(3)3.1.1品牌名称. (3)3.1.2品牌标志. (3)3.1.3品牌包装. (3)3.1.4物质包装. (3) 3.2旅游目的地品牌开发策
2、略.(3) 3.2.1政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施.(3) 3.2.2旅游吸引物.(3) 3.2.3旅游企业.(4) 3.2.4旅游设施.(4) 3.2.5旅游服务人员.(4) 3.2.6旅游目的地居民.(4) 3.3旅游目的地品牌营销.(4) 3.3.1旅游目的地品牌营销主体.(4) 3.3.2旅游目的地品牌营销路径.(5) 3.4旅游目的地品牌管理体系构建.(5)3.4.1旅游目的地品牌管理目标.(5) 3.4.2旅游目的地品牌管理组织.(5)3.4.3旅游目的地品牌管理过程.(5)4 南阳市旅游品牌建设研究.(5) 4.1南阳旅游品牌建设.(5) 4.1.1南阳旅游品牌现状.(
3、5) 4.1.2南阳旅游品牌构建体系.(6) 4.2南阳旅游品牌建设的发展建议.(6)4.2.1完善配套旅游基础设施.(7)4.2.2加快旅游人才队伍建设,提高软实力.(7)参考文献.(7)Abstract.(8) 旅游目的地品牌建设（以南阳为例） 作 者： 指导教师： 摘要：本研究以南阳市为研究对象,为南阳的旅游品牌建设提供更强更好的理论指导,从而更好适应全球及全国旅游市场竞争的强流,寻求适合自身的发展战略。研究从旅游品牌建设的各环节步骤构建了以品牌定位,品牌开发,品牌营销和品牌管理四大板块进行系统研究,分析不同系统板块的主要内容。结合南阳的实际情况,对南阳的旅游品牌建设提出具体的对策和建议
4、,制定整套旅游品牌建设的发展战略。关键词:旅游目的地品牌建设;南阳;品牌;旅游目的地品牌定位;旅游目的地品牌化;旅游目的地品牌营销在竞争日趋激烈的旅游市场上,从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营城市”的理念来塑造旅游目的地品牌以实现旅游产品的差异化，实现旅游地及其旅游产品的个性特征。在竟争激烈的旅游市场中,树城市旅游品牌成为提升城市旅游竞争力的重要手段。许多城市己经认识到树立城市旅游品牌对城市旅游发展的重要作用，深入挖掘城市旅游资源的潜在价值.积极培育本地旅游品牌。城市旅游品牌的建设己经成为众多城市经营者建设城市不可缺少的工作重点，许多城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要
5、的战略指导思想，通过发展旅游业来带动城市或区域经济的快速发展。1 品牌1.1 品牌的含义苏勇，陈小平综合前人的讨论以及实践的启示给品牌下了一个比较详细的定义:认为品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系1。1.1.1 品牌是符号和象征1.1.2 品牌是关系 它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系。1.1.3 品牌具有经济价值 它超越品牌本身的含义代表着一定的品牌资产品牌与产品的联第 1 页 （共 8 页）系：品牌必须依附于产品而
6、存在；品牌名称往往代表了产品的意义；品牌借助产品实现价值；1.2 品牌战略的内容 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。1.3 南阳市旅游品牌 本文以品牌学的相关理论作为研究基础,定义了城市旅游品牌的概念,分析了城市旅游品牌的特征，以城市旅游品牌的建设过程为线索分析了城市旅游品牌建设的关键要素和指标,以此构建了城市旅游品牌体系。目前，南阳城市旅游品牌构建还处于最初阶段，品牌定位未完全清晰，品牌形象没有形成鲜明特色，品牌知名度和美誉度均较低，在一定程度上阻碍了南阳城市旅游品牌的传播，制约了南阳城市旅游的快速，高效发展。
7、本文以南阳为研究对象，运用品牌学理论，从品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理几个角度进行研究，结合南阳的实际情况对南阳旅游品牌的可持续发展提出具体的对策和建议，制定整套实施方案。2 城市旅游品牌建设的理论基础2.1 旅游目的地品牌内涵和构成要素2.1.1 旅游目的地品牌内涵 关于旅游目的地品牌化的含义,无论是业界还是学界都未达成一致意见。旅游目的地的品牌化是在旅游目的地定位的基础上进行的。 P log指出“品牌设计就是运用某一标签或名称短语去反映目的地的定位概念,从而快速而简明地传达定位内容的基本要义,使所提供的利益易于了解和记忆?”3。品牌化的目的是使目的地的定位战略在促销活动中能够达到事
8、半功倍的效果,从而有助于消费者记住目的地的个性或特质,树立和增强目的地的品牌形象,建立起目的地品牌在目标旅游者心目中的地位,形成强大的品牌资产。如果没有这种品牌形象去反映和表现该目的地的与众不同,再好的定位战略也将无济于事4。2.1.2 旅游目的地品牌的构成要素位2.1.2.1 品牌的构成要素 仅仅定义品牌的内涵并不能明确品牌的具体所指品牌的构成要素是品牌形成的基础。品牌的构成要素主要有以下两方面2：显性要第 2 页 （共 8 页）素；隐性要素；品牌的核心价值。2.1.2.2 旅游目的地品牌的构成要素 旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人
9、员、旅游目的地政府、生态环境、旅游目的地居民、相关法律和政策等九大构成要素。3 旅游目的地品牌建设系统开发3.1 旅游目的地品牌定位 旅游目的地品牌定位包括对旅游目的地品牌名称,品牌标志,品牌包装的设计开发。旅游目的地品牌设计的构成: 3.1.1 品牌名称 品牌名称首先它听起来就悦耳动听,其次看后赏心悦目视觉上能够给旅游者留下有关品牌的良好印象。品牌名称必须让消费者熟悉和掌握,名称确定应简单明了、易读易记、凸出个性。3.1.2 品牌标志 品牌标志是由图案、颜色或词组的方式向消费者传递信息实现识别品牌、产生联想、刺激够买的目的。3.1.3 品牌包装 所谓理念包装是指定位后的理念内涵,树立高品位的理念形象并用简单鲜明的语言表达出来。文化包装,所谓文化包装就是指在理念充分认识的基础上,深入挖掘文化价值,用一种或多种文化现象作为载体表达这种理念。 3.1.4 物质包装 物质包装是指一有形的实体凸显品牌的内涵,强化品牌的理念和形象。 3.2 旅游目的地品牌开发策略3.2.1
