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1、毕业论文（设计）题 目： 中西广告中的文化差异 所 在 系： 专 业： 商务英语 班 级： 商英1班 学 号： 姓 名： 指导教师： 完成时间： 中西广告中的文化差异摘要： 从古至今，中西方一直都存在着巨大的文化差异。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。关键词： 广告；文化；创意；差异目 录1. 前言 42. 当
2、今中西方的经济文化发展 43. 中西方文化的异同 44. 中西方广告文化的特点 54.1 西方广告文化的特点 64.2 中国广告文化的特点 65. 西方广告实例 76. 结论 9 参考文献 9致谢 101.前 言经济的告诉发展迎来了广告业的新纪元，广告的灵魂、创意决定了当中蕴含的价值观，是一种文化的象征。而当中的差异代表着各国文化的不同，广告业的发展反映出广告从纯商业工具向文化传播者的方向转移。2.当今中西方的经济文化发展从古至今，中西方一直都存在着巨大的文化差异。日新月异，中西方经济的迅速发展，使得我们之间的文化产生了激烈的碰撞，擦出不一样的火花。随着中西文化的交融，当中的一些差异也是我们能
3、感受的。由于西方国家大多是资本主义社会，属于发达国家，在物资供给满足大部分人民的需求时，他们会偏向于追求更高层次的精神世界，提升自身修养，在这个经济发达的社会，单纯的物质条件已经不能满足当代人的需求，如何充实自己的精神世界，使得自己的生活不再一成不变，广告创意由此产生。以前，广告都是纯粹地推销产品，如今一味直白的推销成效并不大，而独特的创意都是吸引眼球的，赋予其灵魂，大部分广告可从侧面反映了这个国家的价值观。正因为我们所处的生活环境，文化差异也是显而易见的，我认为在各个国家的广告中可充分反映该国的文化。相比之下，我国与西方发达国家存在着较为明显的文化差异。随着时代的变迁，我国也踏入了经济高速发
4、展的时期，沿海甚至是很多内陆城市都是一片繁华，文化是伴随着经济发展的，在这过程中，我们加入了新的外来文化，又有本土文化的融合，新的文化为我们添了不少彩。由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。我国当今经济形势虽呈上升趋势，但仍然与发达国家有很大的差距，文化也是各不相同。在两者的差异性在也可广告中凸显。中国当前的广告缺少创意，缺少灵魂，难以令人印象深刻，无法吸引观众的眼球，而西方广告往往充满惊喜、创意，震撼人心又令人回味，我们所欠缺的正好是当中推广的。3.中西方文化
5、的异同在中国两千多年的封建社会历史的过程中，儒家思想一直占据着根深蒂固的弦统治地位，对中国社会产生了极其深刻而久远的影响。中国人向来以自我贬仰的思想作为处世经典，这便是以儒家的思想作为行为的基本准则。人生处世要以儒家仁、义、礼、智、信的思想道德观念作为每个人的行为指南，接人待物，举止言谈要考虑温、良、恭、俭、让，以谦虚为荣，以虚心为本，反对过分地显露自己表现自我，高调处事。含蓄一直是我们中国人的特点，很多表达都是偏向婉转，而并非大胆直接地表达自己的想法。因此，中国文化体现出群体性的文化特征，这种群体性的文化特征是不允许把个人价值凌驾于群体利益之上的。西方国家价值观的形成至少可追溯到文艺复兴运动
6、。文艺复兴的指导思想是人文主义，即以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上，竭力发展自己表现自我。直白表现出自己的想法，不转弯抹角。“谦虚”这一概念在西方文化中的价值是忽略不计的。生活中人们崇拜的是“强者”“英雄”。有本事，有才能的强者得到重用，缺乏自信的弱者只能落伍或被无情地淘汰。因此，西方文化体现出个体文化特征，这种个体性文化特征崇尚个人价值凌驾于群体利益之上。我国的群体性文化，非常重视家庭亲友关系，把它视为组成社会的细胞；而在西方国家，崇尚独立自主自强自立。中国人重视传统的等级观念，对长辈一般都是尊敬服从；而在西方国家，长辈与晚辈间地位平等，不计较老少界限，多以朋友相处。中国人的传统观念历来崇
7、尚“四世同堂”“合家团圆”，自古就有“父母在，不远游”的良言古训；而在英美国家，18岁的子女仍住在家里依靠父母生活是不可思议的事情，他们必须依靠自己的双手去独立生活。同样，年龄大的父母即使失去了生活自理能力，一般也不会拖累子女，他们往往要住进老人院，由社会关照。由此可见，中西文化的差异并非一朝一夕形成的，从历史时期一直影响至今。4.中西方广告文化的特点随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体
8、，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。4.1.西方广告文化的特点1、 西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。很多美国产品广告也都展现出个人主义取向。2、 西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。3、 西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐慌等形式传播广告讯息。以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼观众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。4、 西方广
9、告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。5、 西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、酒、毒等。4.2.中国广告文化的特点1、 中国文化强调以“家”为中心的群体价值。广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面；1） 突出诚实信用2） 突出亲情友爱3） 突出家庭温馨4） 突出民俗传统2、 中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋好友共享产品带来
10、的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共牲的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。3、 中国对自己悠长、持续而又统一的传统历史有着强烈的自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著地纵向比较和延伸，如“数千年的工艺”、“传统的酿造”、“古代皇宫的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、书法、曲艺等。5.西方广告实例日常，我常会浏览微博等资讯网站，当中不乏国内外的创意广告。相比之下，国外的广告创意更胜一筹，独特、创新且易懂，有的甚至耐人寻味，发人深省。如今国内的广告业也是蓬勃发展，越来越有创意，而并非一味地推销，但整体水平仍有待提高。在微博中，我看到一则很有创意，又关爱儿童
11、的公益广告，很有意思，是一则受虐儿童公益广告：只有小孩能看到求助电话。这是一块神奇的广告牌，由西班牙儿童及青少年援助基金会制作。广告牌根据大人们和10岁以下儿童的平均身高，利用室外透镜等原理，屏蔽大人视线，让其上的求助电话只被受虐孩子看到，高科技中饱含温情与正义，有爱。1 西班牙公益广告上图的公益广告正是高科技与贴心的体现，站在儿童的视角，告诉他们该如何在受虐时寻求帮助。其实如今国内各大电视台都有播出公益广告，水平也是逐渐提高，证明我们已经在重视。如果一改之前只打口号的作风，配上生动形象的说明人民一定会更深刻。6.总 结纵观中西广告中的文化差异，我国虽不及国外的创新，但也是迈向更高的层次。我认
12、为我国可以向国外的创意广告文化借鉴，加入更多诠释其中涵义的新形式，抓住观众的目光，带来更多视觉冲击，成效一定会更显著。其实要使得广告更深入民心，要有思想，有共鸣，西方的广告中不仅具备创意，更是有灵魂，既充分利用常见直白的表达，又是从多视角出发。有时缺少灵魂，就会难以支撑，只剩躯壳。各国文化本可相互交融，取长补短，我们的确有很多需向西方国家借鉴的地方，在专注创意方面的同时，考虑到更深层次，表达更有深度的中华文化。参考文献：1 魏琳、程荣荣. 浅析中西文化差异在广告创意中的表现. 2 来自网络. 浅谈中西方文化差异3 百度百科. 广告文化. http:/ 将参考文献的数字放到文章中去致 谢 时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！在此我向学校所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢三年里面你们孜孜不倦的教诲，使我在进入社会前有充足的准备，我学会的不仅是书本上的知识，更多的是为人处世、一生受益的道理。再次向各位老师表达学生的谢意。10
