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1、探索品牌价值与客户价值深度协同一、项目概况、选题意义、研究价值 烟草商业企业从整体推进到全面提升，我们经历了烟草不平凡的十年，可以说这十年得益于我们烟草专卖专营，得益于我们网络建设。目前，面对国家“十二五”宏伟规划，我们烟草行业知名品牌建功立业，国际激烈的竞争压力，我们商业企业如何从专卖专营的垄断优势走向服务化、专业化的商业企业，通过有效的营销服务让零售终端认可我们，从而支持我们，则成为我们烟草商业企业的重中之重。为此，我们贺兰分公司以此课题为探索研究对象，将区域市场进行细分，筛选处我们市场的主打品牌，主打价位和潜力品牌、潜力价位，以品牌为抓手，实现客户价值与品牌价值双提升。通过终端一对一针对
2、性培训，专业化分析与专业化的服务，形成方向、理念、目标一体化，赢得终端认可与支持。通过在建立知名品牌标榜店，客户经理入店面对面与消费者沟通，传递品牌信息，深化终端品牌培育与引导。通过零售终端品牌历史销售，建立主打品牌消费者档案，引入VIP服务,保留消费群体。通过体验营销和网络向消费者传递温情服务，品牌信息，来触手消费最末端，从而探索打通联系消费终端的沟通平台，将品牌深入消费者。充分调动零售终端积极性，促使品牌价值与客户价值双提升，商零一体为知名品牌亮剑。选题意义:面对烟草广告日益封杀，烟草零售终端则成为进行烟草营销活动的合法场所。为了向消费者传递更多的信息，争夺更大的市场份额，都加大了在零售终
3、端的投入，包括广告和促销产品的投入。烟草产品货架的优势摆放位置更是各家烟草公司的必争之地。何泽华副局长指出：全国500多万零售户是行业最重要的战略资源，需要我们从战略上去认识，从整体上去把握，从长期性去研究。渠道上看，终端处于营销网络的末端，是营销网络的毛细血管和末稍神经；从品牌营销上看，终端最直接的面向消费者，是品牌价值实现的最后环节和知名品牌宣传促销的阵地；从行业体制看，终端是工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象，要寓管理于服务之中。要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系。目前，对于贺兰烟草来说，零售终端硬件发展起步较早，目前硬件发展已形成规模，但是，面临大品牌时代的
4、来临，如何发挥终端作用调动终端积极性，如何把终端纳入我们队伍行列，如何打通消费者沟通渠道，如何让零售终端正真认可我们并支持我们，而不是依靠专卖专营垄断强势让其屈从，则值得我们烟草商业企业进一步探索和深究。研究价值：一是大品牌过渡时期重在调动终端积极性，让终端认同我们。近年来，我们在零售终端开展了一系列工作，虽然一些工作得到了零售客户的支持和积极的效果，但是面的“532”、“461”大品牌时代，如何发挥终端积极性，让终端充分发挥终端作用，首先就是要让客户对我们发展的方向、理念认同，让客户利益得到保障，让知名品牌价值充分体现，让客户价值得到提升，从而到我们服务品牌的认同和导入。二是开展市场细分，筛
5、选区域主打品牌，旨在明确目标。目前，我们市场主销价位集中在30-100元区间，而国家局提出的知名品牌以三类烟为主，我们如何将吸食30-50元的消费群体引导逐步向60元、70元靠拢，这就需要我们熟悉我们的市场，区分我们的市场主打价位与品牌，同时明确我们的潜力品牌和潜力区间，这就要求我们要开展市场细分，明确我们的目标市场在哪里？是什么？根据零售客户的经营能力、业态属性、辐射消费群体，帮助客户做好各类品牌的合理组合，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。三是加强终端培训主在服务专业化。近年来，国家局把重心下移，发挥基层基础作用，大力培育知名品牌作为新一轮网建的要求和号召，加强终端建设成为了
6、行业发展的必然趋势。而对我们这样一个人口少，总量小，消费结构不高的县级（分公司）是一项具有挑战性的工作，知名品牌的培育必将会引起区域零售终端品牌的变化，消费结构、消费习惯的变化，如何有效的发挥终端培育品牌的引导作用，也将成为对营销人员服务客户、品牌培育能力的一项综合检验。让终端熟知自己经营卷烟动向、态势，以其专业的服务证其获利是赢得终端支持。四是打通与消费者沟通渠道重在信息传递。在大品牌时代过度阶段，如何通过终端将知名品牌信息传递到到消费者手中尤为必要。多年来我们营销的经验告诉我们，必须将零售终端纳入我们的队伍行列，利益共同，通过指导示范街（镇）优质客户建立主打品牌VIP消费者档案，稳固其消费
7、者，来带动零售终端自主传递信息给他的VIP客户，这样逐步打通与消费者的真正意义上的沟通。建立统一的终端形象，确立统一的服务承诺，开展统一的宣传促销，为下一步导入统一的服务品牌，将优质终端建设成面向消费者进行品牌营销的根据地。二、国内外研究现状述评（现状、问题及趋势）国际市场现状：外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，控烟公约的逐步全面实施，各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的规范和突出，全球禁烟步伐的逼近，零售终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。外烟的强势进入正在抢占终端形象载体。跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，与烟草公司合作，通过烟草公司的
8、网络进行销售；二是通过区域代理商，越过烟草公司，与其他零售商（包括现有零售户）合作，这种合作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果我们的烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道，对我们培育国产卷烟大品牌会带来极大威胁。国内市场现状：零售终端方面，由于区域经济发展、法律法规以及历史发展等因素，造成了我们目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂的现状，给建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。中产阶层的崛起，消费能力的提升，就更加需要我们以提升终端形象来吸引更多消费群体，做好品牌培育工作。而我们作为没有采购权的县级单位，零售终
9、端和营销人员在品牌培育上处于比较被动的地位，一直依赖于上级部门的整体规划之中，真正实现品牌培育的主观能动性不强，参与的积极性不高，对品牌的成长和长期发展极为不利。当前卷烟零售终端存在的主要问题有：1.客户对区域性非重点骨干牌号的依赖性过大。目前我们经销的牌号中，客户对一些区域性集中度较高的牌号，如：猴王、延安等非骨干牌号的依赖性过大，培育新品牌的意识和能力较差。对于全国性大品牌，特别是知名品牌了解不多，对于全国品牌发展比较模糊。2.市场消费结构问题。目前市场销售3-5元价位属于主要价位区间，但是国家局知名品牌主要集中在三类卷烟以上，这就在知名品牌销售比重和区域实际销售结构上出现一定的差距，卷烟
10、品牌的引导和销售会在短期几年年之间存在一定的市场接受性，消费者选择性还有待逐步去引导，其接收需要定的时间和条件限制。3.终端认可度问题。以往以来，我们受专卖法的保护，在国家垄断体制的专卖专营下开展一系列服务，随着社会发展和环境变化，客户对于服务的理解不仅仅局限于送货上门等等简单的有形服务上，对于服务的要求和苛刻度也是越来越高，目前，受资源调配和掌控的营销服务被终端真正认可度存在一定差距。4.零售终端对品牌文化知识欠缺。由于零售户对做知名品牌文化内涵的知识了解有限，仅限于简单的广告词，无法将更深层次的品牌信息很好的传递给消费者，实现品牌文化的共享，对知名品牌培育大环境的形成不利。 5.零售客户素
11、质参差不齐，经营标杆缺失。我们现在的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，对知名品牌推介能力和消费引导能力不强。卷烟零售行为涉及的业态范围较广，分布的地域广，经营方式比较随意，没有形成具有标杆作用的终端形象店。6消费者信息传递不畅。目前，与消费者的沟通手段还比较单一，由于烟草广告宣传的大力限制，我们主要通过零售客户进行卷烟品牌信息的传递，还存在着信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，虽然每个零售客户
12、建立了若干消费者档案，但真正通过其与消费者实现交流的极少，没有真正实意义上实现信息沟通上的及时性和有效性，不能为品牌信息传递提供有效的支撑，何谈与消费者沟通交流。三、项目建设思路、方法及内容研究目标：大品牌时代，有效发挥终端作用，商零一体全力打造知名品牌，促使客户价值与品牌价值双提升。（一）区域市场细分，提炼区域市场主打品牌。有效的市场细分是市场营销的前提，首先要对我们的市场进行充分而且必要的了解掌握，将贺兰区域市场进行细分，通过历史卷烟销售及区域经济发展分析，提炼出我区域主打品牌、主销价位、潜力品牌和潜力价位。在此基础上，我们要细分的每个辖区，区域市场的主打品牌、主销价位、潜力品牌和潜力价位
13、在每个辖区情况，从而明确各辖区主打品牌、主销价位、潜力品牌和潜力价位。（二）区域市场选择，明确主打品牌销售市场。在市场细分的基础上，我们结合国家局、区局和市局公司“532”、“461”知名品牌培育宏观政策及发展趋势，进行各个辖区主打品牌和主销价位、潜力品牌和潜力价位的对应，确定目标品牌、价位的辖区市场。（三）区域市场定位，强化主打品牌市场销售。区域市场细，选择了目标市场后，我们则是进行市场定位，依据市场根据细分的结果，调整我们公司培育品牌思路，选择辖区目标市场的适宜价位的品牌卷烟我们将1、2城网片区作为7-16元主销区，201-300元潜力区；3、4城乡结合片区作为5-10元主销区，101-2
14、00元潜力区；5、6农网片区作为4-7元主销区，8-13元潜力区，进行大力推广，有针对性的指导终端开展品牌培育。1.强化终端分层分级培训，一对一交流，赢得零售终端认可和支持。零售终端作为重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，如何让零售终端认可我们，得到终端的大力支持？如何通过知名品牌推广来提升客户获利，实现客户价值和品牌价值双提升，这成为“建功立业”的关键。我们认为：首先是零售终端的认可，目标要统一。目标的统一是建立在充分沟通的基础上，我们将在市场细分的基础上，分层分级有针对性的开展零售终端培训工作。主动向零售终端一对一传导辖区主打品牌、潜力品牌在全国、全区、全市、全县销售动向，让终端实时了解自
15、己销售与辖区主打品牌和潜力品牌销售动向。根据零售客户的经营能力、业态属性、辐射消费群体，帮助客户做好各类品牌的合理组合，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。其次是商零之间相互支持。客户的支持源于客户利润的增加，在不断引导的过程中，让零售户对区域主打品牌卷烟有明确认识，并且通过零售终端的宣传、推荐，让主打品牌在消费者心中树立良好形象，通过主打品牌和潜力品牌销售比重的提升，零售终端获利必然提高，真正发挥终端培育品牌的作用，从而使公司与零售终端在知名品牌卷烟培育上达成同方向、同目标、同服务。2.指导终端运用VIP服务，引导目标消费，发挥终端传递信息作用。消费者是实现零售户利润提升的最终点
16、，帮助客户牢牢的掌握住消费者，是实现零售户利益的关键所在。为此，我们以示范街（镇）为主帮助客户建立主打品牌VIP消费者档案。VIP消费者的建立在农网先选取5户、城网10户，按照不同零售价位，每户建立固定消费者不少于10名。借助零售终端向消费者进行信息传递，帮助零售户固化消费者，从而触手消费终端，向消费者传递主打品牌、潜力品牌和知名品牌信息，让消费群体了解卷烟发展动向。建立统一的终端形象，确立统一的服务承诺，开展统一的宣传促销，为下一步导入统一的服务品牌，将优质终端建设成面向消费者进行品牌营销的根据地。通过定期对零售户的问卷调查与分析，通过举办零售客户与消费者知名品牌知识竞赛等形式倾听消费者对客户经营和品牌发展的意见、建议，与客户一起分析原因，共同制定后期发展方案，最终实现消费习惯逐步向知名品牌转移。3.加强数据分析，积极引导零售终端销售。（1）建立基层市场分析和监测机制。营销部研究制定市场分析的相关制度办法，营销、专卖设
