万科17英里经典全程(市场、定位、产品、推广)提案.ppt

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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 我们的做法,与传统广告公司有所不同 因为市场在变,游戏规则在变 消费者需求的洞察,是一切工作的前提 同路,在追索市场的需求中 寻求制胜之道 since1993 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来

2、维持的。 市场研究报告 | 万科17英里 | COASTING17 MILE 注:Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第一章,市场与人群 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第一节, 接受调查总人数:73人,其中7人具有购买能力 调查对象兴趣基础:万科品牌 关联提示:美国加州“17英里”别墅区 一,我们的研究工作,从人群调查

3、开始 针对17英里的案名, 我们做了一次小范围的心理测试- 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二,调查成果分析- 第一层:远(第一反应,道路里程) 第二层:独特(作为物业名称来讲) 第三层:稀有、尊贵(类比美国加州17英里海岸别墅,富人的行宫) 第四层:物业功能( ? ) 第五层:想象空间() 第六层:期望值( !) 1,17英里信息传递层次: 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信

4、念来维持的。 2,重要信息 本案最重要的信息 远 本案最重要的属性 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第二节, 唯一性: 最远的住宅项目 最好的海景资源 零度海拔,零距离亲海 最独特的物业类型 最棒的建筑产品 最具有想象空间的物业名称 最大的投资价值 一,17英里,具有唯一性和不可比拟性 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二,近似项目: 西班牙皇室建筑风格,加勒比海

5、风情园林 商业配套:商业街,风情酒吧 189个单位,13.8米的海岸距离, 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者” I领海-酒店式公寓(多层),大梅沙海岸物业, 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 皇家海湾公馆-盐田区地王,顶级海景豪宅 坐落在皇家海湾假日酒店地块内, 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家海湾公馆全部为豪宅, 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头(报批中) 每套建筑面积约300-400,500万起售 可满足居

6、住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 云深处-梧桐山半山物业 独立别墅 花园洋房 Townhouse 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第三节, 1,I领海、皇家海湾公馆 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 一,寻找17英里的客户: “17英里”的客户更应该是极少数中的少数派 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个

7、体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 排除万科品牌的号召力因素,和特殊的购买因素 选择最“远”的17英里的人群, 昭示了他们爱“远”的的秉性, 显示了重要的需求特征 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 区别于I领海“享乐主义者”的缤纷热闹 区别于皇家海湾公馆巨富阶级的浮华豪 奢 “远”的性格延伸- 静 隐 逸 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各

8、种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 2,我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”, 描述为 看不见的隐形阶层 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 他们是生活的宠儿, 他们是成功者,所谓的“富人” 但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形,(在大陆,现阶段没有贵族) 讲究品位,讲究格调,讲究身份 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信

9、念来维持的。 他们不事张扬,生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地,盖一栋最自我的房子 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 在他们周围,形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当,趣味相投 这些“隐形”高端人群,对应本案的别墅产品 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯

10、、教育和内心信念来维持的。 3,而选择本案公寓产品的人群, 我们把他们描述为 城市梦想家 这群人的特征 与东海岸项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 4,不可忽略的特殊群体 惠州油田的外籍人士 盐田港的外籍人士 境外(香港)人士 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二,生活方式研究 看不见的隐形阶层 + 城市梦想家 客户群

11、 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 他们的生活理想,追求一种自由的自我的境界, 我们称之为 “逸形的生活” 辞海1989年版第1191页 “逸”词条:轻松,安闲,释放,超迈(超逸豪放) 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “逸”的性格延伸 闲逸 安逸 隐逸 清逸 飘逸 远逸 享逸 逸趣 放逸 超逸 奔逸 脱逸 逸兴 亦静亦动 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个

12、体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 达成“逸形生活”的重要条件 远 物理距离 心理距离 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 三,挑战价值观 所以,我们与客户对话的东西, 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习

13、惯、教育和内心信念来维持的。 挑战他们的价值观,迎合他们的人生观 价值观价值取向,投资选择 股票?游艇?名车?移民?置业? 自由、自我、逸形 人生观 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第四节, 产品功能分解 决策基础 支持达成“逸形的生活 ” 投资(抗跌性、保值、升值) 渡假 居住 商务(会务、接待 ) 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第二章,定位与形象 道德是一

14、定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第一节,项目定位 一,17英里的生活方式 套用东海岸“海岸生活进化论” 的逻辑方法, 来分析17英里的生活特质 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 滨海生活区的海景物业, 可以称之为“滨海生活” 海岸生活区的生活特质, 称之为“海岸生活” 东海岸、领海 那么17英里的生活特质, 应该是一种更进化更高级的“海域生活” 道德是一定社会、一定阶级调

15、节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 滨海生活 海岸生活 海域生活 这是由距离的因素决定性的 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “远”, 海域生活 造就了17英里更加稀有更加珍贵的 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二,产品描述 凸显17英里“海域生活”的“不可比拟性”, 零距离亲海的距离感 情景感,海洋气息扑面而来 超迈的豪情 身份、地位感 一期别墅产品 吞海别墅 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二期公寓产品 激岸公寓 情景感,仿佛听到看到了激浪拍岸 一种屹立潮头的成就感 传奇、向往 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 第二节,形象塑造 “远”,造就了17英里的“海域生活” “远”,实现了极少数人的生活理想 “远”,构筑了17英里“唯

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